知乎，加速成为“能赚钱的好公司”

“营收同比增长 11%；净亏损环比减少 39%”——日前，中国最大在线问答社区知乎发布了 2022 年第三季度未经审计的财务报告，其中营收、净利均超出市场预期。具体到收入构成来看，在内容社区这个赛道之上，知乎开始探索出更加多元化的收入体系。此外，面对营收增长、持续亏损的状态，知乎将 “生态第一”作为公司发展战略，以实现盈亏平衡的目标。在业内人士看来，从长期发展的角度来说，知乎给市场的想象空间还是非常稳定的。

单季亏损收窄

11月30日，知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第三季度，总营收达9.12亿元，同比增长约10.7%。

于第三季度，知乎亏损延续今年第一、第二季度的收窄之势。财报显示，知乎经营亏损由去年同期的3.23亿元减少至2.79亿元；净亏损3亿元，环比收窄39%；经调整净亏损(非公认会计准则)为2.51亿元，2021年同期为1.12亿元。

但累计来看，知乎较2021年的业绩表现则呈现亏损扩大的趋势。今年前三季度，知乎总营收达到24.91亿元，同比增长28.39%；净亏损为13.99亿元；较2021年同期亏损扩大52.73%；归属母公司股东的净亏损为14.01亿元，较2021年同期亏损扩大29%。

值得一提的是，知乎前三季度的净亏损金额已超过2021年全年水平。以往财报显示，2019年至2021年，知乎营业收入分别为6.71亿元、13.52亿元和29.59亿元；净亏损分别约为10.04亿元、5.18亿元和12.99亿元；调整后净亏损分别约为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。

对于持续亏损的业绩表现，知乎曾解释称，“为了继续战略性地产生支出以建立和扩展内容生态系统，提高知乎的内容质量及内容组合，促进社区文化及用户互动，将会继续产生净亏损。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林公开表示，知乎是可以实现盈利的，但是现阶段知乎的注意力可能依然在吸收用户流量方面。“知乎的发展其实还是比较顺利的，但知乎当前主要是缺少变现方式，变现商业化程度还不高。”

在盘古智库高级研究员江瀚看来，当前知乎整体营收有了不错的增长，而知乎的整体收入结构也更加多元，知乎当前的表现可能比其他互联网公司更加值得我们关注。

多元收入结构

从收入架构来看，知乎付费会员、职业教育等业务显示出发展韧性，其中知乎付费会员收入和占比再创新高。

对于第三季度的业绩表现，知乎创始人、董事长兼CEO周源在第三季度财报中表示，“第三季度，公司在执行‘社区生态第一’战略方面取得进一步进展，将战略重点转向高质量用户增长，进一步增强了以内容为中心的商业模式的优势和韧性。在一系列用户增长指标中看到了令人鼓舞的表现，包括用户活跃及时长。”

用户数据方面看，知乎第三季度平均月活跃用户(MAU)为9700万人；月均付费会员数达1090万人，较2021年同期增加99.5%；付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%。

知乎财务总监孙伟在财报中补充道，“知乎付费会员再次展现强劲增长潜力，平均月付费会员人数创历史新高，而我们不断拓展职业培训业务的产品，以满足用户持续的需求，令该业务的收入同比增长超过四倍。”

与此同时，知乎以职业教育为代表的第二增长曲线凸显。财报显示，知乎职业培训收入由2021年同期的1400万元增长至2022年第三季度的7800万元，同比增长457.5%，占比提升至8.6%。此外，知乎包含电商、出版等在内的其他收入达到3630万元，较2021年同期的3170万元增长14.7%。

江瀚分析认为，“知乎当前已经形成了多元收入结构，相互配合增长的状态，无论是付费会员的收入还是商业内容解决方案的收入，以及比较传统的广告收入，还有新兴增长的职业、培训的收入，都能够体现出来当前知乎整体的收入增速已经非常多元，知乎在整个市场上所形成的市场动能已经比较完善。”

不过，知乎的广告、商业内容解决方案代表的B端收入则在第三季度呈现下降态势。财报显示，知乎第三季度来自内容商业化解决方案业务的收入达到2.65亿元，同比减少4.68%；广告收入为1.97亿元，同比减少38.63%。知乎表示，广告收入减少主要反映了中国在线广告行业所面对的逆境，该行业受到具有挑战的宏观经济状况及疫情复发的广泛影响。

短期实现盈利

今年以来，知乎提出“生态第一”新战略，其中包含实现盈利的短期目标。

周源在财报发布后的业绩交流会上提出，“今年的公司战略是‘生态第一’,而这一战略意图的短期目标就是要尽快盈利。”

今年4月，知乎宣布“生态第一”战略，以问答社区的生态建设为第一性原理，通过关注和扶持优质创作者、生产“有获得感”的好内容，维系更高的社区活跃度和用户粘性，并同步开发更符合平台调性的商业化线索，让社区具备更持久的生命力。同时，知乎开始重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。

此前，知乎推出诸多激励计划以推进高质量用户增长：“致知计划”于 2022 年投入近 1 亿元初始基金，对垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者，提供商业变现之外的资金奖励；“灯塔计划”在全网遴选 10 个优质创作者或团队，提供单项最高 100 万元现金资助，并获知乎长期全方位创作支持，年度总资助金额为 1000 万元；“超新星计划”则是面向未来三年，盐选会员将打造 500 位超 100 万收入的盐选创作者。

随着知乎渐向高质发展，其平衡优质内容与商业化的能力也被业界看好。有分析认为，一方面，知乎以“获得感”为标准，拉齐了内容质量，持续大力打压低质商业内容；并提出三大计划帮助更多创作者参与平台的内容生态构建，创造多元透明的讨论场。另一方面，平台也致力于建设商业机构在社区的长效沟通机制，让更多专业和实用的内容帮助品牌沉淀口碑。

从业绩数据来看，将重心从用户扩张转移至高质量用户增长上的知乎，在第三季度取得了显著成果。财报显示，今年第三季度，知乎付费会员收入为3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%。其中，高品质内容与高质量创作者是知乎会员业务增长的核心驱动力。第三季度，知乎盐选创作者同比增长近 40%，爆款盐选专栏同比新增超过 130%。

周源表示，“第三季度知乎完善了业务线，用户取得高质量增长，同时提升了运营效率，三项工作成果共同推动了知乎盈利能力的强化，也让知乎实现短期盈利进入日程，加速成为一家‘能赚钱的好公司’。”