中国制造在中东：市场潜力巨大，机遇与挑战并存

本届卡塔尔世界杯，“中国制造”大放异彩，大到世界杯场馆建造、集装箱酒店、卡塔尔世界杯服务用车，小到服饰、旗帜、奖杯、吉祥物、显示器、足球等，中国制造无处不在。

卡塔尔世界杯上集体亮相的中国制造，是中国制造业企业在中东地区深耕多年的缩影。在此之前，很多中国制造业企业已在中东地区深耕多年，如A股上市公司TCL科技（000100.SZ）、海能达（002583.SZ）等。2020年，中国与中东地区贸易额2726.3亿美元，中国成为中东地区第一大贸易伙伴。2021年，中国与阿拉伯国家双边贸易额达到3303亿美元，比10年前增长1.5倍。今年前三季度中阿贸易额达3192.95亿美元，同比增长35.28%，接近2021年全年水平，保持了高速增长的势头。

12月9日，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，这是中阿（拉伯）关系提质增速的大事件，在中阿关系史上具有里程碑意义。海能达告诉钛媒体APP，峰会召开后两地联系更加紧密，预计将带来的更多业务机会，公司将密切关注中阿峰会带来的合作发展前景，积极加强目标市场的业务拓展。

世界杯上的“中国制造”

本届卡塔尔世界杯的绿茵赛场上，“中国制造”在本届世界杯上大放光彩，无处不在。

阿里国际站数据显示，今年9-11月期间，与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练设备及周边产品成为阿里国际站搜索关键词，其中足球鞋的全球买家数同比增长近100%，奖杯奖牌同比增长126%，足球守门员手套同比增长更是达到了323%。

在卡塔尔世界杯的官方专卖店中，60%的商品都是由中国生产。按照世界杯的消费需求，中国各地的商家甚至形成了“世界杯经济产业带”，比如东莞制造世界杯相关玩具、深圳是3C产业带、佛山是家具产业带、泉州是运动服饰、义乌是小商品等。

以海能达为例。海能达主要从事对讲机终端、集群系统等专业无线通信设备的研发、生产、销售和服务业务，并提供整体解决方案。本届世界杯，海能达是卡塔尔专网建设及设备提供商，为卡塔尔公共安全部门提供完整的系统及终端解决方案，为赛事核心区域保障工作提供通信服务。同时，公司为赛事组委会和塔尔航空、地铁、有轨电车等行业用户以及45个官方和非官方站点等能职部门的高效运转提供公专融合解决方案以及大量的专业PoC终端。

图为海能达通信设备在世界杯赛场上的应用

除提供产品和服务，世界杯是品牌营销的重要节点，各大品牌也趁世界杯东风，打出自己的知名度。根据知名数据分析及咨询公司Global Date公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过美国企业投入的11亿美元，成为赞助商第一来源国。

本次卡塔尔世界杯官方赞助商有4家中国企业，分别是万达、蒙牛、vivo、海信，近日雅迪和Boss直聘也被官宣成为卡塔尔世界杯亚太地区赞助商。除此之外，还有近20家中国企业通过国家队赞助、球星代言、媒体合作等形式搭上世界杯的“流量快车”，TCL就是其中之一。

据悉，本届世界杯，TCL为巴西国家足球队提供赞助，并与四位球星瓦拉内（法国）、罗德里戈（巴西）、佩德里（西班牙）、福登（英格兰）合作，为TCL代言。TCL方面告诉钛媒体APP，世界杯是一个世界级大舞台，正是TCL这种全球化企业表现自我和持续与用户沟通、拓展的好机会，尤其是世界杯期间全球球迷对电视和大屏观赛的需求旺盛，有助于TCL产品的销售。

TCL为巴西队提供赞助

根据最新监测数据，TCL智屏近期在卡塔尔、沙特、科威特、阿联酋等国的零售数据均有超100%的增长，且涨幅普遍超过市场增长速度。

本土化关键是文化融合

举世瞩目的背后，是中国企业“出海”并在当地深耕多年不懈努力的成果。

在开拓中东市场过程中，TCL依托中国制造的产业集群效应，凭借自身的技术储备、高效且完善的制造体系，以及相较欧美日韩品牌更加敢于引入行业最新技术成果，以丰富的产品组合、优秀的用户体验，获得了中东消费者的青睐，在沙特、阿联酋、卡塔尔、伊拉克等国逐步赶超日韩系老牌家电品牌，尤其是在大尺寸、量子点彩电、凉感柔风空调等高端产品上。

据了解，TCL品牌业务早在2004年就进入中东市场。TCL实业中东非销售中心副总经理杨乃民告诉钛媒体APP，在开拓中东市场初期，TCL品牌面临着出海经验不足、缺少合作伙伴资源、供应链布局不够健全等一系列问题，但最核心的问题是消费者对中国制造和中国品牌的认知处在较为早期的高性价比阶段，对中国制造的先进技术与过硬品质缺乏了解和信任。

杨乃民表示，TCL在推进全球化战略过程中，文化融合是出发点和落脚点。为了加速文化融合，TCL在沙特、阿联酋、土耳其等重点市场建立了中方员工+本地化员工的融合团队，通过深入洞察消费者日常生活场景与深层情感需求，匹配相应的产品与营销活动。

TCL中东团队

“举个例子，中东消费者普遍有较大的客厅、喜欢邀请朋友到家中共同观看足球比赛。基于此，TCL重点布局大尺寸量子点智屏，通过原色高色域、广视角、MEMC运动补偿等技术提升用户的观赛体验，并在重大赛事期间举办社交平台观赛视频分享活动，邀请用户的好友共同参与互动、感受新技术带来的影音盛宴。”杨乃民说。

截至目前，TCL已在当地建立彩电、空调、冰洗、手机、平板、耳机、回音壁等多元化核心消费电子产品矩阵，并在快速向商用智屏、光伏产品等快速拓展。

除了TCL，不少中国制造业企业在中东地区也遇到过类似的问题，比如海能达。据了解，海能达已在中东开拓市场超过十五年，目前在沙特利雅得和阿联酋迪拜、阿布扎比等地设有分支机构，主要为当地客户提供专用通信产品和解决方案，包括数字集群产品和代表下一代专用通信发展方向的公专融合产品。

海能达相关负责人告诉钛媒体APP，最初进入中东市场时，当地部分行业客户尤其是公共安全客户对中国品牌产品存有疑虑，公司通过从石化、电力、机场、工商业等行业客户业务入手，随着产品力和客户响应速度、服务质量的提升，加上中阿关系的日趋向好，公司品牌知名度和客户认可度在当地逐步提升，业务从公用事业、工商业部门逐渐拓展至公共安全领域，逐渐成为当地专用通信领域的主要品牌。

截至目前，海能达与中东多个国家的政府、公共安全、公用事业和工商业客户建立了深入合作关系，为多个国家的警察、市政客户以及阿联酋航空、沙特航空、阿美石油、阿布扎比石油、沙特电力、沙特运营商STCSC、沙特铁路公司SAR等大型行业客户提供通信网络设备及解决方案，并提供安全可靠的通信服务，此次为卡塔尔世界杯也了专用通信保障。

新兴市场潜力与挑战并存

背靠“一带一路”，左边沙漠绿洲，右边黄金石油，对制造业出海、跨境电商卖家、外贸企业来说，中东是一片亟待开发的宝地。且在美国等贸易保护主义盛行之下，中东成为目前我国制造业企业出海不可忽视的选择。

以跨境电商为例，过去几年，除亚马逊、速卖通、eBay等跨境电商平台不断加大对中东市场的投入之外，更有棒谷、SHEIN、执御、Zaful持续加码，拓宽开发力度。2020年疫情对海外跨境市场的催化，也包括中东。据了解，在疫情之下的中东电商整体增长率超过了20%。

前述TCL中东负责人告诉钛媒体APP，与欧美国家相比，中东国家的技术发展与储备仍处在初期阶段，暂无本土的成熟消费电子品牌。因此，消费者更愿意尝试外部的新品牌、新产品；而另一方面，以海湾地区为代表的消费者购买力强，对生活品质有较高要求，有更多比例的用户愿意为新技术带来的体验升级购买新产品。

海能达相关负责人告诉钛媒体APP，中东是公司一带一路市场中的重点拓展地区，近年来公司在当地业务保持着20%以上的复合增速。公司今年还重点加强了包括中东、东盟、北非、拉美在内的一带一路市场和新兴市场的布局。

但另一方面，中东是近年来国际政治舞台的中心之一，多个传统大国被卷入战争或发生内部动荡、导致居民收入乃至生命安全严重受损；而海湾国家的经济结构较为单一、对石油产业依赖度极高，油价波动极易造成国家经济的震荡。因此，TCL中东负责人杨乃民认为，整体而言，虽然中东国家潜力较大，但经济较为脆弱，增长的稳定性较欧美国家存在一定的差距。（本文首发钛媒体APP丨作者 钟广莲）