麻六记赢麻了的背后 方便速食“和时间赛跑”须转移到“和品质挂钩”

汪小菲和大S网络口水仗打得不可开交，“战火”蔓延至麻六记的直播间。从11月21日开始，麻六记直播间销量开始蹭蹭上涨。短短两天，麻六记的百度搜索指数环比上升1639%，迎来创立两年的高光时刻。

而这背后，其实是整个方便食品在特殊情境下所享受的红利，除了传统的方便面产品，螺蛳粉、酸辣粉、自热锅等产品几乎都成为电商平台的速食爆款。

消费需求转变

方便速食逆风翻盘

前不久，360大数据显示，受疫情影响食品行业整体关注度呈下降趋势，但方便速食品关注度呈逆势增长，由整体食品行业的1.2倍涨至3.3倍。由町芒研究院发布的《2022方便速食行业研究报告》显示，方便速食品类线上规模近一年增长率超过七成。

疫情当下，消费环境受到限制，消费欲望难以得到满足，“宅经济”逐步显现。方便速食保存时间长、对烹饪条件要求低、品类口味选择众多等特色使它成为当下的“囤货宠儿”。西安财经评论人士王建红指出，在疫情防控期间，方便速食产品存储和加工的便利性使得其市场得以增速发展。封控居家人士或许更愿意购买方便速食产品。

有消费者表示：“以前认为方便速食不够健康营养几乎不怎么吃，但因为防控居家，很多东西都买不到也吃不到，于是囤了几箱速食。”可以说，疫情改变了不少人的消费习惯和行为，为方便速食培育了新的消费者。此外，西安交通大学经济与金融学院教授郝渊晓提到，疫情原因导致不会做饭的年轻人成为新的消费群体，致使熟制品和半成品等方便速食市场火爆。

新的消费者往往意味着新的需求，这种需求在一定程度上倒逼了企业的研发与生产，口味、形式都不断在创新。好欢螺、螺霸王等品牌看中螺蛳粉重口味的特色，推出螺蛳粉速食产品，深受消费者喜爱。在魔镜市场情报公布的数据中，2021年双11期间，螺蛳粉等方便粉丝以4.13亿元的销售额超越方便面类位列天猫方便速食榜单第一。在形式上，比方便面更为便捷的自热系列也发展迅速，已延伸出自热火锅、自热米饭、自热米线、懒人串串等各种产品。疫情期间，我国自热食品在电商平台上的销量同比涨幅超过200%。

金融资本入驻

新锐品牌抢占市场份额

根据第一财经商业数据中心消费大数据发布的《2021方便速食行业洞察报告》，在MAT2020天猫方便速食品类增长最快类目统计中，方便粉丝、米线位居第一，增长速度达到26倍。

酸辣粉一时间引爆，背后离不开一家叫做“阿宽食品”的代工企业。阿宽食品主体公司全称为四川白家阿宽食品产业股份有限公司，由广告人陈朝晖于2016年创立，主营新型方便食品的研发、生产和销售，而麻六记的酸辣粉也是出自这家公司。

由于疫情，加上广告人出身的营销策划，阿宽食品的红油面皮、酸辣粉、新疆炒米粉、螺蛳粉等产品迅速在线上渠道被卖爆。2020年2月，阿宽食品获得1.1亿元A轮融资；2020年6月1日，再获得2亿元B轮融资，投资方包括高瓴创投、茅台建信、壹叁资本等。资本的到来火速将阿宽食品推向资本市场，光大证券研究所提供的数据显示，2016年-2021年，该公司销售额市占率由0.6%提升至2.1%，同期增速位居业内第一。

业内人士分析指出，从方便速食在资本市场的活跃表现可窥见这股新锐品牌势不可挡的品牌力。4月下旬，主推微波加热的袋装速食产品的“烹烹袋”宣布已完成Pre-A轮近千万元融资；主打“自热火锅”的自嗨锅三年时间完成五轮融资；食族人、莫小仙等速食品牌也收到包括高瓴资本、经纬中国等知名投资机构的融资。

资本加注的背后是市场前景，而火热的市场前景下如何找对品牌爆发的发力点，则藏在产品本身的品质上。西安财经评论人士王建红认为，方便速食产品是烹饪食品的替补者，加班忙或不会做饭人士是速食产品的主要购买者。只有在保证产品方便性的基础上扩展产品种类、丰富产品口味才能使速食产品往主角方向靠近，吸引更多购买者。

养生年轻化趋势增强

健康成为“关键词”

快节奏的生活环境下，年轻人的身体健康状况不容乐观。

90后存在脱发、掉发问题，视力减弱、肥胖、运动能力下降等问题，更有一部分年轻人被免疫力下降、听力减弱所困扰。身体上出现的种种问题让年轻人害怕参加体检，但也督促他们开始养生。第一财经商业数据中心（CBN-Data）的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90%以上的年轻人具有养生意识，三成年轻人已经形成养生习惯。

通过对自热食品、微波速食、地方粉面、即食速食等20多个品类、3000+样品的优选指数分析发现，能达到卓越等级（DCI≥9.0）的仅占比1.1%，良好等级（DCI 7.0）的占比最多，为47%。该指数是根据标准维度、品质维度、感官维度对产品的安全性、健康性、体验性进行综合评断后得出一项品质指数，是评判一款产品综合品质的重要指标。

而方便速食的综合品质偏低的主要原因是普遍存在热量较高、钠含量较高等情况。初阶的方便速食被打上“重口味”等原始标签，如何能在这些标签下冲出瓶颈是品牌需要重点考虑的发展策略，行业也亟须将方便速食“和时间赛跑”的焦点转移到“和品质挂钩”新维度上。陕西师范大学中国西部金融研究中心副主任方建武指出，消费者对方便速食产品既喜欢又担心，对其制作是否健康有所担心。可以采取“明厨亮灶”的方式或借用“保险”的手段消除消费者的顾虑。

热度过后

如何在瞬息万变的市场上立足

如今，方便速食在经历了爆火、稳中求快、创新倦怠三大发展阶段后进入了后半场，市场规模的增长率出现了短暂的下降趋势，但随着越来越多Z世代消费主力军进入独立消费市场，方便速食未来依旧会有5-6年的高速增长期。

这由消费群体、消费习惯改变带来的市场格局的巨变，也隐藏着市场未来发展走向的锚点。“年轻人追求健康的生活理念，理论上讲追求健康饮食对速食产品来说是一个不利的因素，速食产品相对来说没有现场烹饪的健康，这点可能会导致速食产品市场的萎缩。”西安财经评论人士王建红指出，年轻人追求健康，而年轻人又是速食产品的消费者，这为产品的创新提供了新理念。行业需将健康的生活理念注入产品创新，打造既方便又健康的多类型产品，使产品赢得更大的市场份额。不同于之前对方便速食的1.0饱腹、2.0方便需求，现阶段这股新兴力量已经升级到了3.0品质、个性需求。需求的升级反过来也倒逼行业的多样化发展，各式即烹类、即热类、即食类速食产品的创新层出不穷，品牌也日益增多。

作为未来可期的增长品类，参与品牌需要做的就是从消费需求倒逼企业的研发与生产，通过测试与市场反馈收集，去不断调整，从而让自己的产品持续保持升级进化的能力，才能在充满不确定性的今天持续地走下去。对于市场如何稳步发展，西安交通大学经济与金融学院教授郝渊晓建议，一是市场需要制定统一的标准，保证食品安全；二是产生规模经济，实现规模效益，降低成本；三是找准消费群体的定位，中高端、大众和老年群体等，根据确定的消费群体开发、设计推出满足人们需求的产品，提高营销效率。 华商报记者 曲丽莉 实习生 王晓萍 梁冰钰