疫情3年，中老年旅企的转型求变之路：短途微度假成热门/中高端市场崛起

悲观者往往正确，乐观者永远前行

作者 | 李杨

排版 | 陈苗

前言

要发展旅游经济，游客的流动是必要条件。

然而，2020年新冠疫情爆发至今，近三年时间，国内疫情多点散发，导致游客流动性长期处在低位，对旅游业造成“毁灭性”冲击。

据Fast Data极数发布的《疫情下中小微旅游企业经营现状调研》显示，2021年超过92.3％的旅行社出现亏损、景区亏损率高达80.3％、酒店及民宿亏损率超过70％；

2022年，旅游市场数据表现依旧欠佳，前三季度，国内旅游收入1.72万亿元，比上年同期下降27.2%。

聚焦方兴未艾的银发旅游细分市场，由于中老年属“易感人群”，且本就对自身健康更加敏感，因而在疫情期间的出行频次大幅降低，给行业上下游带来重创。

“（疫情）对我们主营业务影响很大。据运营数据反馈，疫情这几年，中老年客群到线下郊区聚会场景的频次减少80%。比如以前每年大概去10次同学、同事、知青聚会的人，现在一年就去1-2次；还有更可怕的数据是，有40%的中老年人群直接选择不去。”退休玩聚综合运营平台聚晚晴创始人王金亮在接受AgeClub采访时称。

无独有偶，AgeClub近期采访了多家中老年旅游企业，了解到，他们和聚晚晴一样均受到疫情带来的巨大冲击，出现不同程度的人员缩减、业务停摆、营收腰斩、资金链紧张等情况。

正所谓悲观者往往正确，乐观者永远前行。

徘徊在“生死线”上，除了“熬”，这些中老年旅企也在积极自救，一边守住基本盘，一边积极探索新业务。面对疫情这场“大考”，他们交出了不同的“答卷”。虽仍在各自“渡劫”，但在采访中，不论是新玩家还是行业老兵，均对中老年旅游市场坚定看好。

从业者们对行业前景的期待，从数据层面也得到佐证：

• 《中国老年人旅游消费行为报告》显示：如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%；

• 中国老龄产业协会组织的《中国老年旅游产业发展现状和趋势研究》课题研究显示，预计到2050年，在旅游意愿与人均消费额不变的前提下，老年人口旅游消费总额将达2.4万亿元以上。

疫情行至第三年，虽“阴云”仍笼罩行业，但这些始终坚守中老年旅游赛道并积极求变的玩家们，正在擘画出中老年旅游市场的新未来。

PART 01

疫情常态化，银发游消费升级趋势明显

旅企抢滩布局中老年旅游业务

“疫情这两三年，很明显的感受是，和我们一样聚焦到中老年旅游市场的企业变多，赛道开始拥挤了。”晶彩人生文化传媒（以下简称“晶彩人生”）总裁李春光告诉AgeClub。

5年前，酒店业面临互联网冲击，迎来“转型阵痛期”。上海晶彩人生聚会酒店关注到中老年对优质文旅产品的需求，从商务酒店转型为以酒店为载体的中老年社交娱乐生活方式一站式服务商。

2020年，晶彩人生实现年服务客户30万人，年用户消费额近亿元。晶彩人生的成功转型，是我国银发经济崛起的缩影。数量庞大退休人群的消费潜力，开始受到更多从业者关注。

2020年也是新冠疫情元年，出境游停摆、跨省游时常熔断,使旅企大量主业无法开展，倒逼其转型求生。中老年人口红利走到聚光灯下，不少企业和晶彩人生一样关注到银发人群消费升级趋势，将此视作新机遇，并着手布局。

1. 银发旅游消费升级：兴趣驱动，注重享乐型消费

我国正经历史上规模最大的“退休潮”：60后正以平均每年2000万人的速度退休。

“有钱有闲”是这批“新老人”的特征。据同程研究院高级研究员张明阳介绍，这些新生代老人，旅行意愿更高，消费能力更强，适应线上预订和自助旅行的能力也更强。

近年，国内中老年旅游消费市场，过去由30后、40后占据的主导地位，正逐渐被50后、60后甚至70后取代。

“通常来讲，中老年旅游团体中都会有相对年轻的人充当意见领袖，如50岁带60岁玩，60岁带70岁玩。越年轻意味着对互联网环境接受程度越高，对旅游消费价格的接受范围也更灵活。”王金亮向AgeClub解释这一现象。

“退休市场中高端化一定是趋势”。

基于此判断，王金亮创办聚晚晴，布局中高端退休玩聚市场，“疫情带来中老年人消费升级，让我们更加坚定这一定位。50后、60后加速触网，在广泛获取信息的同时，接受更多有关‘品质生活’的消费理念教育。催化（老年旅客的）旅游服务档次选择和预算进一步提升”。

祥源迈途国际旅行社有限公司（以下简称“迈途旅游”）营销总监赵洪刚也在采访中表达相似的看法，“举个例子，我们之前杭州旅游团里有几个70多岁的阿姨。在出团时，我们发现，其实她们很愿意像年轻人一样享受小资体验，比如去网红打卡点拍照，要求行程不要安排太满、不能太累，更注重吃好住好。”

在赵洪刚看来，三线及以上城市55-75岁的活力老人，旅游消费开始转向享乐型消费，对旅游产品的需求是：第一轻松、第二好玩、第三玩得明白；

同时，老年人逐渐开始以兴趣爱好为纽带聚集，形成自己的社交圈，也在影响其出行方式——从依赖传统旅行社，到跟随信赖的老年服务机构。

正如上述资深中老年旅游从业者看到的，越来越多银发人群在旅游服务选择上不再“唯价格至上”，开始注重个人兴趣和出行体验，逐渐摒弃“廉价旅游团”，推动市场走向品质化。

2. 旅企瞄准中老年：视作第二增长曲线

被问及“疫情对迈途旅游有怎样的影响”时，赵洪刚用了一个词形容——“毁灭性”。

赵洪刚介绍，疫情前，迈途旅游的主营业务是出境游，“2020年初我们出境游业务全部被叫停，直到3、4月，大家发现市场并没有如过去我们经历过的‘非典’时期那样迅速恢复。因此，我们决定尽快找到一条新的出路，立刻开始布局中老年旅游业务。”

作为旅游行业老牌公司，迈途旅游自10年前，就开始服务60、70甚至80后。“到2019年，我们发现迈途旅游服务的人群逐渐趋于老龄化，而‘一老一小’正是旅游消费的生力军。”基于这一洞察，迈途旅游在疫情期间开始锚定中老年旅游市场，并聚焦为“因学习共同体聚集的活力老人”，打造旅游产品。

赵洪刚称，在确定新的发展战略后，迈途旅游进行组织架构自我革命，调整资源配置，基于祥源集团国内景区资源，整合旅居基地，并开发适用于老年人的产品研发体系。

“据我们了解，疫情期间全中国旅行社门店关闭率现在已经达到70%以上。光华东地区的旅行社（老板）中，失信人已经达到300多人。所以，如果我们能在危机中及时转型找到一条新的赛道，并且积累下来一定的客户，在疫情过去后，迈途就能在原有出境游业务的基础上‘多一条腿’，就是中老年旅游业务。”赵洪刚说。

AgeClub观察发现，疫情前，就已有部分头部旅企敏锐察觉到中老年板块的增长前景，开始布局。如中青旅2017年确立“旅游+康养”发展战略，聚焦退休后老龄群体，提供候鸟式养老服务；2019年首旅集团利用核心位置的酒店资产改造成养老机构，并推出了首厚·大家的养老品牌等。

疫情期间，这些头部旅企仍在加大康养旅居等中老年业务板块的建设投入。与此同时，正如李春光所观察到的，不少旅企遭遇和迈途旅游相似的困境，将目光投向中老年人群这一正在崛起的消费生力军，涌入银发旅游赛道。

PART 02

危机重创，行业迎来洗牌期

中老年旅游公司的坚守与求变

疫情第三年，回想过去光景，去哪儿旅行CEO陈刚曾感慨：“疫情这几年，餐饮行业‘死了’两拨人，而我们旅行行业，是一拨人‘死了’两次”。

如陈刚所言，旅业受到的第一次冲击是2020年疫情爆发初期，不少中小旅企出现减产、破产、资金链断链的情况。“活下来”的从业者们和赵洪刚一样联想到“非典”时期，觉得“挺一挺就过去了”。

然而，危机并未如想象中那样快速消退，相反，旅业面临长达近3年的疫情反复，使市场长期处于低迷状态。行业中，有的玩家被迫退场，想要活下来，除了坚守还有应变。

1. 中老年出游意愿遭压制：相关旅业受重创，微度假成“代餐”

“疫情最可怕的地方就在于消磨人的消费意愿。原本大家觉得出去走一走是顺理成章的事。现在要动身之前得掂量一下，会不会被封控、会不会有健康安全问题。这不仅仅是针对旅游行业，所有以流动性消费作为载体的业态，如餐饮、娱乐休闲、房地产都会受到影响。”

旅居天下（福建）康养集团（以下简称“旅居天下”）创始人胡炜在接受AgeClub采访时道出疫情的“可怕之处”。他给了一个更直观的数据来说明疫情对以中老年文娱社交及康养旅居为主营业务的旅居天下的冲击――自去年八月份至今，营收下降70%，企业裁员超过50%，企业架构也被迫进行大幅调整。

采访中，AgeClub从各中老年旅企了解到，如胡炜所言，具有长距离、跨区域、流动性特点的中老年长途游、旅居、定制游等项目均步入漫长的“冰冻期”。

疫情消磨中老年人群出游意愿，但其社交需求依然存在，在长途出行充满“不确定”的形势下，短时间、近距离、高频次“微度假”旅游方式成为“代餐”。

“我们在城市周边，距离福州半小时车程左右的郊外，打造了一个共享康养旅居社区。它是别墅度假酒店，室内配套服务空间，户外配套服务场所三位一体的结构。今年上半年，我们的户外露营地非常受欢迎，也有很多的中老年人过来，在露营外还会参加旗袍沙龙、红酒品鉴等各种主题活动。”

胡炜告诉AgeClub，疫情期间，虽然旅居天下的长途定制游和康养旅居业务客流大幅减少，但基于城市中心客群开发的“微度假”相关项目发展不错。

山东携手旅游负责人吴文斌介绍，疫情期间，山东携手旅游近郊游业务出团频率较高，“这得益于青岛本地山水多，采摘季节较广。其实，中老年群体退休后有很强的外出需求，受疫情影响或是近期没有长线旅行计划的情况下，会倾向于这种短时间、高频次的旅游方式，比如去采摘、农家乐等。只需1-2天，也不会影响正常生活。”

对此，赵洪刚也颇有感触，指出近几年随着携程、同城旅游等OTA龙头不断提升产品服务适老化程度，发力银发旅游市场。基于“酒店+”“景区+”“民宿+”的短期度假式旅游不再只是年轻人的专属，已逐渐成为部分退休人群旅游休闲新选择。

2. 坚守与应变：深挖银发需求，创新业务多点开花

“未来，活力型中老年人的康养旅居一定是大趋势。（这一判断）是支撑我们即使是在疫情影响最严重的时候，坚持走下去的一个关键点。从10年、20年、30年一个周期长远来看，三年的疫情只是插曲，最终能在模式上有创新，在趋势上有先行的企业，一定能笑到最后。”

胡炜的话代表了多数在疫情下“咬牙坚持”的中老年旅企从业者的心声。采访中AgeClub注意到，不论是上游产品批发商还是中下游旅行社、酒店，大都对疫情后的中老年市场前景充满信心。

而对当下所处的危机，旅企们多在核心发展方向不做大变动的基础上，依托自身优势开拓业务版图，实现营收多元化。不仅解燃眉之急，更是谋求长远发展。

• 拓展渠道，搭建高精专适老化服务体系

2020年初，迈途旅游将中老年旅游业务纳入企业发展版图，并进行组织架构自我革命和全新适老化产品服务体系搭建。

“迈途作为上游旅游产品供应商，过去我们B端业务主要面向旅行社。在深挖中老年旅游需求，更新业务体系后，我们不再单纯依赖传统旅行社渠道，而是开拓新的老龄化分销渠道，如老年大学、养老社区、疗养院、适老化平台、组织以及适老化商品供给公司等。

原因在于，近年来，中老年人群的旅游状态发生一个本质变化——以兴趣为纽带，基于某个群体聚集。目前各中老年服务机构也都在打造多商品化服务，旅游也会是其中的一个板块。”

赵洪刚介绍，与旅行社不同，中老年服务机构大多都不懂旅游业务，因此，要服务好这些B端渠道，需要企业提升专业能力，不断的总结每一家客户的特性，搭建高精专适老化旅游服务体系。

“例如与老年大学合作；首先，明确机构特点是基于‘学’这一兴趣场景把大家聚到一起，因此我们的产品更多要体现出游学的内容。我们会给客户提供游学相关建议，再和与客户一起和C端的意见领袖共创产品。

通过一两位意见领袖把大家带动起来，到信赖的B端（老年大学）平台完成报名，最后流转到我们一家专业的旅游服务公司做地面交付。

诸如此类，我们以兴趣为纽带，为B端搭建多元化的旅游服务产品。未来，中老年旅游客源不再集中于旅行社，更多会到各个机构手中。迈途与这些机构合作，会给我们带来无限的增量空间。”

• 聚焦中心城市客群，打造企业城市联盟

过去，旅居天下的康养旅居业务主要面向京津冀、长三珠、珠三角客群，受疫情影响，今年起，其对业务辐射片区做了相应缩减和调整，将更多的精力放在中心城市的用户身上。以企业所在地福州为原点，优先发展本土用户，打造50+青年俱乐部，通过私域社群运营的方式，分门别类进行服务和管理。

胡炜介绍，去年旅居天下举办了福州市规模最大的中老年风采大赛，仅在福州当地就有5000人参赛。“我们因此也接触到很多中老年人相关产品和服务商，如旗袍协会、健康养生机构等。当时我就产生了一个想法——用户不属于任何企业，只忠于自己的需求。因此，我们需要有用户共享的思维，达到合作共赢的目的。

今年3月，我们将围绕中老年人服务的各家企业召集起来，成立50+新青年俱乐部城市联盟，围绕活力型中老年人文娱社交需求，共同打造优质的产品和服务。实现用户共享、场所共享、服务互补，通过这种方式获取精准流量。目前，在福州，我们挂牌合作的企业已达到20多家。”

一方面，通过横向合作的方式，满足中老年人群多元化文娱社交需求；与此同时，旅居天下还在距离福州半小时车程左右的郊外，打造共享康养旅居社区。

胡炜介绍，“这个社区和50+新青年俱乐部相呼应。城市里面我们发展精准客群后，会引导到共享康养旅居社区去开展休闲度假、旅居养老活动。”

值得一提的是，共享康养旅居社区项目直接和周边闲置的文旅地产合作，“这两年房地产市场下行，去化压力大。我们通过这个项目，把房产商已出售或是未出售的闲置房源盘活；同时，让用户住下来，沉浸式体验我们的配套服务内容，也有助于我们相关产品销售。”

胡炜告诉AgeClub,共享康养旅居社区也是旅居天下接下来的核心业务，团队未来将完善标准化样板，进行全国型复制。

• 深挖细分需求，业务多元化发展

晶彩人生团队是做实业出身，酒店业基因使其有着较强的抗风险能力和自主经营意识，“也因为对现金流、企业净利润各种方面考虑较多，我们发展步调较慢。但在疫情期间，我们的风险控制做得还不错”。

李春光介绍，疫情期间晶彩人生的发展策略没有做太大变动，主要是在原有业务的基础上进行横向拓展，先要做全，后做强。

“原来我们的业务做得很垂直，现在是扁平化。由于疫情期间，跨区域流动受限，带来人群‘物理分割’，使我们客群变窄。因此，我们能做得是让自己的产品多元化，触达到更多本区域客群，满足其需求，并增加复购。”

为应对疫情冲击，丰富产品生态，去年3月晶彩人生开始筹备旅居业务，凭借本身所具备的资源优势和线上能力，进行SOP重塑再造。去年10月“晶彩旅居”板块上线，据李春光介绍，目前该业务作为新的增量板块，处于自然增长阶段，发展良好。

在开拓业务线，提升企业自身硬实力的同时，晶彩人生自2020年5月份起开始联合产业上下游，通过“抱团取暖”，破解疫情困局。

“近两三年，我们一直在做的就是聚合所有资源，共同解决难题。不管是同业还是异业，都在本区域充分打通，把所有需求和问题整合好之后，共同解决。包括获客问题、产品问题、内容问题、运营问题等”。

• 重点发力线上，布局互联网+退休市场

聚晚晴是在疫情期间启动的早期创业项目，团队对疫情冲击有较好心理准备和接受度，在动态疫情影响下，“随疫应变”。

王金亮告诉AgeClub，聚晚晴的创立初衷是“为退休人群提供好玩、能聚、尽晴的聚会空间。”2020年10月14日，团队独家发布“退休玩聚酒店产品服务体系”，（1+3=玩聚酒店+文旅+交通+保险），服务涉及围桌聚餐、文艺活动、自助茶歇、玩聚空间和主题定制等。据企业方介绍，目前长三角地区已有2000+酒店应用该产品服务体系。

今年上半年，受疫情影响，上海经历2个多月的封城，全市大量行业被迫“停摆”，旅游业自然也深受其苦。在此期间，聚晚晴开始将工作重心转向“线上”——开发以酒店聚会场景为核心的互联网“敬老化”应用产品。

“随着60后、70后开始退休，以酒店、景区为核心的退休聚会消费场景预订服务，一定是线上化的。未来两三年，传统以地推、电话销售为主的渠道将被逐步淘汰，我们将用线上产品为退休用户提供服务。基于这一趋势判断，聚晚晴也在抢先布局，开发我们自己的敬老化小程序和APP。”

此外，疫情期间，聚晚晴还加大了品牌宣传力度，通过“晚晴老男孩”传播“退休美好生活潮流”相关短视频内容，王金亮称，“聚晚晴更多关注疫情后的市场，从未来中长期的发展来看，通过内容传播，做好消费者教育，让我们在后期市场份额上多占一些，更有竞争力”。

PART 03

后疫情时代，银发旅游市场格局重塑

哪些发展趋势值得关注？

采访期间，各地又遭遇新一轮疫情，家在广东的胡炜被封控在小区，做完核酸后坐在小区楼下与AgeClub进行电话交流。他说：“疫情让人清心寡欲，就像现在我能（闲适地）坐在小区公园里和你聊天。疫情，让我们能停下来，有机会静下心思考求变，做有益的尝试。”

如其所言，疫情冲击虽对中老年旅游业上下游造成巨大损失，但也让企业们有机会停下来思考和创新。采访中，不少从业者都表达出对未来市场的信心与展望。

上文，AgeClub总结部分中老年旅企在疫情冲击下的创新路径，从这些探索中，或能发掘未来银发旅游市场新趋势。

1. 共克时艰，行业融合加深

旅游产业具有链条长、高投资、慢产出的特点，也导致单一企业打市场难度较高，尤其在受到疫情重创背景下，更需上中下游“共克时艰”，通过全链统筹来实现纾困。

“我们在进行产品开发的流程是，先看目的地产品，接着找到该区域有影响力的资源单位共同进行产品开发、整合、改良，再解决销售推广、运营落地和服务保障等问题。”李春光介绍，过去，这些工作全部由晶彩人生一家公司独立完成，疫情期间，团队改变“单打独斗”模式，联合3-4家，甚至7-8家行业头部企业共同完成。

疫情带来产业“寒冬”，不少上下游旅企和晶彩人生一样，告别“单干”，选择抱团取暖，无疑加速产业融合创新。

与此同时，疫情下，不少中老年旅企的经营理念也在开始转变——“共享”逐步取代“独占”。

如胡炜在接受采访时反复提到的，“用户不属于任何企业，只忠于自己的需求。中老年旅游行业可以更多的开展横向合作，敞开胸怀拥抱同行，共享用户。中国市场很大，用户也很多，没有任何一家企业能够把它全部吃下来”。

上下游企业协同发展，可充分发挥各自独特优势，实现优势互补、互利共赢，不仅减少恶性竞争，还能共同推动中老年旅游这一新兴市场走向高质量发展。

2. 线上线下一体化运营，银发出行低频转高频

疫情缩减人们的出行半径，使旅行与休闲的边界逐渐被打破,本地游、近郊游、微度假成为人们的出行新选择，旅游消费从“远程低频”转向“近程高频”。

“旅行本就是低频次产品，但中老年往往有大量的空闲时间和社交出行需求。一般来说，中老年旅客手上都有多家旅行社资源，如何让他们在有需求时第一时间想到山东携手旅游，就需要我们频繁与其互通，以更丰富的产品增加粘性。”

吴文斌介绍，为能在一众竞争者中抢占用户心智，公司在疫情期间，打通线上线下一体化运营路径，基于目标中老年客群的生活、社交圈，在传统电销、会销基础上，做私域流量裂变。

纵观银发旅游市场，旅居天下、晶彩人生等企业们不约而同的在丰富产品矩阵满足中老年细分需求的同时加大线上下线一体化运营投入，精准获客，沉淀私域流量池，引导中老年人出行选择转向短途高频，以此增强复购和用户粘性。

“对我们旅企来说，近郊游等短途产品是一个能与客户保持高频联系的通路，借此走进中老年群体，才能进一步了解并满足其不同时期的需求。”吴文斌称。

3. 品质+多元，中高端市场崛起

在对中老年旅企的采访中，问及银发市场未来发展趋势，AgeClub最常听到的词是“品质化”。

“实际上，中老年旅游市场以不讲服务，只讲收益的‘购物团’‘低价团’为主流项目的畸形状态已持续20多年。这对我们做品质化服务，发力中高端银发旅游市场是个机会。

疫情期间，迈途旅游不断总结如何让老人玩得更开心、复购率更高、对服务更满意。目前已经把相关服务体系搭建完成，SOP细化到上车、接送机、分餐等环节；且服务标准接近会展旅游服务。”

吴文斌也指出，自山东携手旅游创建以来，就将精品团作为核心业务。“中老年人不同年龄阶段，消费思想是不一样的，未来我们面向的客户群体主要是60后，他们具备更强的消费能力，也更注重品质和服务。因此，我们一直着力于此，在附加值服务上下功夫，提升客户体验。”

在提升服务品质的同时，产品多元化也是旅企们发力的重点方向，其背后的原因我们在上文提到——中老年人逐渐开始以兴趣爱好为纽带聚集，影响其出行选择呈现圈层化、多样化趋势。

“老年人聚会出游最核心的动机是‘社交’，在出游选择上，首先考虑‘和谁玩’，其次是‘玩什么’，最后才是‘去哪玩’。”李春光以更通俗的方式做了解读。

市场相关研究数据应证了从业者们的判断：今年9月，携程发布的《2022新一代银发族出游趋势洞察》报告数据也强调，55-65岁的准老年、初老群体旅行最为活跃，消费占比达到整体老年群体一半以上，同时客单价也高于65岁以上的老年游客；跟团游、私家团、定制游是受银发族欢迎的产品TOP3。

一定意义上，疫情成为“鱼龙混杂”中老年旅游行业洗牌重塑的加速器，倒逼其向高质量发展。

吴文斌告诉AgeClub，“过去行业追求‘量’，往往会忽略‘质’。近两年，很明显能看到‘低价游’市场在慢慢缩小，让更多企业认识到，中老年人群日益增长的精神需求，需要靠品质、服务质量去满足，而不光仅靠一条线路或是景点资源，这当中改良或是创新的空间还很大”。

周五直播预告

1. 直播主题：广电场景融合下的特色智慧养老成果与探索，以华数集团为例（线上系列圆桌会第109期）

2. 直播嘉宾：黄敏，浙江华数广电网络股份有限公司民生服务部总经理、杭州市96345便民服务中心主任

3. 直播时间：12月13日周二晚 19:30-20:30

4. 直播看点：在自媒体崛起的今天，全国电视收视用户每日户均收视时长5.85小时。作为与老龄用户联系最为密切的媒体渠道，如何最大效能发挥电视终端的优势，赋能优质养老企业，共同寻求市场机遇。

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