极限拉扯品类宽度，柏瑞美推首款控油精华级定妆喷雾！

国货彩妆的“中国智造”。

来源| 聚美丽
作者| 凹凸曼

中国化妆品行业的不同品类，如功效护肤、彩妆、香类等正因其发展阶段的不同，经历着不同的周期变动。

过去的几年时间里，彩妆市场经历了大起大落。作为最早进入红海竞争的新锐品类，与尚在爆发期的功效护肤赛道、和正在发展红利期的香类赛道不同，彩妆品牌已经率先进入了竞争的新周期。

彩妆发展分水岭，率先进入深水区

不得不承认的是，凭借中国制造业的供应链红利，一批彩妆依靠“平价替代”的标签崛起，并获得消费者认可。但随着市场优胜劣汰，行业人士也很快发现这一批“借东风”崛起的品牌，没有很强的消费者粘性，因此容易被其他品牌替代。

聚美丽认为，在新锐彩妆集体爆发时期，是生产制造、平价替代、价值竞争的时代，其基石是供应链红利。而在新周期里，彩妆品牌们的竞争维度将从简单模仿、平替的“浅水区”过渡到必须考虑到品牌文化或者真正产品功效差异化的“深水区”。

这也意味着，两类彩妆将在新一轮竞争中优势渐显：一是有独特、个性的价值主张的品牌；二是真正在彩妆妆效上有切实科学研发的品牌。前者需要从品牌创立之初就确定品牌价值，并一以贯之；而后者则是本文想要着重探讨的问题，彩妆发展多年之后，品牌能够怎样做出功效上的突破？

如近期，聚美丽从行业内了解到，柏瑞美品牌推出的新品磁吸控油定妆喷雾，则是用了“护肤的思路开发彩妆”，重新拓宽了定妆这个细分品类的研发思路。

此前，有业内人士向聚美丽表示：实际上，彩妆才是考验妆效与肤感结合的最好标准，因为与护肤品类不同，彩妆的妆效与持妆性，保湿性都能迅速在消费者脸上体现出来。

“以定妆产品为例，许多可用于护肤品的功效性成分，因为成膜剂等原因，往往不能适配定妆体系。也就是说，定妆产品想要达到护肤级别的功效是比护肤品本身更难的。”

而上文提到的柏瑞美，一直是定妆领域领军者的身份，此次开发的新品怎样在此前的基础上做出新的突破，另外，凭借新品强势拿下第一财经“国产先锋”奖项的柏瑞美，其背后的底层逻辑到底是什么？带着这个疑问，我们再次和柏瑞美团队针对新品展开深度沟通。

他山之石可以攻玉

当下的化妆品市场环境与几年前有很大不同，不仅只是在“卷流量”，更重要的是需要在产品上有更多创新。品牌生命力的持续性，很大程度上由产品力所决定，判断依据来自产品是否满足了用户新需求，能否产生复购。

一款好产品的打造，尤为关键。

而柏瑞美专研定妆科技，一直以消费者痛点为产品研发切入点，将持妆力和体验舒适度做结合，一步一步将基础做扎实，逐渐突破了定妆产品原有的技术壁垒。此次新品，则是其产品力的又一力证。

1）挖掘底层需求，打造超级卖点

任何一款好的产品，都有一个共同的特质：精准找到目标客群的未被解决的底层需求，并很好地解决它。

在推出磁吸控油定妆喷雾之前，柏瑞美目标就是要研发一款真正能做到根源性长效控油，且定妆效果依然优秀的定妆喷雾，达到“控油+保湿+定妆力+肤感+水雾”的多维平衡。

为什么我们认为这件事情并不容易？

首先，虽然控油是消费者使用定妆产品非常底层的需求——根据资料显示，消费者对定妆产品的关注度中，定妆力同比增速最快，但控油力仍是消费者的重要关注点；但因为定妆喷雾本身的特殊性，其在控油力方面存在“先天bug”，所以这一目标并不容易实现。

配方师Rex曾解释过定妆喷雾的原理：市场上大多数的最原始的定妆喷雾配方，本质上就是水+酒精+成膜剂的组合，当酒精和水挥发掉之后，就剩下成膜剂，它们可以起到加强成膜的效果。

“从定妆的机理来看，定妆喷雾配方的限制性（粉很少），一般来说不谈控油能力，只谈保湿或者定妆效果。”

其次，从解决方法角度来说，即使通过添加足量的控油粉末，物理吸附面部多余油脂做到了不错的即时吸油效果，但仍然无法做到真正的长效控油，且容易吸走皮肤自身的水分，导致紧绷拔干。再者，这类定妆喷雾由于添加了过多控油粉末，很容易堵塞泵头，水雾不够细腻均匀，也容易滋花妆容。

所以，简单地通过添加控油粉末的形式完全不能满足柏瑞美“根源性长效控油”的目标，而是需要在产品整个配方协同上下功夫，才能同时兼顾物理吸附和生理控油。那么，柏瑞美是怎么做的？

①解决控油体系与成膜剂的适配难问题

如上文所说，市面上的控油定妆喷雾通常添加大量粉体达到表面吸附油脂的效果，并容易与常见成膜剂打架。而柏瑞美采用了聚氨酯+两性聚合物复配的策略，即Pra-Membtech（柏瑞美独家研发的发明专利成膜剂），它与控油成分的适配性还尚未可知。

“一开始我们选择了护肤品中常见的控油成分，如：PCA锌、葡糖酸锌，这些成分素来有‘皮肤油脂调节器’之称，有不错的控油效果。但事实是，我们将这些控油成分加入到定妆喷雾中，发现跟我们的成膜剂并不适配。”柏瑞美相关负责人表示。

这就意味着柏瑞美只能从0开始，找到既能根源控油，又不跟定妆喷雾中的成膜剂打架的控油成分：

中空微球粉体：物理吸附多余的油脂，类似散粉

控油活性物：如帝斯曼的ALP-SEBUM、蜂王浆酸、巴斯夫的Bix'Activ、2%烟酰胺等抑制皮脂分泌油脂

舒缓收敛：金缕梅提取物

最终柏瑞美将这些成分合理配比，共同形成了柏瑞美专研控油体系，通过四重控油链路，内抑外吸，对内根源抑制出油，从外吸附多余油脂，真正做到根源控油，且长效控油。

②兼顾保湿和控油

一方面，通过专研控油体系有效抑制出油。例如添加的帝斯曼ALP-SEBUM曾在IFSCC上发表的论文中指出，其可以通过抑制5-α还原酶的活性来抑制油脂的分泌，同时也有抗炎舒缓的效果；另外也有数据表明，外用 2% 的烟酰胺对控制油脂分泌有一定的作用，柏瑞美同时配合弗来歇氏柳叶菜提取物，能够根源抑制出油；Bix'Activ+蜂王浆则是温和疏通，能够抑制皮脂腺细胞增殖分化，同时减少活跃皮脂腺的数量……

另一方面，为了能解决肌肤控油拔干的问题，柏瑞美又重新复配了保湿体系，不仅能达到不错的保湿效果，又能保证肤感清爽，同时跟控油体系良好适配，达到1+1>2的效果。

因此，我们也不惊讶Rex给磁吸控油定妆喷雾极高的评价——这真的不太像一款定妆喷雾，而是像一款控油精华的配置。

2）改变研发方式和思维

10年前，在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中，曾这样描述他对产品创新的理解：一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样做出来的产品才能与众不同，跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。

因此，想要研发出真正高于市场的需求的产品，仅仅从消费者的表述中是难以感知的，更重要的是跳出大众认知的局限。

定妆市场原本是一个细分的赛道。在这个刚崛起不久的品类中，柏瑞美从教育消费者做起，一步步成为定妆市场的引领者已十分不易，而想要在这个赛道保持增长，则需要不断颠覆过去的成绩，保持创新。

如大众认知里的“大牌平替”，其缺少竞争力的主要原因正是因为缺乏产品的原创力，可替代性强。邯郸学步的结局只能是丧失自我。与此不同的是，柏瑞美一直保持了产品的原创与进化的思考。

改变了固有的研发思路和思维，将“内卷”的护肤赛道研发思路应用到了定妆产品研发中，这也是柏瑞美能一直开发出超出消费者预期产品的重要原因，更是此次新品能获得第一财经认可的根本原因。

从拓荒者到领先者，只做自己的对手

第一财经对于柏瑞美的颁奖词里是这样表述的：在国际巨头林立的彩妆领域，柏瑞美以“15秒成膜，12小时定妆”的核心竞争力强势出圈。作为国内定妆喷雾品类的拓荒者，柏瑞美始终保持着定妆喷雾品类销量NO.1的位置。

几年过去了，定妆市场不断壮大，竞争环境也愈发激烈，而柏瑞美定妆喷雾的销冠地位却从未动摇，坚持做好定妆产品的决心也从未动摇：

如多维修护定妆喷雾将消费者眼中不可能同时达到的修护与定妆结合在一起，通过3%的依克多因与其他料体充分协同，形成多维复合锁妆系统，实现修护定妆二合一的最佳效果……

今年初的清透植物定妆蜜粉则实现了100%植物来源，以稻米淀粉、玉米淀粉、植物纤维素、月桂酰赖氨酸为主要原料，形成天然植物定妆体系，在保证天然安全的同时柔滑服帖，定妆力持久……

正如第一财经评论里写到的那样：“在柏瑞美的基因里，每一件产品开拓的背后，都有着亟待解决的消费者痛点，和解决方式上有待突破的技术壁垒。”

这些“长青爆品”的背后，是柏瑞美从始至终将自己的品牌聚焦在定妆领域，不断探索的执着，通过创造性地将彩妆工艺与科技完美融合，专研定妆科技，致力于为消费者提供一站式定妆解决方案。

最终，产品的良好口碑会体现在销量上。据公开资料显示：柏瑞美后台保湿定妆喷雾多次获得行业内重磅奖项，并连续4年稳居定妆喷雾品类销量第一；解数咨询数据也显示，柏瑞美持续稳定在抖音彩妆TOP10的位置。

成为领先者，然后呢？——超越自己！

尽管在定妆领域专注多年，柏瑞美在产品打造上仍追求“慢工出细活”，且以自己为对手，不断突破技术壁垒。新品柏瑞美磁吸定妆喷雾就可以看做是其创新研发精神的缩影，从产品灵感、原料及研发、原料配比等各方面，无不体现着品牌专心做研发、认真做产品的追求。

人们喜欢用“看山是山；看山不是山；看山还是山”来形容人生的三个境界，柏瑞美显然已经跳出了大众的普遍认知，跳出了定妆领域的研发思路，极限拉扯品类宽度，而从全新的视角来开发产品。

不同于市面上一些追求即时流量的“网红品牌”甚至“白牌”打法，只追求“短平快”，柏瑞美是把每一款产品都做到极致，大到配方、小到包材，不断在细节上死磕，寻找实质性的定妆解决方案，以此来延长产品的生命周期。

也许，花哨的流量打法能够吸引一时的流量，但从长期维度来看，想要赢得消费者还需要如柏瑞美一样经得起时间考验的产品。

选择合适的赛道，击穿细分品类也能成功

不少人对细分品类都有个误解，认为细分领域的市场不大。

但实际上，近两年，行业里一个普遍共识是——全球的人口红利基本上都过去了，大多数的市场基本上都进入了存量市场争夺的状态。这对原本定位于细分赛道的品牌来说，并非坏事，至少与其他多数品牌一样，大家开始在同一维度上赛跑。

而对于已经深耕定妆市场多年的柏瑞美而言，早就在消费者中产生话语权。

就定妆市场而言，尽管属于细分品类，但并非意味着这仅是一个单一赛道或者单一需求。在长期的探索中，柏瑞美已经在这个“细分赛道”里不断挖掘出了更“广泛”的用户需求。据透露，柏瑞美主要从不同部位、不同肤质、不同环境三个维度为消费者提供定妆解决方案，以此拓展产品阵营，三个维度交叉匹配，形成了如今的柏瑞美定妆家族。

而更加重要的是，已经领跑于市场的柏瑞美，在错综复杂的新变化与新挑战中保持初心，不被短期利益所蒙蔽，肯下“笨功夫”，通过不断打磨产品的每一处细节并专注创新产品，持续浇灌长期主义的企业根基。

存量市场谈竞争；增量市场谈创新。接下来市场的竞争将真正考验品牌内功。

聚美丽在此前的文章中也发表过观点：当流量价格被哄抬到无以为继；当整个互联网从“增量”市场到“存量”市场；当国际品牌和国货品牌在争夺同一个客户群……建立科学传播能力以及背后的科学技术体系，将成为国货与国际品牌下一个周期的角逐场。

回顾柏瑞美自成立以来的几个重大拐点，会发现品牌真正的底层增长逻辑是技术迭代、科技领先。如：

2018年，将独家成膜技术运用到了定妆喷雾上，首款定妆喷雾——后台保湿定妆喷雾上市；

2021年，历时18个月，兼具定妆与修护的多维修护定妆喷雾上市；

2022年，首次采用氨基酸创新包裹了天然来源的植物粉体，推出亚洲首款 100% 天然植物来源蜜粉……

而此次全新的思路开发新品的意义，不仅在于是定妆市场上一款科学研究基础扎实的产品诞生，更重要的点在于，它突破了定妆品类的局限，开创了全新的研发思路。对于消费者来说是好消息，而对于行业来说，是促进行业产品研发，良性竞争的有力推进。

回到整个行业竞争，捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势，保持初心，坚韧不拔，柏瑞美也在不断地探索中找寻自己的“未来”。时间也能够证明，柏瑞美在定妆领域的沉淀都是值得的。

视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头

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