浙江开化：念好“钱江源”品牌经

品牌具有溢价效应，对于农特产品而言尤其明显。在浙江，通过西湖龙井、丽水山耕等区域公用品牌的赋能，一批批品质优良、味道鲜美的农业产品纷纷走出大山，走进城市餐桌，既成为当地致富增收的“主力军”，也催动更多地方不断审视区域公用品牌的价值。

为有效拓宽“两山”转化渠道，带动共同富裕，作为浙江母亲河钱塘江的发源地，衢州市开化县于2019年推出“钱江源”区域公用品牌。在开化党委政府的悉心培育下，“钱江源”品牌在短短不到三年时间内，已发展为涵盖34种农产品，年销售额达2亿元的“农业金名片”，成为带动县域经济发展不可忽视的力量。

但实际上，从国内种种实例来看，区域公用品牌筑造之路注定不易，有的开始轰轰烈烈但热度一过就悄无声息，有的弱于对接市场仅靠扶持维系，还有的在内耗中不断消磨品牌价值。短短三年，开化从零起步，异军突起，量质齐飞，其中必有一番耐人寻味的道理。

点面结合谋路径

开化县位于浙皖赣三省交界，全县森林覆盖率超80%，出境水质常年保持在Ⅰ、Ⅱ类标准，空气质量常年为优，是浙江省重要的生态屏障。秉持“一江清水送下游”的生态自觉，早在2000年前后，开化率全国之先实施“生态立县”发展战略，在保护好一方绿水青山中谋求长远利益和永续发展。

近年来，遵循“绿水青山就是金山银山”理念，开化不断探索美丽资源向美丽经济转化的路径。“品牌是开化县委县政府借助生态优势提升农旅产品价值的武器，有助于增加农民收入、促进农旅融合，对推动开化社会经济发展具有重要战略意义。” 笃信品牌对于生态转化的催化作用，开化推出了“钱江源”区域公用品牌。

事实上，打造区域公用品牌也是开化农业发展自身的需要。长期以来，“九山半水半分田”的地理条件，限制了开化规模农业的发展，其农产品难以走上“量”的路线。与此同时，钱塘江源头的好生态成为培育优质农产品的绝佳土壤，因此开化的品牌战略从“质”上做文章。“开化农业最突出的‘质’是什么？我想肯定是生态。”开化县农业农村局党委书记、局长吴根良表示，开化将“钱江源”定为区域公用品牌名称，并确立“开化限量版生态珍品”的品牌定位，正是为了突出开化独有的生态价值。

据了解，“钱江源”区域公用品牌涵盖农产品、开化美食、文化创意产品、旅游商品等领域，以高端化、精品化、市场化为导向，拓宽“钱江源+”体系，做深高端茶、身份鱼、有机蜜、放心油等系列精致农产品，致力于将“钱江源”品牌打造为覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌。

从覆盖范围和发展路径来看，开化对于“钱江源”品牌的期望确实不小，但同时间做好全品类产品的品牌提升显然不现实，必须找准一个突破口。随着《味道》《暖暖的灶台》等美食节目、纪录片在中央电视台的热播，以青蛳、马金豆腐干、清水鱼等为代表的开化美食逐渐走红大江南北并“自带流量”。这令开化意识到，美食就是品牌所需要的突破口。

2021年10月，开化正式对外发布隶属于“钱江源”品牌体系的“钱江源味道”美食子品牌和“钱江源味道”门店星级评定标准(试行)，并依据标准逐步在开化开设起1家“钱江源·味道”餐厅，在杭州、开化、衢州三地授权开设起6家门店，每家门店均设立农产品展示销售区，为消费者提供“钱江源”品牌购买窗口，探索“钱江源·味道+农品”的营销模式。

2021年，“钱江源·味道”餐厅营业额达600万元，越来越多外地人通过“钱江源·味道”门店建立起对开化农产品的良好“初印象”。“要写好品牌文章，因地制宜才是细水长流的前提和基础。结合品牌工作的实际要求，开化既注重面上搭建覆盖产品和产业链的品牌体系，并施行统一的营销推广，也注重点上以美食为突破口，带动品牌的全面提升。”吴根良说。

政企联手干运营

区域公用品牌代表着一个地区的脸面，囊括的产品、涉及的企业众多，需要以强有力的行政力量牵引，才能有效整合。但相关调查发现，多数探索农业品牌化路径的市、县（区），既无品牌发展的战略规划，也少有扶持政策，最终导致品牌发展的“后劲不足”。

为了避免其他地方走过的弯路，在品牌实践中，开化县党委政府首要做的，便是从顶层设计入手，为“钱江源”品牌“保驾护航”。为此，开化县专门成立了“钱江源”品牌建设领导小组，并相继出台《开化县“钱江源”区域公用品牌建设实施方案》等多个文件，做好包括资金在内的多维度扶持。同时，还以培育做强“钱江源”品牌为切入口，积极向上争取浙江省山区26县跨越式高质量发展相关政策扶持。

品质是品牌的基础，品质不达标，品牌就立不起来。开化以“强监督、严管理”的姿态，重点把牢品牌的质量关。准入机制上，制定《开化县“钱江源”区域公用品牌使用管理办法》，严格把控产品准入；品牌管理和规范生产上，制定一系列《“钱江源”品牌建设与管理通则》和N个生产技术规范的“1+N”标准体系，规范化生产流程；示范带动上，按照标准培育一批“钱江源”示范基地，树立品质标杆。

品牌的曝光与宣传息息相关，开化不仅主动对接权威媒体、广告公司等单位，借助户外LED屏、景区观光车、电视、电台等载体，在杭州地铁、西湖景区等场景进行品牌形象展示，还启动“钱江源”品牌“百地百场”系列推介活动，把开化的好产品带到浙江省农业农村厅、省教育厅、杭州千岛湖等多地多部门，目前已举办16场推介活动。

今年7月在浙江省农业农村厅举办的“钱江源”品牌“百地百场”系列推介首站活动中，钱江源头的限量版生态珍品开卖不到一个小时便几近售罄。“活动之前忙着布展时担心东西卖不出去，现场的热情打消了我的顾虑，很高兴‘钱江源’品牌的产品能受热捧。”钱江源品牌发展有限公司相关负责人表示。活动的成功举办，不仅有赖于开化党委政府的通联对接，也离不开品牌运营企业的落地执行，政企联手干运营的特点清晰可见。

市场化是品牌运营中的难题，为破解品牌工作中授权多、运维少，展示多、销售少，同构多、协同少等瓶颈，开化统筹县两山集团和开化县钱江源实业发展有限公司合资成立钱江源品牌发展有限公司，既负责品牌的运营和推广，也严把产品授权和优选。“企业承担品牌运营工作，有助于更高效灵活地对接市场。”钱江源品牌发展有限公司副总经理林辰表示。

在品牌运营实践中，做好市场服务是企业的重点工作。钱江源品牌发展有限公司不仅开发了“钱江源数字生活服务平台”，实现线上申报、审批、销售、支付、溯源等功能，还着力打造食品加工产业园，建设开化腊肉等8条农特产品标准化生产线，为相关企业提供场地、设备租赁等服务。

“‘钱江源’是一个面向消费市场的品牌，对接市场、服务市场的工作就应该要交给市场力量做，政府重点聚焦战略方向的把控、要素的扶持和管理监督。”吴根良表示，政企联手才能各扬所长，共同为“钱江源”品牌在激烈竞争的“营销战场”中开疆拓土。

购销齐抓促共富

“鱼还没养呢，收入先到手了，养起鱼来心里有底。”开化县何田乡龙坑村村民游舍荡在自家两口鱼塘间忙得不亦乐乎。何田乡是开化清水鱼的发源地，已有1000多年养殖清水鱼历史，2021年，开化县钱江源品牌发展有限公司出资5万元购得龙坑村集体鱼塘清水鱼处置权，并以按年份定价、补还差价的形式购买鱼塘所养殖、未来可出售的清水鱼，形成公司先预付订金、村民再安心养鱼的“期权鱼”模式，帮助养鱼户户均年增收1万元以上。

如何发挥品牌的作用保证农民受益并带动增收，开化可谓是费尽了心思，“期权鱼”之外，开化还创新实施了农产品经纪人的收购模式，获得品牌授权的主体企业可聘请农产品经纪人，在保证品质的基础上，统一收购农户家中的农产品并交付给企业统一包装销售，农民不必为销路烦忧。

区域公用品牌，一头连着农民的钱袋子、一头连着市场这座金矿，要让金矿填满钱袋子，不仅要做好收购，更要做好销售。开化依托“钱江源数字生活服务平台”，在线上推出专属优惠、年货节等促销活动，线下主动对接盒马鲜生、永辉超市等商超，并通过年货特销、礼盒订购等活动深化与杭州、宁波等地政企的合作。同时，开化还以开设统一标准的“钱江源”品牌馆为载体，实现线下体验与“线上线下”销售相结合，2021年4月起，开化陆续开设开化龙顶服务区南北门店、桐乡店等7家品牌馆。

在种种举措的刺激下，“钱江源”品牌产品的市场认可度逐步提升。“以前到杭州等地办产品促销展示活动需要层层审批层层找人，现在冲着‘钱江源’的名头，杭州的高校、企业等客户主动上门邀请我到他们那办活动。”衢州市佳信农产品配送有限公司总经理刘阳雄说。

主营农产品种植、配送服务的衢州市佳信农产品配送有限公司是较早一批加入“钱江源”品牌的企业，在“品牌力”的加持下，企业的销售额从2017年的100万元，增长到2021年的2000多万元。扩大经营规模的同时，企业也不断加深与周边乡镇的合作社、种植大户、家庭农场等农业主体的合作，有效带动农民增产增收。

品牌的催化下，“好生态孕育好产品、好产品带来好收入”的转化链条加速转动，2021年，“钱江源”品牌惠及农户10万多户。49岁的音坑乡村民叶海平把自家的两亩土地出租给种植草莓的钱江源未来农业示范园，平时则在示范园里工作。“土地租金每亩地每年800块，分红每亩地每年700块，加上工资收入，一年能有三四万块钱，比起以前在外面打零工赚的多。” 叶海平说。

洞悉“钱江源”品牌的巨大带动作用，也看到开化党委政府培育品牌的决心，开化县三绿茶叶专业合作社负责人陆剑锋在因申报产品范围不明确、产品缺乏国家有机产品认证等原因首次“落榜”“钱江源”品牌之后，不断与浙江省农科院导师交流，明确了种植中药材黄精的方向，并积极推进相关产品完成有机产品认证，终于在今年成功加入“钱江源”品牌的大家庭。

“想跟‘钱江源’县域品牌一同努力，把我们开化生态珍品推广出去，也希望借助品牌的力量，带动周边乡村、村民一起发展。”陆剑锋说。从他的身上，可以看到一种更深层的转变在乡村的土壤中孕育着，这种名为品牌意识觉醒的深层转变，可能在未来会成为“钱江源”品牌带给开化乡村最宝贵的财富，成为开化逐梦共同富裕最坚实的底气。（文/谢逸楷 郑嘉玲）