豆本豆“失速”背后：差异化竞争力不足，巨额营销费砸不出好质量

文|新消费财研社

随着消费升级、以及国家级国民营养计划“双蛋白工程”的推动，植物蛋白饮料赛道得到快速发展，并在消费主线中占据了一定地位。

而作为该赛道代表性产品之一，近年来液态豆奶逐渐从豆奶粉、豆浆中脱颖而出，“插管就能喝”的便捷性也促使更多消费者乐于为其买单，也成为各大企业积极探索和布局的新领域。

现如今，“液态豆奶”赛道的竞争不可谓不激烈。维他奶、豆本豆、蒙牛 Silk 美式豆奶、伊利植选豆奶、统一诚实豆……五花八门的液态豆奶和植物奶产品出现在大众视野中，豆奶品牌市场攻坚战也早已打响。

新消费财研社将推出植物奶系列研究，分析这一赛道的机会与痛点、以及典型企业的发展情况。本期让我们先来看看达利集团旗下豆奶品牌——豆本豆。

靠模仿维他奶“出圈”

踩着植物奶风口崛起

在韩国品牌好丽友进入国内市场后，创立已有33年的达利食品迎来了发展的转折点。

彼时，“派”这种新式食品让国人倍感新鲜，但总体产销量都不高。达利创始人许世辉发现了这个风口，在2002年推出了好丽友的模仿品——达利园蛋黄派，并依靠低廉的价格和朗朗上口的广告词红遍大街小巷。

达利园蛋黄派的热卖，为达利食品带来了不菲的收入。尝到甜头后，许世辉似乎摸到了门路，在“模仿者”的道路上一去不复返。

新消费财研社了解到，达利食品在近十几年的时间靠“模仿”打造了诸多爆款产品，例如模仿乐事薯片的可比克、紧跟王老吉的脚步推出的和其正、在红牛功能型饮料爆火之际推出的乐虎，还有在2017年前后维他奶备受推崇的时候，推出的豆奶品牌“豆本豆”。

达利集团官网介绍，“豆本豆”坚持天然不添加的理念，打造了“优质植物蛋白、0胆固醇，0添加（0添加香精，0添加防腐剂）”的植物营养价值。并几年的时间里先后推出了原味豆奶、有机豆奶等系列产品。

在“豆本豆”问世前，市场上主流豆奶品牌包括维他奶、维维等品牌，还有唯怡豆奶等地方龙头品牌。其中，素有“豆奶大王”的维维股份，还是在豆本豆出现后的2018年才推出液态豆奶。

可以说，豆本豆的问世踩准了植物奶崛起的风口。“双蛋白工程”点明了对大豆及大豆食品的重视与摄入已成为重要解决方案，让豆奶产业迎来重大利好。

《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

透过达利食品财报也可以看到，豆本豆也确实为达利食品贡献了不菲的收益，该品牌推出的第一年，就为集团带来了超10亿元的销售额。

不过，随着市场上越来越多同类产品的出现、以及各类植物奶品牌的崛起，豆本豆的“高光时刻”没能维持太久，销售额经过几年的稳步增长后，似乎也逐渐卖不动了。

上半年销售额同比增长仅0.1%

“豆本豆”们为何卖不动了

事实上，在推出豆本豆前后，达利食品已经面临整体营收增长乏力的境况。

财报显示，2016年，以达利园为代表的糕点类产品增速明显放缓，销售额同比增长0.2%至63.36亿元；2018年糕点类产品营收降至62.47亿元；以好吃点为代表的饼干产品2018年营收同比增长仅1.8%至16.39亿元。

不仅如此，以和其正为代表的凉茶产品营收从2017年也开始萎缩，到2018年同比下滑6.3%至23.36亿元；其他饮料2018年营收更是下滑了23.1%至9.31亿元。到了2022年上半年，“豆本豆”的增速也开始大幅放缓，销售收入同比增长仅0.1%至10.66亿元。

那么，在植物蛋白饮品市场前路明朗的大环境下，为什么以豆本豆为代表的豆奶品牌反而逐渐卖不动，甚至“倒退”了？

虽然有研究显示，每天摄入250ml全豆奶可满足人体对大豆食品每日最低推荐量。但事实上，我国消费者对豆奶的认知与接受度还未能像牛奶一样普及，对豆奶的营养价值也存在疑虑。还有营养专家分析称，豆奶的营养价值其实不及牛奶，尤其是钙含量较牛奶而言低了不少。这也成为限制我国豆奶消费水平的一大因素。

除了对豆奶的消费认知，无论是豆奶还是植物蛋白饮料，在经过2013年至2016年的高速增长后，从2018年以后就进入了“行业寂静期”，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，豆奶这类产品基本上已经没有太大的核心竞争力，除非往功能性、个性化方向去发展，否则很容易触碰到“天花板”。
随着市场上越来越多同类产品的出现、以及各类植物奶品牌的崛起，豆本豆的“高光时刻”没能维持太久，销售额经过几年的稳步增长后，似乎也逐渐卖不动了。

砸钱砸不出好品质

差异化竞争力是破局关键

正如朱丹蓬所言，近年来植物蛋白饮料赛道已经日益拥挤，新品牌、新玩家层出不穷。企查查数据显示，2019年全国共有4074家企业从事植物蛋白饮料生产制造，而2018年这一数据仅为283家，一年就增长了1339.58%。

虽然我国市场上的豆奶产品也从单一的粉状，变成了即饮的袋装、瓶装、罐装。但是无论豆奶状态、包装有何变化，其口感、味道等依旧比较单一，很难做出太大的差异性。

无法在豆奶“同质化”桎梏中突破的豆本豆，选择在营销上下功夫。

公开数据显示，在2017年达利食品推出豆本豆之后三年里，集团共花费超25亿元广告费带动销量，达到了很好的营销效果。财报显示，截至2021年底，豆本豆销售规模达到人民币22.45亿元，同比增长16.8%。

为了增加知名度和曝光率，豆本豆不仅邀请孙俪等一线明星代言，还曾冠名《做家务的男人》、《奔跑吧》、《谁是宝藏歌手》等综艺节目，并《三生三世十里桃花》、《人民的名义》等影视作品中以广告、特约支持的形式出现。打开达利食品官网可以看到，目前黄轩为豆本豆品牌代言人。

不仅如此，自暑期开始豆本豆常规和裸眼3D广告也开始在北京、上海、广州、杭州、南京、南昌、深圳等多个全国一线及省会城市的高铁枢纽站进行全覆盖式的联动投放，辐射十余省（市）以及长三角、珠三角等热门城市群。

铁路官方预计，7月1日-8月31日，铁路系统累计发送旅客达5.2亿人次。在流密集场景中的创新营销方式，能够让品牌信息在受众记忆中留存的时间更长，进一步促进了豆本豆的品牌曝光和二次传播。

只不过，在巨额营销费加持下，面子是有了，“里子”怎么样呢？

新消费财研社注意到，在黑猫投诉以及新浪微博等平台上，充斥着多关于条豆本豆的投诉信息，消费者的投诉原因大都是食品安全问题，例如产品变质、味道发苦、有异物等。

有消费者表示，自己在双十一当日在京东购买的豆本豆饮品，收到货饮用后发现味道不对，又开一盒还是有异样的味道。饮用不到10分钟，改下消费者就感觉腹痛且轻微的恶心。

消费者供图显示，这箱豆奶生产日期为2022年10月13日，而豆本豆标注的保质期为270天。也就是说，豆本豆出现了“保质期未过、产品却变质”的情况。11月18日，该消费者补充投诉称，“豆本豆品牌方未有专门人员给出解决方案，该投诉仍显示“处理中”。

在朱丹蓬看来，食品安全链条贯穿整个产品价值链，从原材料种植筛选采购到产品生产加工、再到包装运输，关乎食品安全的环节多，环节多则隐患多。

换句话说，无论植物蛋白饮料产业未来发展如何，豆本豆以及其他豆奶产品，想要想做到“打破僵局”，除了通过流量曝光来提升销量，还要把好质量关，解决隐藏的食品安全问题、做到品牌差异化才是重中之重。