大品连策 | 品牌IP背后的三大价值

这是一个全面数字化的时代，消费者与品牌之间的信息交流变得愈加水平化，尤其是在品牌发展到一定阶段，需要时刻保持品牌与消费者之间的紧密联系，进而逐渐延伸出IP文化。IP的塑造代表着品牌的人格具像化，能更好地进行品牌价值的传播，以此拉近与消费者的距离。

品牌IP具有快速识别的形象，同时承载着品牌的精神，当传递的精神能够与消费者同频共振，便能占据消费者心智，最终激发消费者行动，实现商业变现。一个成功的IP形象可以为品牌带来不可估量的价值，归纳为以下三点：一、塑造品牌形象，提升知名度；二、亲近消费者，建立深厚情感；三、打造差异化、实现商业变现。

当IP具备快速识别的价值时，它将成为品牌独一无二的形象，更容易被消费者接受，也就更容易在市场当中被传播、记忆，从而提升品牌知名度。

蜜雪冰城IP 雪王

在茶饮市场日趋饱和、同质化严重的情况下，蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力，打造萌即正义的“雪王”IP形象，向消费者传递“打造新潮冰淇淋”的品牌信息。一首“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是让消费者被这憨态可掬的萌属性所吸引，简单上口的旋律加上QQ弹弹的雪王形象，大大降低了记忆传播成本，引起了网友的积极互动，提高了品牌成功刷屏的几率。

在前段时间，蜜雪冰城出新品，便借河南高温的热门，做了一波雪王“黑化”的话题营销，#雪王晒黑了#的话题一度冲上热搜，各渠道平台的头像也都偷偷换成“黑化”版的雪王，一时间网友们津津乐道，热度居高不下，营销效果十分出色，迅速引爆了互联网，又一次提升了蜜雪冰城的知名度。

喜茶IP 喝奶茶的小男孩

喝奶茶的小男孩，既是喜茶品牌logo也是品牌IP，以简单黑白的简笔画，让消费者在看到这个IP时，都像看见自己一样，引起共鸣。

2021年，喜茶IP形象冲上热搜，为品牌收割了新一轮流量。起因是有网友晒出了喜茶 logo 下半身的身材，因“过分真实”，瞬间戳痛了无数奶茶爱好者的心，同时引发了大量讨论，直接将 #喜茶logo全身图# 的话题送上热搜。在此期间，品牌下水参与话题互动，“多金悬赏灵魂画手”，从而激发了更多创作欲，有的把小男孩变成小女孩，有的把小男孩变成边度假边喝奶茶的人。从品牌传播角度，既快速高效传递了品牌信息，又为品牌的自身形象添加新意，收获更多路人用户的好感。

IP形象承载着品牌精神主张，大多数以活泼且极具亲和力的形象呈现，能快速亲近消费者并引起注意，一旦接触到对其世界观、价值观相近的受众群体便会迅速凝聚、占据消费者心智，发展成一种圈层文化，建立起传统品牌宣传方式无法触及的深厚情感。

冠德石油IP 小骆

在传统的油站领域，车主与油站之间处在有交易，没关系的疏离状态。油站与车主之间缺乏人性化、个性化的互动。新一代的品牌油站冠德，为更好地与车主发生美好持久的关系，打造了充满探索精神IP——小骆。

IP小骆承袭冠德与用户积极进取和追求美好生活的精神，成为品牌与车主有情感、人格化的沟通“介质”。TA跑到移动端变成了车主交流互动的表情包；TA在小骆课堂，分享车主关心的用车、加油知识；在油站便利店TA推荐车主值得购买五星好物；TA出现在文创周边上，有趣又好玩；TA还和车主组队带着大家更进一步，去探索远方...

IP小骆实现品牌营销传播的聚合效应，连接每一个车主，成为车主值得信赖的伙伴。

成天泰IP 小泰象

电线电缆行业，同样存在有交易，没关系的疏离状态，在传统的线缆行业，企业与经销商、C端用户并没有诞生人性化、个性化的互动。而成天泰在品牌战略创新的步伐下，结合自身产品的“稳定”品质，以大象为设计灵感，打造出了可萌可稳的——小泰象。

小泰象的定位承袭“城市电力连接守护者”的品牌价值，与合作伙伴、经销商、C端用户建立起个性化的互动，同时也是成天泰稳定、耐用、安全产品的映射。品牌通过小泰象，分享企业荣誉、产品信息、用电安全知识等，可以说是不折不扣的品牌“代言人”。其中，“用电安全知识”的科普，更好地衔接了C端用户群体，构建出友好、亲切及独特的守护者形象，品牌的格局也因此提升，一个真诚、值得信赖的品牌，跃然纸上。

一个成功的IP具有超强的带货能力，能激发消费者行动，IP衍生出的差异化产品，能让品牌从中获利，IP也就具备了变现能力。

冬奥会IP 冰墩墩

众所周知，冬奥会的吉祥物冰墩墩，成了名副其实的全网顶流，无论是线上还是线下，实力演绎了“一墩难求”！冰墩墩以国宝大熊猫为设计原型，软萌可爱的形象，符合年轻人的审美，圈粉无数，甚至在国外也掀起了一波“墩淘”。据悉，在日本人气二手交易平台mercari上，“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元，换算成人民币约390元。据不完全统计，“冰墩墩”为北京冬奥创收超25亿元人民币！

冰墩墩的火爆也带动了奥运商品的搜索与销量。有媒体报道，今年2月5号，有超过500万的用户进入奥林匹克官方旗舰店，2月6号，这个数字突破了1000万，“那些天售出的商品已经达到了30万件，其中大概有6万件是冰墩墩的相关商品，其他则是另外的奥运相关商品。”由此可见，成功的IP具有超强的带货能力。

潮玩品牌IP 泡泡玛特

自2010年成立以来，泡泡玛特基于IP打造出自己的潮玩帝国，凭借着90多个IP的运营，在2021 年，创下营收 44.91 亿元人民币。

目前，泡泡玛特正在利用IP不断拓展商业合作，包含奢侈品或轻奢品牌，以及和粉丝平常衣食住行相关的、具有潮流属性的品牌。和其他行业品牌合作能让泡泡玛特的消费群体得以拓展，并且扩大IP商业价值。

总而言之，品牌是商业性质的代表，而IP是品牌背后的文化、精神支撑，同时也是品牌实现新一轮商业变现的重要途径。而当品牌发展到一定阶段时，应该如何打造一个成功的IP呢？

一个成功的品牌IP，一定是有一套体系化的规范步骤，简单来说，分为4大步骤: 定位、角色、故事、价值观聚焦与内容延展。

01 定位

这里说的定位并非品牌定位，品牌定位是消费者选择你的独特理由，而IP的定位是偏向情感化的，是能打动消费者内心深处的情感共鸣点。简单来说，当品牌要占领消费者心智，品牌定位是“智”，IP定位则是“心”。

比方说，为什么大家喜欢漫威的超级英雄？是因为我们每个人内心都有一个英雄梦，迪士尼的米奇唐老鸭、玲娜贝儿，它们不是普通的可爱，是直击人性潜意识的可爱感觉，所以他们皆可跨越国界，风靡全世界。这就是“心”，是最根本的潜意识情感与自我情感。只要明确这一点，才能去展开品牌IP化之路的第一行动步骤：暂时隔离品牌，进行IP定位。

02 角色

当品牌IP的定位明确了，就需要开始打造我们的IP角色，这一步骤可以说是打造 IP的“核心资产”，我们可以从定位出发，由内而外打造IP，内在，是指IP的潜意识情感与消费者好像与生俱来一般，具有共鸣点。而外在，指的是IP是否具有“辨识度”，能否让吸引消费者关注，一见倾心。

比如前段时间的迪士尼新宠IP“玲娜贝儿”，其内在定位是活泼且具有亲和力，外在特点更是可爱、软萌，因此捕获了无数少男少女的心。角色是IP的核心资产，围绕IP角色，我们才可以去创意故事、发展品牌的新商业化之路。

03 故事

给IP创造故事，需要从角色出发，创造出角色的生活故事，角色的世界才是故事的全部，一个有故事的IP，可以打破次元界限。到了这一步，前面定位提到的暂时隔离的“品牌”，需要再次登场，角色的故事需要与品牌世界相互融合，这一步就是进行品牌IP化的具体实质性的步骤，

品牌IP故事设定是在品牌传播过程中结合企业形象、产品信息等要素，同时加入时间、地点、人物等相关信息。它的出发点围绕品牌相关利益，并契合品牌核心价值和理念，由此展开叙述，最终通过生动有趣或者感动人心的表达方式，唤起与目标受众之间的共鸣。

比如褚橙，以褚时健的形象作为品牌IP，通过褚时健的人生励志故事、文化思考为抓手，借由企业家、记者以及文化节等在社交媒体上进行的大量转发传播，从而让褚橙具有破圈吸粉、引起大众共鸣的个人魅力。同时，褚时健的形象和“励志橙”的内涵极度契合，从某种程度上来说，消费者在购买褚橙时，比起褚橙的实用价值，更多的是为其从精神层面带来的内涵而买单。

04 价值聚焦与内容延展

通过定位、角色、故事的打造，品牌IP化的道路已经成功一大半，要想获得更大的品牌效益，就需要在价值聚焦和内容延展上下功夫。价值观聚焦就是要在角色塑造与故事塑造的整个过程中，不断地围绕角色的核心价值观做内化聚焦，然后在核心价值观塑造的基础上，持续地做内容延展，形成不断螺旋上升的进阶之路。

再往后就是不断迭代创新内容，让IP角色在根植于品牌的同时，能够相对独立并与消费者打成一片，成为真正生动的意见领袖。

举个例子，东方彩妆品牌“花西子”，在元宇宙热潮期间打造了虚拟IP“花西子”，向全球展示中国妆容和东方美的超写实虚拟形象，兼具东方韵味与品牌价值的“花西子”IP，承载品牌的价值内涵，打破虚拟与现实的次元壁，顺利实现与新生代群体的沟通。并在后续的传播上，持续传递花西子独特的品牌调性、诞生更多关于东方美学内容。

IP打造是品牌重新塑造的方式，它是影响消费者对品牌第一印象的重要因素，它是与用户深度沟通交流的利器，它需要包含品牌本身所包含的文化与理念，以触达消费者心灵为导向，才能建立起与用户的高效连接。

随着元宇宙的热潮，许多品牌也敏锐洞察到虚拟形象IP带来的商业前景，尝试通过虚拟形象打破次元壁，但无论是虚拟形象IP还是萌即正义的IP，都需要围绕4大步骤: 定位、角色、故事、价值观聚焦与内容延展进行品牌IP化。

来源：Marco文娱

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