千万网友“投淘抱李”！交个朋友攒局“新朋友”背后，直播带货行业变了？

集齐了“说学逗唱”四大主播的淘宝直播，又迎来了一位跨行的“语言艺术家”——李诞。这是继罗永浩后，交个朋友打造的又一大主播直播间。

12月10日晚，李诞准时出现在名为“来个彩诞”的淘宝直播间，直播6个小时，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。而靠着直播实现“真还传”的罗永浩，则转身投入做的风生水起的AR创业项目。

交个朋友在“李诞直播首秀”消息发出后，直接回应：未来不会局限在单一平台直播。据报道，除了淘宝，未来交个朋友还想交更多“新朋友”。交个朋友攒局“新朋友”背后折射出哪些行业变化？

千万网友“投淘抱李”

李诞对直播并不陌生。

虽曾信誓旦旦说“绝不带货”，但实际上在2020年9月，《脱口秀大会第三季》决赛次日，在交个朋友副总裁黄贺和罗永浩的助阵下，穿着印有“交个朋友”Logo T恤的李诞，在抖音完成了其直播首秀。当时数据显示，开播四十五分钟，直播间观看人数就超过了1000万。

而这一次，在淘宝直播开启的直播首秀，两个小时后，直播间观看人数刚超880万。直至下播，观看人数超过1100万——达到了头部直播间的基准线。

当晚李诞全程无休连续口播了300多个产品，在上百人直播团队的支持下，成交额提前“打卡”，漂亮地完成了“入淘首秀”。

不过，这一晚上，观众们似乎没有了两年前的新奇劲，活跃度和点赞量和同一时段的李佳琦相比，相差较多。和双十一罗永浩直播间一样，交个朋友方面并未立即公布最终李诞的成交额。但淘宝数据显示，在双十二新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。

11日，据媒体报道，李诞直播6个小时，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。

从牵手罗永浩到签约李诞

公开资料显示，“来个彩诞”直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司，这是交个朋友在淘宝直播继“罗永浩”之后，推出的第二个IP账号。

李诞直播，为何第三方观察者却聚焦在罗永浩身上，就不得不提到半年前的“退网”声明，2022年上半年罗永浩表示，已退出“交个朋友”管理层，虽然仍会以主播身份参与直播，但将投入更多精力在AR（增强现实）领域创业。

此后，罗永浩第二次与直播这一关键词绑定，是在10月下旬罗永浩在淘宝直播的首秀，此举被认为是罗永浩在为交个朋友淘宝运营站台。

“双11”期间，罗永浩也没闲着，在抖音、淘宝平台穿梭。

据北京商报报道，记者从交个朋友相关人士处了解到，“‘双12’期间，罗永浩有淘宝直播计划，对抖音直播的安排暂不确定”。

尽管直播带货赛道仍有罗永浩的身影，但他本人多次表态，还完了债就会离开，另一边其创业公司细红线已完成约5000万美元天使轮融资，元宇宙产业方兴未艾。

基于以上情况，艾媒咨询CEO张毅表示，“李诞和交个朋友的合作，是交个朋友在主播多元化方面的思考和探索，比如对于不同风格的主播的需求、对于货品种类丰富度的把握、下一个要倚重的主播是谁，都是交个朋友思考的方面”。

其实，签约新主播只是交个朋友在罗永浩“离开”后的操作之一，更有战略意义的动作是从独家合作抖音到抖音、淘宝双平台发展。根据世纪睿科（交个朋友独家运营方）之前公告，目前世纪睿科和抖音的年框协议里没有独家条款。

交个朋友还想交更多“新朋友”

根据天风证券相关报告，淘宝于2016年率先布局直播赛道，抖音、快手电商后来居上，利用短视频平台优势在人均使用时长方面领先，快速占领市场份额。2022年1-9月淘宝、抖音、快手直播电商GMV市场占有率分别为27.5%、40.5%、32.0%，市场格局呈三足鼎立状态。

2022年9月淘宝、天猫进行了一系列流量分发与达人运营改革，通过提升直播间内容质量，实现从内容种草到消费者成交。交个朋友跨平台运营被认为正是想借助淘宝直播内容化战略红利。

事实上，除了淘宝，交个朋友还想交更多“新朋友”，相关人士曾透露，“未来独立App、快手、视频号，公司都会考虑”。不过记者问询多平台布局的进展时，该人士暂未回应。

在国内市场之外，交个朋友2022年对海外市场也下了力气。艾媒咨询发布的最新报告显示，2022年是中国跨境直播电商元年，预计2022年中国跨境直播电商市场规模超1000亿元，同比增长210%。

“目前交个朋友的海外业务单月收入环比增长50%-70%，个别月份达到100%，预计明年将达到最高增速。”交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，预计明年的整体营收将达到1亿元。

直播带货行业变了？

其实，交个朋友的“出抖入淘”，不是一时兴起，而是一场战略持久的跨平台布局。

今年以来，交个朋友动作频繁，不仅跨平台布局业务，也在跨境电商风潮下发力海外市场。

交个朋友在对跨境电商的商家做访谈期间发现，几乎所有商家的共识是：TikTok的跨境电商有很强的发展潜力，但出海过程中会遇到文化差异、消费习惯不同和难以适应平台等问题。

艾媒咨询发布的最新报告显示，2022年是中国跨境直播电商元年，预计中国跨境直播电商市场规模超1000亿元，同比增长210%。

“海外市场一定是我们的第二增长曲线。”据交个朋友海外事业部负责人透露，海外业务单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预计明年的整体营收将达到1亿元。

业内人士分析，两年间，交个朋友的战略转移背后，也折射出整个行业的变化。

一方面，是一度显逊色的淘宝正在用一系列内容化战略刺激直播。仅去年就有超50万新主播入驻淘宝，今年临近双十一前，有超百家MCN机构入淘“扎寨”。今年双十一期间，东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络也都在淘宝取得不错成果。

机构纷纷入淘，看中的是淘宝天然的购物场景。尤其是，在类似双十一大促的节点，人们更习惯于去蹲守符合自己需求的商品，凑满减下单。

淘宝，是从传统货架电商衍生出的直播带货，直播间的主要受众群体多是带有明确购物需求的用户。而对主播和带货机构来说，没有哪个平台比淘宝更适合发展渠道品牌。

相比昙花一现的“凑个直播热闹”，交个朋友更在意的是，如何成为一个渠道品牌。因此，除了交个朋友主账号外，还建立了13个不同品类的垂直账号，以机构化的模式培养了超过50个风格各异的主播，并尽可能多地扩充直播商品的数量，以7*20小时的直播时长去做带货界的“全天候便利店”。

另一方面，抖音基因是短视频内容平台，大流量观众没有天然购物需求，也因此其直播提出“兴趣电商”，用有较强内容生产力的人格化账号吸引快速划过的用户。去年一度月销千万的美女“蹦迪式带货”，也于今年4月正式解散。观众对内容新鲜度的“喜新厌旧”注定了以新奇形式吸引来的流量，并非是持久的、稳定的流量。

部分抖音主播入淘，可以加强机构化运营能力，打造渠道品牌、夯实上下游资源。

但交个朋友也面临着激烈竞争：罗永浩、李诞入淘前后，无忧传媒也已和淘宝达成入淘合作。过去一年的淘宝直播，李佳琦稳坐一哥宝座。在今年淘宝直播“四处挖人”的动作下，一场主播之激烈的流量和品牌竞争也将打响。

上游新闻综合北京商报、虎嗅、钛媒体、Tech星球、新浪财经等

编辑：李周芳

责编：吴金明

审核：冯飞