上海
记者 | 李昱茹
编辑 | 牙韩翔
离开中国不到半年的日本快餐品牌丸龟制面又要回来了。
近日，日本东利多股份有限公司（Toridoll）旗下的丸龟制面对外宣布，将再次进驻中国市场，并计划于2028年3月前在中国开设数百家门店。这也属于它全球化扩张的一部分，东利多打算最早于2023年内开设样板店，目前正在与新的合作对象进行协商。该公司计划2028年3月之前将整体海外门店增加到4000家，其中丸龟制面占到1000家。
丸龟制面曾于2012年进入中国市场，而自2021月6月起，丸龟制面开始处于闭店进程之中，在2022年8月最终关闭了在中国内地的所有门店。
在2020年丸龟制面对味巅峰的时期，它的门店遍布国内上海、北京、宁波、天津等5个城市，门店总数多达45家左右。其中，上海最多为23家，北京则有13家。
丸龟制面的门店经营模式采用开放式厨房、半自助服务，其主要单品乌冬面是日本三大特色面食之一。不过本质上它的产品和吉野家旗下的“花丸乌冬面”类似，属于日式快餐范畴，号称“86秒出餐”，此外搭配天妇罗等日式小食配菜，客单价在30-40元/人左右。
这种日式快餐模式在中国市场如今逐渐失去光环。
一方面是本土快餐，甚至是拉面快餐不断抢食它们的生意。日餐已不像此前那样笼罩着光环，生存空间遭受挤压。消费者对口味的疲劳，品牌老化，菜单更新慢，寻求差异化的购物中心追求更年轻潮流的餐饮品牌等。而新涌现的品牌如和府捞面、陈香贵等正凭其更本地化的菜品、地方特色和经营模式获得资本与消费者认可。
另一方面，人们对于日料的认知已经从吉野家、连锁日式拉面等等，上升到了独立精品日料店甚至人均超过千元的Omakase料理。
此类高端日料店如今已在北上广深遍地开花，如果以城市衡量，上海是中国高端日料的核心聚集地。根据上海市餐饮烹饪行业协会数据，上海在2019年就拥有超1万家日料店，是中国日料产业发展最迅猛的地方。这种高端化也一定程度上降低了日式连锁快餐刚进入中国市场时的光芒。
不仅仅是丸龟制面，据日经中文网报道，日本吉野家控股在临时报告书中公布，旗下品牌“花丸乌冬面”将退出中国市场。目前，该品牌在中国仅剩1家门店位于上海美罗城。
而在日式连锁快餐整体失势的时刻，丸龟制面对中国市场却仍旧意难平。在此刻选择回归并扩张，丸龟制面可能是想抢占日式拉面在中国市场空缺席位，并且对于中国餐饮未来发展仍然保持乐观态度。
不过要重新赢得市场青睐，这对丸龟制面自身运营也提出了极高要求。
首先，口味上丸龟制面需要做到本土化的创新来满足消费者的味蕾。味千拉面也曾在菜单本土化上做出努力，推出红糖糍粑、金汤肥牛拉面等产品，但却未收获顾客的正面反馈，有评价称其“日式拉面也没做好，本土化也没做好”。
此外，丸龟制面也必须面对中餐的价格竞争。现在中式面馆的单品价格为30元左右，陈香贵一碗牛骨清汤牛肉面售价26元；和府捞面一碗草本浓汤养生面的价格为31元。现已退出中国的花丸乌冬价格则相对较高，一碗番茄猪软骨乌冬面为45元。因此，丸龟制面在定价上也要仔细斟酌，平衡调价带来的人工、原材料等成本压力。
东利多控股宣布丸龟制面回归的同时，也称其在与新合作伙伴协商。新伙伴是否可帮助品牌创新，在日式拉面的颓势中实现品牌扩张目标，仍是未知数。
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