即使失去一切，也要保持清醒

观点 / 刘润 主笔 /尤安

责编 / 黄静 AI插画/ 西湖心辰

这是刘润公众号的第1738篇原创文章

查理·芒格曾说：即使你失去一切，也要保持头脑清醒。

在变化随时发生的商业世界里，无论是对创业者还是守业者，这句话都同样适用。

比如，关于品牌，就有三种容易被误解的生意。

这三种生意，天生存在会忽然“失去一切”的可能。

一旦对此产生误解，就会陷入进退两难的纠结，和随之而来的挑战。

破局的关键，就在于“保持清醒”。

哪三种生意？

我们一个一个说。

第一个容易产生误解的生意，是代理。

什么叫代理呢？

就是帮别的品牌卖东西。

比如你有一个化妆品公司，可能也有自己的品牌。

有一天你发现，有个欧洲的品牌做得不错，挺好卖的。

于是你飞去见他，签下他在中国的总代权，很有信心，一口气签十年。

回国后一通运作，发现果然比较好卖，也挣了不少钱。

这时，你出去聊起你的生意，意气风发：

“我这个品牌，做起来了。”

很遗憾，这里有个误解：这个品牌，不是你的。

为什么这么说？

我们首先需要思考：品牌是什么？

品牌，就好比是一套房子。

你如果想住进去，大抵有三种可能：

要么，房子是你造的。

要么，房子是你买的。

要么，房子是你租的。

比如，你可能自己也造房子。

但由于经验暂时还不那么丰富，你的房子目前造得不太好，可能排水有问题，可能采光有问题。

怎么办呢？

你偶然发现，有个外国人也造了一套房子，造得很漂亮，很合你心意。

正好，手里也有钱，干脆就把它买下来。

这时，不管这房子是你造的，还是你买的，它都是属于你的，谁也拿不走。

但是，还有第三种可能：这房子，你是租下来住的。

还是那套外国人造的房子，你把它租下来了，住得也挺舒服。

住得久了，你还忍不住把房子的这里那里都装修了一下，搞得越来越漂亮。

有空时，还可以叫朋友来家里玩儿，听他们夸夸这套房子。

但你需要记得的是，这个房子，是你租的。

租，是会到期的。

更有甚者，在租约到期之前，突然有一天，房东的儿子要结婚了，通知你要提前收回你这套房子，用来做婚房。

你说不行，我打算住很久的，我租房合同签了十年呢。

但人家不管。给儿子腾婚房多重要，哪怕跟你毁约，也要把这个房子给收回去。

怎么办呢?

你终于意识到，无论租期多长，租来的房子，终究不是你的。

搬走的时候，心有不甘，身形仓促，连你当初对房子的装修，都带不走。

代理一个品牌，就相当于是租了一套房子。

无论在这个生意里面做什么，你都并不拥有这个品牌。

你做的所有努力，其实都是在往别人的房子里面装修。

它会带来的好处是，这个房子很漂亮，初期不用自己造它也省心，且在你的租住期间为你带来使用它的快乐。

但，所有权，不在你这里。

你租来的这个房子的所有权，不在你这里。

你所代理的这个品牌的所有权，不在你这里。

或者，我们常说，品牌是一个装着消费者的了解、信任跟偏好的容器。

你花费心力装满的这个容器的所有权，不在你这里。

这意味着什么？

这意味着，在这场生意里，你只有消费和收益，但是没有资产。

只有消费和收益是什么意思？

是你享受的，只是这个你租来的资产，在租约这段时间之内的收益权。

但你说到底，并不拥有这个资产本身。

如果你也意识到了这一点，又会出现另一个比较纠结的状态：

你不敢在那套租来的房子里，花太多钱去装修。

换言之，你不太敢在你代理的品牌上，太大力地投资。

因为投资它，你就得考虑它的长期收益，但你跟它的关系是短期的。

你天天给它打广告，花很多钱占据消费者心智，让这个装消费者的了解、信任跟偏好的容器里装得满满的。

然而某一天，“房东”一句话，就拿走了。

但纠结就在于，你既然在经营它，确实就会很想投资它。

投资完之后可能短期也确实能受益，但更长的收益会被别人拿走。

这，就是代理这个商业模式的纠结和挑战所在。

所以，如果你是一个想做出自己品牌的人，那你做代理时，最大的目的可能就不再只是短期盈利。

你还大可以抓紧这段“租期”，在获得一些收益权的同时，去学习。

学习别人的品控，学习别人的产品设计，学习别人的组织架构，学习别人建设品牌的态度。

只有在你学会“造房子”，并造出属于你自己的“房子”之后，你才能说：我是一家拥有品牌的公司。

而在那之前，你得保持清醒：你代理的品牌，所有权并不在你。

第二个容易产生误解的生意，是代运营。

跟刚才的代理一样，代运营也是一个很有挑战的生意。

为什么说很有挑战呢？

因为代运营，是在帮别人带孩子。

比如一个品牌，把“孩子”生完之后，发现不太会带，或不太方便带。

这时候代运营就会说，我来帮你带。

孩子接过来后，被视如己出，带得越来越好，家长很高兴。

但，带得再好，总有一天，他会被接回家。

这就是代运营的纠结所在。

这种纠结的背后，是代运营的商业模式。

比如，你今天做代运营，先要收一笔钱，叫基础运营费。

不管你卖得好不好，是代运营电商还是内容，一个月总得先收个几万块。

合理吗？

合理啊，毕竟一整个团队在干活，上架的上架，拍视频的拍视频。

但，“家长”在付你这个费用时，他心里会怎么想？

他的心里，肯定是想着要结果的。

你看的，是你服务的过程，他看的，是他付费的结果。

所以，代运营的收入，一部分是基础的服务费，还有一部分是按结果算的提成。

比如你做电商代运营，就会拿到销售额的提成。

这种兼顾了双方的收费模式，大家一看，都能接受，那就可以开始 “帮带孩子”了。

这个时候，会出现两种情况：带得好，或带得不好。

先看带得好。

比如你是电商代运营，销售额的提成比例谈的是20%。

今年你运营得风生水起，销售额做到了1个亿，你到手2000万，品牌方也能省心省力地拿到8000万。

是不是合作很愉快？

是，又不全是。

因为，如果你现在换成是品牌商，你要分出去2000万时，你会想什么？

你会想，这2000万值不值。

代运营不过就是十几个人帮我管一个账号，一年要拿走我2000万。

我自己雇个十几个人来做这件事才多少钱？

反正账号是我品牌商自己的，我完全可以自己雇人。

这个“带得好的孩子”，当然有可能明年还在你家寄养。

但，也完全有可能就这么被“家长”接回去了。

再来看，如果“孩子”带得不好呢？

那品牌商首先就一肚子委屈啊。

我每个月付10万8万的，一年合100多万的费用，结果你告诉我没获得什么营收？

这怕不是骗子吧？

反观代运营这边，也头疼啊。

我花了那么多人力时间，这策划那投流的，最后只拿到个基础运营费？

没有提成，怎么养活这一屋子的团队？

这种双输局面下，也很难想象下一年双方还会在一个群里合作了。

所以做代运营，也容易陷入一个纠结：

“带好也难，带不好也难”。

而这种进退两难背后，本质上是因为：

“孩子不是你的。”

如果你有所误解，不曾从根本上理解“孩子不是你的”，那进退两难的纠结，便也在所难免。

第三个有类似纠结和挑战的，是做经纪人的生意。

为什么？

想象一下，你是经纪人，签下了10位没有名气的素人，想将他们培养成明星。

签约、培训、定位人设、拉资源上节目，尤其娱乐行业还要看运气…

最终很幸运，10位里爆红了一位。

当这位素人爆红成为一个明星时，其实就是完成了一次成功的个人品牌建设。

红了之后，你还要抓紧时机，灵活运作，让这个品牌不断升值。

这个过程中，你先是从零到一“生”出了这个品牌，然后还一手“带”大了这个品牌。

那么问题来了，这时候你可以说，这个明星，是你的品牌吗？

众所周知，经纪人和明星会签约。

但，不管你在约定中怎么限制，物理上，一切的品牌增值，都还是依托于那位明星的脸和名字。

而经纪人合约里的条款，只是通过法律的方式，划定了在这个品牌中你的利益分成方式。

从这个角度来说，你可能即是“代孕”，又是“代养”。

但，那个被注入了消费者的了解、信任跟偏好的容器，也就是明星这个品牌，所有权并不归你。

如果有一天，那位明星决定不再和你合作，你能和法院申请的，也只有违约金，而不是那位明星的脸。

最后的话

代理，是帮房东装修房子。

代运营，是帮别人带孩子。

经纪人，是帮别人生养孩子。

回顾这三种生意，你会发现，误解其实异曲同工：

这个品牌，不是你的。

而你，在将它做大做强的过程中，一旦模糊了这个认知，误解很容易产生。

你容易以为，这个品牌，是你自己的。

而这个误解的危险就在于，让人对于“品牌有一天会被收回”的可能视而不见。

这显然，不是辛辛苦苦将它做大做强的你想看到的。

挑战，就在于正确理解这三种生意，提前为品牌被收回的风险做好准备。

当你做代理时，你知道你的“房子”是租来的。

你赚的，是一个租赁生意的差价。

当你做代运营时，你知道你的“孩子”是托育的。

你赚的，是一个培训生意的学费。

当你做经纪人时，你知道你的“孩子”是代养的。

你赚的，是一个抚养费。

明确这些后，你就更知道，自己要做什么了。

在和品牌同行共进时，你会在分利时更清醒。

当品牌收回的那一天，你也会坦然接受，体面分手。

而如果你原本就是想做品牌，那就自己去亲生一个，没有后顾之忧地养大它。

祝你在混沌的商业里，保持清醒，得偿所愿。

把别人的顿悟，变成你的基本功