文化交融升级：2022名爵如何走进电竞年轻群体？

为庆祝杭州闪电队2022赛季圆满收官，上汽MG名爵于近日在杭州HHB Music House举办了集表演、粉丝见面会、潮流共创等为一体的线下活动，邀请杭州闪电队选手、守望先锋艺人到场与杭州闪电队粉丝、MG车主共聚一堂，打造高能玩家集结的电感痛趴。

上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮此前曾表示，“电竞是当下年轻人的生活方式和爱好，所以我们除了外观的潮流线、内在机械能力、内在智能活化科技外，我们还有年轻人喜欢的生活方式——电竞线，这四条线会加持MG年轻化底层的DNA和血液，让它表现出符合这个时代的年轻化的全新诠释和特征。”

2022是MG跨界电竞的第二年，同时也是中国电竞由发展期进入体爆发期的一年。

和电竞的融合就是与年轻用户的融合，是MG未来触达年轻用户的重要方式。在中国产业转折的这一年里，围绕电竞用户最佳玩伴的身份定位，MG的电竞战略也进行了调整与深化。

行业的转折点，社交分享和文化破圈进化

在跨界合作中，电竞成为越来越多汽车品牌相继进驻的营销重地。电子竞技是当下年轻一代在生活娱乐的重要选择之一已经成为一种共识，以此触达年轻用户也是公开的秘密，然而电竞行业在2022迎来转折，进一步增加了跨界合作的必要性。

企鹅有调和腾讯电竞联合发布的《2022亚洲电竞运动行业发展报告》显示，中国电竞在经历探索期（2008-2016）和发展期（2017-2021）后，2022年起以更加丰富立体的姿态迈入爆发期。

2022年中国电竞的一个显著特点是用户增长进一步放缓，用户规模趋于饱和，这也是行业迈向成熟于稳定标志。其中女性用户占比43.6%，35岁以下用户占比66%。此外与电竞与不同领域结合的调研中，电竞用户体验意愿提升的均超过五成。

这其实意味着随着电竞对消费作用的愈发明显，商业品牌的联动从强关联到普及大众都发展至合适的时机，无需等待行业本身额外的开拓。

以MG为例，此前数据显示MG6 中26.1%车主为90后，39.9%车主为95后，从年龄层面来看，20-24岁年龄段车主占比39.6%，25-29岁占比30.4%。用户圈层年轻化的数据高度重合。

另一方面，在消费对象年龄的关键词之外，更值得关注的电竞用户强烈的社交分享意愿和电竞文化破圈趋势。

电竞内容方面，90.1%的微博电竞用户参与赛事话题讨论、与志同道合的朋友交流。与2021年的调研相比，电竞用户观看赛事的场所更加多元化，去现场、餐饮场所观赛的比例明显日升，包括12.5%选择电影院观赛，其中超过四成的用户选择与朋友一起观赛。

此外国家语言资源监测和研究中心发布的“2021年度网络十大用语”，其中电竞梗“YYDS”和“破防”入选。电竞化语言，包括词汇和表情包，逐渐成为网民群体，特别是青少年群体的重要表达方式。

对比2021年调研的20.0%，46.9%电竞用户表示平时经常使用电竞梗、黑话和表情包，甚至过半非电竞用户也会使用电竞圈相关用语，展现电竞文化的渗透能力。

场所与对象的变化、电竞文化强大的破圈能力都说明，电竞用户社交分享和传播效果的增强，这也意味着消费品跨界选择电竞进行营销，更容易在年轻用户群体进行连锁传播。

由此可以发现，MG等汽车品牌跨界电竞，不仅仅是考虑到年轻用户的关键词，随着电竞行业发展迎来新的转折，品牌方入局节点和联动发展策略也需要抢占先机、因势利导。

因势利导的调整与文化产品的深化

MG今年电竞策略的变化我们可以通过对比来看。

2021年3月，MG与哔哩哔哩电竞宣布达成战略合作，以“打造年轻世代新主场”为价值主张，从新玩伴、新玩法和新生态三个板块，整合双方资源，在产品、内容、服务等方面进行深度合作，打破电竞、汽车出行的圈层壁垒，全面渗透年轻人的生活场景，共同探索提供年轻人未来的生活体验方式。同时MG成为守望先锋联赛季后赛中国区合作伙伴及中国明星战队杭州闪电队独家汽车行业合作伙伴。

确定最佳玩伴的定位，提出懂电竞，和用户玩在一起的口号之后，入局第一年MG的切入点围绕电竞用户最关注的赛事展开。

一个典型案例是MG名爵主办，哔哩哔哩电竞承办的全国大型电竞赛事“爵战主场 上汽MG全国电竞邀请赛”。这个赛事是国内首个连接车主、经销商、员工和年轻人的电竞赛事，体现了赛事参与对象的下沉与破圈。

吸引了包括MG车主、经销商和上汽员工等在内的近万人参与，覆盖全国十个城市，共160支战队征战峡谷，线下观赛人流量超过15W，创造了运动汽车品牌与年轻人线上线下互动连接的新方式，掀起了“出行+电竞”跨界联合的新风潮。历经两个月的精彩鏖战，由MG车主组成的“牛马小分队”经过一路拼杀拿下冠军，并获得第三代MG6 PRO一年使用权。

又如围绕赛事核心，与守望先锋联赛共同打造的季后赛特别节目《名爵加油站》，MG ONE机电潮人VUP便化身主播和解说在电竞圈出道，与节目嘉宾、观众一起分析讨论赛事。

而在今年，继续保持对赛事和活动的持续投入，如以“老朋友”的身份携手网易暴雪，冠名守望先锋新版本发布前的重要盛典——上汽MG名爵守望先锋666全明星邀请赛，包括这次MG电感痛趴外，战略深化的另一个核心是从文化产品联动入手，与年轻用户实现更强烈的共情。

上文提到，2022电竞行业迈入爆发期的特点之一是用户基于对电竞文化认同，结合社交分享的高意愿，最终呈现强大的破圈传播能力。消费品牌想要真正传达到用户群体中，利用好破圈能力，必须从文化结合下手，MG正是瞄准了这一点进行战略升级，用更多行动落实和传达给电竞用户懂电竞、玩在一起的决心。

包括D.VA在内，MG与网易暴雪携手打造了五款守望先锋人气英雄形象的MULAN痛车。而关于先锋MG MULAN 英雄动画视频一经发布，便在守望先锋圈层中掀起了MULAN英雄潮。同时在微博和知乎等平台进行多个热门话题的打造，引起全平台讨论。

即便MG官方辟谣称“MG非常希望守望先锋能有更多的中国新英雄与MG MULAN一样征战全球。目前这还是一个美好的愿景，但希望中国英雄敢于突破、敢于担当的身姿能出现在守望先锋里。”依旧有很多游戏玩家网络请愿，希望守望先锋能够尽快发布一个全新的中国英雄，玩家、UP主纷纷加入其中，创造新英雄MULAN形象数十个，实现了UGC内容深度沉淀。

这个案例说明，真正建立品牌产品与电竞文化的良好融合，以此为基点在电竞用户中扩散，利用电竞文化破圈的能力，打破电竞与汽车出行的圈层壁垒，共同探索未来潮流生活体验方式，进而在汽车品牌跨界联动中脱颖而出。

值得注意的是，MG与电竞联动始终保持上线到线下协同的节奏，例如守望先锋666全明星赛中，既又在玩家社区发布MG先锋玩家召集令，邀请多位玩家出席线下观赛，同时定制MG名爵赛事线下展厅，配合知名画师现场为100余名线下出席核心玩家手绘肖像画作为纪念等一系列活动强化MG产品与电竞核心用户的联系，收获了用户好评。双管齐下的打法使得活动期间#人生第一辆车MULAN#话题一度冲上知乎热榜第9，并被官方收录专题。

而此次举办的电感痛趴中一个吸睛点，MG 携手杭州闪电队和平安银行旗下知名虚拟形象IP平安小财娘打造了一款三联痛车，将MG的潮文化传递给更多电竞爱好者和用户。懂电竞、懂用户的实际体现之一，是理解电竞文化之后行动上的主动融入，创造专属电竞文化的新内容和新产品，这才能真正共情进而实现更好的汽车营销效果。

简而言之，想要利用电竞文化，必须将自身产品加入到电竞文化中融合创造，形成新的文化生态。

未来的更多可能

可以预见的是，新的一年，MG的电竞跨界之路和电竞行业一起又将迎来新的进化和发展。

过去的四年间，一二线城市电竞用户比例增速放缓，四线及以下比例构成增幅达到29%。2022年，四线及以下城市电竞用户比例达到36%，首次超过二线城市，电竞成为了“小镇青年”娱乐社交的新风尚。消费品牌想要跟随和利用电竞触达这部分群体，与电竞文化的更多碰撞尤为关键。

2022年，广州、重庆、武汉等多地“十四五”发展规划均提及电竞产业，云南省围绕电竞产业专门发布《“十四五”电子竞技产业发展规划》，同时结合杭州亚运会的重要节点，11月24日第十八届中国国际动漫节开幕式上，杭州发布了《关于推进新时代杭州动漫游戏和电竞产业高质量发展的若干意见》，这是杭州自2005年以来推出的第六轮动漫产业支持政策，并首次将电竞产业纳入其中。

除了地方政策的出台，各大城市通过职业电竞战队冠名或主场落地的方式实现了城市文化与电竞产业的强连接。依托电竞的影响力，通过展现地域特色文化吸引更多年轻人旅游消费，同时以电竞IP为核心打造消费新场景，为本地年轻群体提供线下聚集、交流的文娱休闲空间，文化依旧是重要的核心。

现有的信息都表明，进入爆发期的中国电竞在明年依旧会迎来更多变化和进展，MG跨界电竞战略能否在赛事活动和文化产品结合的基础上更进一步，继续共荣发展，也是值得关注的焦点。