品牌赞助世界杯球队是“投资”还是“押注”？

世界杯1/8决赛，还会爆冷吗？

前有阿根廷队不敌沙特队，后有德国队负于日本队，“欧洲红魔”比利时队0:2不敌摩洛哥队。

赛至今日，中国企业赞助的球队，已有德国队、比利时队和塞尔维亚队无缘8强。小组赛的“冷风”，吹碎了球迷的心，也让赞助了球队的品牌在冷风中凌乱。

世界杯中赞助球队的中国企业 资料来源：闻雁整理

为什么我们说赞助球队或球星的营销方式风险较高？

1、世界杯的热点基本围绕胜出队伍，一旦球队出局，意味着关注度不再。球场比赛千变万化，不确定性为比赛增添了许多魅力，但这却是品牌营销的噩梦。

这种“噩梦”在历届世界杯都有上演，2018年，传统强队葡萄牙止步于16强，为其赞助的礼德财富、东鹏特饮、娃哈哈和曼秀雷敦，以及携手C罗的长城汽车，只能默默吞下眼泪。无怪乎以上企业，今年没有出现在赞助榜单。

赞助球队押“对”宝的例子当然也有，如2018年华帝赞助法国队。

只不过“法国获胜全额退款”的营销手段，随着法国队赔率一路降低，甚至引发华帝股票一度跌停，最终法国队“一不小心”夺冠，导致华帝的品牌公关危机，营销效果毁誉参半。

2、即便球队/球星一路过关斩将，但当其谢幕的时候，仍会留有“遗憾”。

2018年蒙牛与梅西的联动，引发一波营销浪潮，广告是出圈了，但互联网的爆梗狂欢，比如“这奶有毒”“这奶后劲大”的调侃，对品牌也是一种伤害。

网络名梗……图片来源网络

3、品牌赞助，不应变成购买肖像权。

上一篇文章我们分析过，品牌赞助世界杯，应当从产品相关度、品牌理念、广告能直达购买决策人、和符合海外扩张政策这4个维度来做决策。（原文点击 =>大品牌如何玩转世界杯）

如果以上皆不匹配，赞助就变成了购买肖像使用权，品牌方的一厢情愿，很难达成期待中的营销效果。

例如万和电器赞助德国队，以“严谨”作为双方的品牌联结，这未免有些牵强。

图片来源网络

万和官方商城的促销广告，有没有“德”心应手，并不重要，近1000万的赞助费，可能还不如买体彩赠送给客户来得讨喜。

赞助了塞尔维亚的当贝投影，其实使用场景与世界杯十分契合，“退钱哥”何胜、杜黝黝、迈嘉奇等知名体育博主纷纷在微博、抖音、B站等平台上分享了他们的观赛世界杯新装备一当贝激光投影X3。

和赞助球队相比，哪种效果更好，相信当贝投影自己已经有了答案。

退钱哥分享看球的新装备，图片来源网络

如果赞助了球队，那就要接受球队中途落败的可能，提前做好应对，例如落到拼搏、体育精神等正面情绪。

除了赞助塞尔维亚，当贝还独家冠名了CCTV-5《天下足球》栏目，图片来源网络

小红书独家签约比利时与西班牙，目前2个队的粉丝都没有过万。以年轻女性为主的小红书，“足球营销”很难掀起多大的热度。反而意外蹿红的“卡塔尔小王子”，带起了世界杯的关注热度。果然与网红联动才是小红书的正确打开方式。

2个球队的粉丝都未过万，这钱花得……

小王子的吸粉实力，那叫个望尘莫及……

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