短视频时代，金融行业如何做好线上经营？

文/路世明

编辑/大风

时至2022年，在复杂的环境下，金融业作为现代经济的“血液”，随着保险营销合规调整、信贷IRR调控，以及二级市场投资信心降低等诸多因素，整个行业“波动”不断，不少企业“压力”攀升。

当然，得益于国内一连串的温和政策，随着多项改革措施的落地，金融行业在波动中也展显出了强大的韧性。但对于赛道内的企业们来说，仍然面临着一个严峻的挑战：如何持续优化线上经营？又如何找到新的增长点并实现长效经营呢？

一个肯定的回答是，结合线上全链路营销渠道，通过一体化的解决方案，更好的满足用户对线上服务日益扩大的需求，让触达、交互、效率、广度、准度等服务更加完善，是金融企业们势在必行的路线。

为此，巨量引擎·2022金融行业大会以「向内生·向远行」为主题，面向金融行业展示了最新的流量协同产品与长效经营布局打法，从渠道数字化、营销数字化、科学营销等多方面，助力金融企业实现降本增效，达成长期经营，穿越行业周期。

多措并举，加速降本增效

在这个信息爆发时代，消费者比以往任何时候都更聪明，这一点尤其体现在金融消费者身上。

为保持竞争力，金融企业在线上经营方面亟需构建全渠道用户体验，再通过用户品牌认知、用户产品意向、用户行动转化多方面数据反馈，对全链路优化，实现进一步的降本增效。

作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎针对金融行业，对流量经营和链路做了进一步优化，并推出多款效果优化产品和提效工具，让金融投放变得更加高效。

1、链路优化，降低投放成本

巨量引擎以用户行为转化为投放目标，为保险行业、财富行业、信贷行业都提供了针对性链路方案。

具体来看，针对三个行业，从曝光到点击，再到信贷行业的授信、保险行业的支付和续保、财富行业的加粉，巨量推出了更精细的价值区分和出价表达，以及保险模型产品预估、流量识别挑选、企微开口率优化等。

同时，广告主通过回传全链路数据，平台也能更好的针对高中低意向用户，调整出价。

链路的优化，可以让企业从前中后三个阶段，针对投放计划快速定位问题点的所在地，从而快速地解决核心问题，降低多次投放成本。

结合用户经营、生意经营、阵地经营，可以说，巨量引擎能够助力金融企业账户实现快速冷启动、快速提升投放转化率、快速度过投放瓶颈期，促进交互与交易。

2、产品优化，提升投放效果

银行，保险，证券是三种不同的理财方式，银行是客户需求性的选择，客户可以选择这个银行也可以选另外一个；证券是选择性的需求，不需要就可以不选择；而保险是客户未来的需求，只有意识到需求才会选择。

并且，不同细分行业有不同的合规要求，需要针对性的方案才能达到更好的效果。基于此，巨量引擎结合保险、信贷、证券三类企业的实际诉求，建立了专属的深转模型，实现计划起量、爆单或ROI的提升。

以数据驱动决策，实现科学增长。不止金融企业，对于任何行业的广告主来说，能够得到更多的数据，优化产品模型，就能带来更大的投入产出比。

而在投前、投中、投后三个阶段，巨量引擎也具备人群洞察、爆品洞察等方面多种提效工具。

此外，巨量引擎也在推进投放系统的优化，2.0版本是以素材为投放的核心版本，不需要建立更多的计划，可以一条计划搭配多条素材进行投放。实现从系统层面鼓励原创优质素材，去提升整体的计划、冷启动通过率，让素材有更充分的探索。

数管齐下，助力长效经营

广告投放不是“一锤子买卖”，广告投放的价值不止当下。而建立“长期经营思维”，则需要一套知识框架与衡量标准。

如今在巨量引擎营销生态内，抖音、今日头条、西瓜视频等已经完成了多元用户触点，无论是短视频、长视频还是阅读、搜索等，巨量引擎覆盖较大范围的生意场景。

针对阵容金融行业的直播全流程解决方案，也为企业注入了一针强心剂。此外，抖音小程序的出现，让企业大大降低了可成交客户的损耗率。更重要的在于，通过巨量引擎小程序、风车卡片等工具，企业可能够持续优化投放动作，实现增量提效。

1、流量位，不止抖音

巨量引擎穿山甲聚合了今日头条、西瓜视频等多个内容平台，提供多元内容IP矩阵，吸引了大量金融类用户关注。同时，穿山甲也在持续探索开辟一个专门的流量场景，让兴趣电商场景不局限于抖音平台，而是从广告样式、转化路径和合作模式等维度，将站外流量吸纳进兴趣电商的范畴中。

让金融企业可以通过穿山甲触达更多的APP流量，触达并引入新的外部消费者，这对于商家流量焦虑也起到了缓解，提供了更多选择。

巨量引擎表示：“从今年年初至今，金融行业在搜索和穿山甲端的消耗有明显增长，具备较大的提升空间。”

2、要合规，也要客户

如今，直播已成为金融行业一种重要的展业模式，无论是对企业内部的经营管理，还是对外打造品牌，进行客户沟通与转化，直播都有着非常重要的意义。

但金融领域的直播一直存在诸多乱象，不少主播进行公开荐股、建粉丝群提供投顾服务等，这些人的身份及资质普遍存疑。

此前，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定了《网络主播行为《规范》》（下称“《规范》”或“新规”）。新规称，对于需要较高专业水平的直播内容（如财经金融、医疗卫生、法律、教育），主播应取得相应执业资质。

在这样的背景下，巨量引擎打造了金融经纪人平台，搭建了合规的认证能力体系，解决了直播合规准入问题。

更重要的在于，今年巨量引擎针对金融行业，在直播场景、业务类型、多账号协同直播等多方面进行了探索，让直播成为金融行业重要的获客新方式。

以券商直播来讲，针对直播能力参差不齐这一问题，巨量引擎特地举办了“投资家说”券商直播激励活动，从激励券商提高投流能力到提高后端转化效率两个阶段，促进券商直播的长效发展。

举个例子，山西证券旗下近来通过抖音直播间取得了不错的成绩。据了解，山西证券旗下目前共有四个单人主播直播间，分别为山西证券总部官方企业号、股道刘声、君悦财经和超级爱说的小王同学，目前在做直播间观看以及账号关注这两种浅度目标的投放。

锌财经发现，其中股道刘声已积累5.5万粉丝，君悦财经9.7万粉丝，超级爱说的小王同学2万+。粉丝量的快速上涨，一方面得益于主播本人较高的专业度和较强的营销能力；另一方面则得益于抖音帮助券商客户高效触达理财高兴趣人群。

首先，抖音直播与传统的直播不一样，是以兴趣内容导向吸引用户观看，帮助券商吸引更多理财兴趣度较高的人群，从而提高后端转化率。此外，抖音上财经兴趣人群体量庞大，财经内容的产出与消费的量级不断增长。

巨量算数数据显示，截至2022年7月份抖音财经兴趣用户数量突破1.6亿，每4个抖音用户中就有1个财经兴趣用户。用户对于财经内容关注及互动从侧面反应了人们对于投资理财越来越重视，这为包括券商在内的其他金融细分行业提供了肥沃的土壤。

借力抖音直播和抖音短视频推广，山西证券正让客户足不出户就能更好地了解其财富管理理念，而这对其一线员工更好地服务客户，也起到了较为深远的正向作用。

在具备一定粉丝量后，自10月份开始，山西证券将投放目标转换到微信加粉，转化链路为：直播间风车卡片-橙子建站落地页-微信客服-加粉-客服人员引导下载APP-邀请进入社群-引导开户。

作为最为关键的一步，小风车转化组件能让用户在直播间页面上很顺畅地进行留资转化。

事实上，不止山西证券。东亚前海证券、财通证券等不少券商，自抖音今年准入券商直播以来，均取得了不错的成果。可以相信，在链式反应下，抖音直播将会吸引更多券商抢滩布局，并在巨量引擎的助力下实现长效发展。

3、多工具，增量提效

金融行业由于行业的特殊性，一直以来，办理业务时手续通常较为繁琐。

而今年，巨量引擎构建了基于抖音小程序的投放链路。与传统链路相比，抖音小程序最大的优势在于缩短了转化链路，三步并作两步，在生态内实现定制化、多样化、可复访、可留存等动作，大大降低了用户的转化成本。

同时，抖音小程序还能连接信息流内容分发场景、搜索场景、直播场景、企业号，以优质内容直接精准触达用户从而获得流量。

除小程序之外，目前巨量的投放产品矩阵已覆盖涨粉期、转化期、沉淀期三个阶段。在这三个阶段，巨量引擎分别从账号运营、引流产品、经营产品等三个层面，提供了非常丰富的电商广告产品，助力商家构建完整的电商广告能力体系。

深入抖音，穿越收缩周期

近几年，金融行业飞速发展，各种大小金融公司拔地而起，竞争尤为激烈。

在获客方面，传统的获客方式弊端明显。不管是电销还是销售自己去发掘客户，企业都需要花费大量的人力、财力和时间。同时，由于大家手法基本相同，因此效率不断降低，用户也已产生疲倦感。

而随着金融科技的发展，金融企业日趋激烈的竞争逐渐从线下转移到线上。

一个共识是，有流量的地方就有内容、有生意，且流量大，知识普及就越广，流量越便宜，生意也就越好做。如今，短视频内容平台已经成为互联网的“流量高地”，成为知识普及的最佳阵地，也成为企业营销的必争之地。

金融机构想要开展金融知识宣传活动以及相关业务，拥抱高曝光和高覆盖率，短视频无疑是必选题。

抖音，一个日活超6亿的短视频平台。任何定位于服务大多数人的行业和品牌，都不能再忽视抖音这个传播阵地的存在。并且，相较于其他平台，基于兴趣推荐逻辑的抖音，也能让金融企业的“流量”更加精准。

这意味着，金融企业必须真正深入抖音去挖掘这座“金山”，而不是简单的品牌露脸。

据抖音2021财经内容生态报告显示，2021年，抖音财经领域的创作者数量持续增长，从1月到10月，当月在财经领域发布过作品的作者数增长了116%。除了普通创作者数量快速增长，抖音财经达人生态也在蓬勃发展从2021年1月至2021年10月，抖音财经领域万粉及以上达人数量增长了77%；百万粉及以上创作者数量增加了32%。

就抖音金融行业头部账号情况来看，保险业有众安保险官方旗舰店、微保、平安人寿、多保鱼保险等；银行业有中国银联、微粒贷、招商银行信用卡等；证券相关的有同花顺、蚂蚁财富、东方财富等。

当然，只有流量还不够，随着获客成本的攀升，金融企业也有必要加快新场景和新爆款的挖掘，以满足快速迭代的创意需求，实现行业的差异化突破。

背靠抖音生态，巨量引擎通过丰富的投放产品矩阵，结合活动营销、事件营销、场景营销等目标需求，通过分析用户心智、细化运营指标、分解运营动作，全方位提升机构用户的留存与活跃指数，提升业务价值。

同时，面对客群下沉的发展趋势，巨量引擎流量经营一体化的解决方案，也能帮助金融企业构建精细化的用户运营体系，持续挖掘优质存量客户的潜在价值，提升客户粘性，降低拓客成本及风控压力，助力金融企业实现长效经营。

绝对的流量基本盘，高效的投放产品，一体化的解决方案，多层面优势下，可以看到越来越多的金融企业正积极深入抖音，巧用营销打法，持续建设私域阵地，实现周期穿越。