Max Mara 如何布局中国市场，与年轻一代建立对话？

Max Mara2022 秋冬经典大衣广告大片

图片来源：Max Mara

作为最早发现中国市场巨大潜力的国际品牌之一，Max Mara 于 1993 年进入中国市场，从此迅速开疆拓土。如今，Max Mara 集团旗下的 8 个品牌在中国大陆地区约有 300 余家店铺。

为了契合中国消费趋势的转变，这家拥有长达 71 年历史的时装品牌在去年入驻天猫奢品并于近期在京东开设品牌旗舰店。据 BCG 和腾讯于 2021 年联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，中国奢侈品消费者平均年龄为 28 岁，比全球平均的 38 岁整整低了十岁，且这一群体习惯于在线上下单高单价的奢侈品。因此，Max Mara 对于数字化转型尤为重视。

然而，即使中国年轻消费者热衷于线上购物、对奢侈品情有独钟，作为数字原住民的他们对品牌也有着很高的要求。他们认为品牌应为消费者提供线上线下无缝连接的购物体验，期待让人耳目一新又不失趣味的营销理念；他们更偏爱具备艺术文化底蕴、与自身理念和价值观相契合的奢侈品牌。显而易见，要征服 Z 世代的心和钱包，没有万无一失的捷径可走。

在此背景下，Max Mara 近期对其中国市场战略进行了全面升级。为加强与本地年轻一代消费者的沟通，该品牌不断优化全渠道购物体验，旨在展现兼具多元化与包容性的女性形象，并继续推进与艺术界的合作。本文中，Jing Daily 将探索这一传奇奢侈品牌如何利用全新战略将长达七十年的品牌文化沉淀转化为顺应 Z 世代潮流的语言，并在中国年轻消费群体中建立文化公信力。

优化全渠道互动体验

加速拓宽中国市场

尽管 Z 世代往往被认为是追逐潮流和新鲜感的群体，但是可靠、完善的消费体验也是他们衡量品牌时的重要维度。因此，Max Mara 建立的全渠道沟通显得尤为重要。作为中国市场商业版图的一环，这一策略有机结合了线下快闪店与线上互动小游戏，为消费者创造了独特的购物旅程。

泰迪熊是 Max Mara 最成功的 IP 之一。该品牌的泰迪熊营销战略发布至今已三年有余，如今，人们一眼便能认出这是 Max Mara 的经典形象。由于这一角色广受欢迎，品牌今年在中国八大城市推出了“Max Mara Teddy Alpine”快闪店，展出了新系列宣传单品。为了与 Max Mara 2022 秋冬时装秀灵感之一的雪山相呼应，该品牌还新加入了可爱的滑雪泰迪熊形象，为消费者带来童话般的真实购物体验。此次的泰迪熊传播成效显著，Max Mara 快闪店在小红书上获得了十分可观的自然流量，访客们纷纷在小红书上分享此次活动。

位于南京德基广场和深圳万象城的“Max Mara Teddy Alpine”快闪店

图片来源：Max Mara

除了线下快闪活动，Teddy Alpine 企划还带来了以新系列为主角的微信互动小游戏“来自泰迪熊的冬日邀约”。用户不仅可以通过简单、有趣味性的沉浸式游戏了解 Max Mara 2022 秋冬系列，还可以通过积分换取优惠券与限量款泰迪熊公仔。在该创意中，Max Mara 不仅采用了多渠道营销策略将线上线下传播进行有机整合，而且呈现了更加年轻化的品牌形象。这一精巧有趣的线上小程序与线下快闪的结合，寓品牌传统于乐，充分展示了该品牌对本土营销策略的灵活掌握。

Max Mara “来自泰迪熊的冬日邀约”小程序

图片来源：微信截图

Max Mara 的本土化策略在今年的“幸福手帕”营销活动上亦有体现 。Max Mara 2023 度假系列以葡萄牙传统文化为灵感，将其文化中的情人手帕融入设计。而在中国市场，该品牌则以七夕传统文化为载体，推出线上小游戏，还向参与互动游戏的用户发放虚拟红包。这一系列举措紧贴中国市场，在中国文化的语境中重新诠释了 2023 度假系列的灵感叙事。

Max Mara 以“幸福手帕”为灵感推出的互动小程序

图片来源：微信截图

通过将中国传统文化与品牌历史沉淀、全球营销战略巧妙结合，Max Mara 在更广泛的受众群体中提升了品牌知名度。

塑造多元化的女性形象

如今，传统、刻板的女性形象正在不断受到中国年轻一代的挑战和抵制。他们期待见到对女性的诠释更为包容、更多样化的品牌。Max Mara 对于其经典款大衣的营销战略便是契合中国新生代价值观的范例之一。品牌与不同背景、不同职业、不同年龄与不同身份的中国女性合作，表达了对各领域女性的多样化形象的支持。

就如同参与 Max Mara 2022 秋冬经典大衣广告项目的女性来自不同年龄段，Max Mara 的经典款大衣也适合各个年龄层。为了传递这一理念，该品牌与各著名杂志与媒体合作，邀请来自不同背景的“母女”组合，进行了一系列专题大片拍摄与报道。出镜的明星有刘敏涛和女儿常玉米、闫妮与女儿邹元清，以及徐帆和张婧仪（二人在《妈妈的一切》中饰演母女），她们身着 Max Mara 的同一款大衣诠释出完全不同的时髦风格，展现时髦亦可传承。

从左至右：刘敏涛和女儿常玉米、闫妮与女儿邹元清、徐帆和张婧仪共同演绎 Max Mara 101801 大衣。

图片来源：瑞丽伊人风尚、OK!精彩、GLASS

此外，Max Mara 在名人合作上的策略也与其他品牌有所不同：为了展现真正的包容性，定位低调奢华的 Max Mara 并不固化代言人形象。最近，知名中国脱口秀演员王思文、当红 Z 世代演员赵露思与中国实力唱跳偶像宋茜均有身着 Max Mara 亮相。这些面孔在中国年轻一代眼中是独立自信、独当一面的女性榜样，让 Max Mara 得以与更广阔的受众建立共鸣。

从左至右：中国实力唱跳偶像宋茜、知名中国脱口秀演员王思文和当红 Z 世代演员赵露思身着 Max Mara 亮相。

图片来源：GLASS、嘉人

支持艺术与电影领域的女性

1951 年，Max Mara 创始人 Achille Maramotti 借鉴了美国先进的成衣化生产概念，为当时国内传统手工制衣工坊带来冲击。二战后崛起的意大利中产阶级希望买到得体优雅的服饰，却苦于无门，而 Maramotti 先生为他们解决了这一问题，中产阶级从此得以接触时尚。Max Mara 由此成为意大利第一家成衣制造企业，并成长为全球最大的女性成衣制造企业之一。 Maramotti 先生的远见不仅成就了今日 Max Mara 在成衣制造的领先地位，更重要的是，他将积极进取、独立自信的女性力量内化为品牌基因，这样的品牌愿景与价值观也得以传承至今。

此外，创始人 Achille Maramotti 先生还是当代艺术的忠实藏家和赞助者。位于 Max Mara 总部旧址的 Collezione Maramotti 艺术馆不仅有他的私人收藏，且不断吸纳国际中青年艺术家的新作品项目。该艺术馆自 2007 年起在意大利雷焦艾米利亚向公众开放。

Max Mara 的品牌基因以及创始人先生对当代艺术的热爱促成了该品牌与不同领域的女性展开合作。过去十多年来，Max Mara 始终在支持艺术与电影界杰出女性的发展。例如，品牌自 2006 年以来便与女性电影人组织（Women In Film Los Angeles）共同设立女性电影人 Max Mara“未来之星®奖”；并与白教堂画廊（Whitechapel Gallery）及 Collezione Maramotti 艺术馆合作创立 Max Mara 女性艺术奖，该奖项自 2005 年起每两年颁发一次。

荣获本年度女性电影人 Max Mara 未来之星®奖的是演员 Lili Reinhart ，她凭借一系列辉煌成绩迅速跻身好莱坞备受瞩目的年轻女演员之列，并在近期拍摄的电影中兼任总制片人，充分展现了多方面的出众才华。2020 年，英国华裔演员 Gemma Chan 因出演《疯狂的亚洲富人（Crazy Rich Asians）》而摘得此奖。2018 年，她凭借《摘金奇缘》中的精彩表现成功地从英国知名电视女演员的身份跻身为好莱坞电影明星。而后的两年间，她出演了大量广受好评的影视剧作品，Max Mara 也见证了她事业的关键转折点。由于品牌在这些领域的长期耕耘，该品牌支持女性发展的价值观亦深深烙印在消费者脑海中。

荣获本年度女性电影人 Max Mara 未来之星®奖的演员 Lili Reinhart 为 Max Mara 拍摄的大片。

图片来源：Max Mara

联名、限量、炒作……仅靠这些营销“心机”已经不足以吸引年轻一代消费者。如今的年轻人极具品位，很多消费者偏爱经典款，并将其看作投资品；他们也对品牌背后承载的故事、工艺与文化有着浓厚的兴趣。Max Mara 的本地化战略在保留品牌根基与基因的同时，敏锐洞悉了消费者心智的转变，成功为吸引奢侈品消费主力军“铺平”了道路。

作者｜Jing Daily

编辑｜吴文卓