当朋克养生成主流谈资，姨妈热饮再次掀起养生新浪潮

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

左手举着高脚杯，右手拿着保温杯；熬最久的夜，敷最贵的面膜；今天烧烤撸串，明天果蔬沙拉...

当代年轻人在享受年轻快乐的同时，也越来越注重健康。此前阿里健康发布的 《90后惜命指南》也提到，当下90后已经开始进入食补、养生、运动、医疗等“惜命”状态。

哪里有需求哪里就有市场，在健康焦虑的环境下，健康消费也在这两年呈现出了火爆的趋势，众多品牌纷纷表现出比年轻人还要上心的态势，主动为年轻人的养生大业“添砖加瓦”：

零糖零脂成为全新卖点，熬夜水、刮油水、养生奶茶、中药咖啡...更是备受年轻人追捧。其中，主打“熬一整夜，喝一整根”的熬夜水5月中旬在罗森门店上架后，没多久就纷纷宣告售罄。

最近，老罗注意到了一款号称“比男友更贴心”的姨妈热饮，主打的消费群体和对应的场景十分精准——女性，而且是在特殊时期的女性。当茶饮市场还在明争暗斗互相抄袭时，“姨妈热饮”饮品店瞬间火遍小红书，吸引了众多年轻人前去去打卡，美团外卖销量更是突破1万单。

看着这似曾相识的火爆现象，老罗不禁感叹，年轻人的养生赛道到底还有多少想象力？

01

洞察年轻人的“朋克养生”

卡位“快乐养生”需求

又快乐又养生，成为了年轻人的一大需求。想要抓住年轻人的“痛点”，首先就要有精准的产品定位。

对于这一届的年轻人而言，工作和生活，太难了，不是在996，就是在报复性熬夜。 一方面，他们有强烈的日常养生需求 ，但另一方面，他们口味刁钻，且绝不将就，他们要美味，但也绝不忽视颜值。

最懂年轻人的新式茶饮市场诞生了姨妈热饮新物种，号称实现当代女生供暖自由，创意非常大胆，成为市场瞩目的“准爆款”。

以老红糖为主研发出的姨妈热饮，经过红糖和奶的组合，再加上养生女孩必备的枸杞，桂圆姜、红枣等全方位呵护女性的养生和供暖需求，成为一家懂女生的姨妈热饮专门店，有些男朋友专门点这些饮品来表达关怀与爱意。

同时，姨妈热饮还在时间上细分，分别在姨妈前、中、后期推出不同的产品菜单，并配合上日常的养身需求，以产品的创新方式与女性深度的沟通，全方位满足女性消费者的消费需求。

通过品类上的扩展和精准的产品定位，姨妈热饮对女性消费人群的细分深耕以及将营销重点放在关怀姨妈这一女性的痛点上，让品牌充满了温暖，也怒刷了一波女性消费者好感度。

专注于细分品类的新品牌的接连出现，代表了这个时代的痛点与机遇。 姨妈热饮的出现，也算是避开了冷饮的主战场，从口感、颜值上抓住年轻人的养生需求，又在营养价值上加码，保留了日常暖身属性，满足健康养生概念。不得不说，这一产品定位真是绝了！

02

养生2.0时代

品牌如何正确抓住“养生红利”

几年前，年轻人盛行的“边耗边补”的养生方式，我们暂且把它称作“养生1.0时代”。如今，年轻人对健康和养生有了新的认知和实践：饮食上，讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上吃的更健康；生活上，各种线下“养生局”兴起，食疗、茶话、SPA；品牌选择上，高颜值、国潮风、即食即用…

进阶的“养生2.0时代”正在来临，越来越爱惜自己身体的年轻人，开始主动探索更加健康和科学的养生方式。 消费市场的变化，也推动了品牌们去主动洞察年轻人的真正需求。

但一瓶饮料好不好喝，一袋零食好不好吃，只需要品尝一下，很快就能得出答案。然而一款“养生”类型的产品效果如何，却不能用这样简便的方法去快速检验。

加之，品牌们陷入了“营销”造神困境中，似乎概念越新，喊的越亮，也就越容易成功…这也导致了很多年轻人对传统养生产品的排斥，甚至是将其作为“收割智商税”的存在。

品牌们想要顺利吃到这波养生红利，可以在以下几个层面做文章。

1、品类+养生

对于品牌而言，多元素融合与碰撞总能够产生不一样的火花，给人别样的体验感。而品牌切入养生赛道，也需要进行品类创新，赋予产品养生属性并实现翻红。

姨妈茶饮正是如此，奶茶是不需要教育市场的一个常见品类，而姨妈茶饮却通过深度挖掘新消费人群痛点，创新推出为特殊时期的女性量身定制的饮品，建立起了品牌的差异化竞争，既解决了特殊时期女性的健康养生需求，又助力自身摆脱茶饮赛道的红海厮杀，创造出新的增长点。

2、场景+养生

场景创新，可以为养生搭建更立体和沉浸式体验空间。

比如肯德基在杭州开设国内首家绿色健康餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，让消费者在炸鸡、汉堡的视线之外，看到更多的绿色；同年，德克士在上海开了家“未来店”，沙拉类轻食产品在菜单中占比较高，响应年轻人低油、低脂的诉求…

另外，下班以后，年轻人线下的“养生局”越来越火爆，成为他们当下喜欢的社交“新姿势”。当传统事物与当代需求结合，形成一轮新的消费风尚和认知。健康有营养，又能契合现代生活节奏、养生理念的新养生品牌，正赢得更多年轻人的青睐。

3、营销+养生

曾经大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。但是当下年轻人的视野与消费习惯有了很大的改变，他们更喜欢有趣好玩的社交沟通方式，能够引起精神或情感上的共鸣，才能获得他们的“真爱”。

姨妈热饮就是将营销的侧重点放在了关怀姨妈更关怀女性养生上，与女性消费群体建立了情感共鸣，并为品牌搭建起更立体更接近消费者的产品体验，而成功收割新消费时代的流量，为品牌翻红打下坚实的用户基础。

新消费者时代，市场竞争尤其激烈，所有的行业都充满了机遇与挑战。不少品牌通过专研契合自身形象、气质与专业的养生健康产品，深度挖掘与延展品牌的产品、社交与人文属性，对产品进行创新，向消费者传递健康至上与更爱自己的品牌理念，进而让养生从单一产品的爆发，演变成了新潮的年轻化的生活方式。

03

营销启示

伴随社会进步、科技发展、政策助推、互联网助力，加上大健康企业的角逐，健康产业的发展也将被进一步挖掘。养生保健行业势必会发展成为最具发展潜力的行业之一。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。新时代的市场、新的消费者，需要品牌用新的玩法去因应。

随着年轻人成为养生市场的主力消费人群，如何解决和满足他们的时代痛点和需求，新入局养生品牌需要在做好自身基本功的 同时，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，真正和消费者走在一起。

在养生的浪潮中，姨妈热饮究竟是如何成功出圈的？ 在老罗看来，姨妈热饮极度符合了当代人迫切想要喝奶茶又怕不健康的心理；同时，产品中加入大众知晓的养生食材，品牌关怀与爱意满满。再加上社交媒体上网红、KOL的推波助澜，引爆了社交传播，才使姨妈热饮的差异化优势明显并优于竞品脱颖而出。

接下来，养生年轻化的风越刮越盛，欲入局万亿养生市场的新品牌们，准备好了吗？

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。