三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

1996年6月的湖南汉寿县，有一个姓陈的老船工，因为年纪大了身体不是特别好，尤其是老年性尿频症严重困扰了他的生活。

当地医疗技术并不发达，陈老伯找赤脚医生拿了好几次药却不见疗效，正巧看到了三株口服液的广告，说是能包治百病，于是咬牙拿出了428块钱，购买了10瓶三株口服液。

谁能想到，正是这10瓶口服液要了陈老伯的命，也让一个商业神话轰然倒塌。

提到三株口服液，想必不少读者都有印象，这在90年代可谓是大街小巷人们都知道的一款保健品。可为什么他会在巅峰时期突然退出，现在的三株又怎么样了呢？

自吹自擂的神话

说到三株口服液就避不开一个人，那就是它的创始人吴炳新。

吴炳新本人是一个普通的山东农民，跟着父亲一块干过几年销售，也是这段经历让他对农村市场有着敏锐的观察和独到的眼光。

在九十年代这个前互联网时代，吴炳新懂得营销，更懂得如何包装。

他给自己书写了一段堪称传奇的自传，有点古代帝王为了让大家相信他才是那个天选之子而自编自演的神话故事。

比如刘邦起义时曾经斩蛇一条白蛇，王娡梦中太阳入怀生下刘彻，李世民出生当天房门外有蛟龙绕梁三日，朱元璋出生时则是红光满室，邻居们都以为着火了......

这些故事用现在的科学角度来看，一个比一个胡扯，但在当时人们却十分笃定，坐在皇位上的这个人，不是反臣，而是上天派下来拯救黎明苍生的英雄。

越是愚昧无知，人们就越信赖所谓的传奇。

九十年代的人们虽然已经步入了科学学习的时代，但实际上科学知识普及率还不是特别高。吴炳新把握住这个时代的机会，给自己进行了深度包装。

在吴炳新的口中，他宣传自己是这样一个“神奇的人物”：

1938年6月，在山东荣成的一个小乡村里，有一户非常穷苦的农户姓吴。这天农户妻子在家分娩，生下一男婴后取名吴炳新。

吴家的兄弟姐妹非常多，但八个孩子最后只活下了两个，其中一个就是吴炳新。

但苦日子才刚刚开始，吴炳新还是个懵懂少年时，他的父亲就离开了人世，第二年母亲也撒下两个孩子走了。

吴炳新就从一个苦孩子变成了孤儿，没钱念书也没钱吃饭，才八岁就开始在家里干农活，稍微大一点就在村子里当会计。

机缘巧合之下，吴炳新跟着一位亲戚来到包钢，这里哪儿都好，房子敞亮，地面干净，每个人都生得白白净净。

吴炳新想要留下来，他想融入这个城市，但他却也清楚，自己是一个农村来的苦命孩子，这一切都是奢求。

不过吴炳新不是轻言放弃的人，他在多方打听后得知，当销售赚的钱比一般人多得多，他这个最笨的农村男娃，在师傅的带领下一步步从菜鸟销售，做到了销售科长的职位。

吴炳新不仅自己买了房，还在城里娶了媳妇，日子过得红红火火。

可老天偏偏在这个时候给了他当头棒。

1985年，吴炳新因为感觉身体不适到医院检查，结果被确诊患上肝癌晚期，医生叹着气摇头，说他最多只有几个月的生命。

吴炳新不相信自己的命运会这么悲惨，人生刚刚好转，怎么就得了肝癌，而且还就剩下几个月的生命呢？

他没有接受医院的治疗，而是凭借自己小时候学到的一些方子，到中药店抓了几副中药。奇迹的是，当朋友们以为他早就一命呜呼了，几个月后却看到吴炳新生龙活虎地出现在大街上，不仅没有一点患病人的模样，而且气色红润，看起来十分健康。

大家一问才知道，吴炳新自己抓的那几副中药竟然治好了他的肝癌。

绝处逢生的吴炳新认为自己“大难不死，必有后福”，而他坚信自己的福应该在事业上。于是和妻子开了一家豆芽店，果不其然赚了一大笔钱。

他们夫妻又拿这笔钱承包了一家糕点厂，同时作为“天安851”“昂立1号”等保健品的销售员。

这些特殊的经历让吴炳新意识到，国人都希望长寿，于是他决定自己研发保健品，不仅能够给人们带来健康，还可以帮助更多像他一样的农村人过上富裕的生活。

1994年，济南出现了一家公司名叫三株公司，它便是后来响彻国内大江南北的“三株口服液”的生产公司。

以上是吴炳新给自己包装的一段介绍，可看起来十分荒谬！一个小学都没毕业的农村孩子，字都认识不了几个，怎么就能懂得中药方子，而且还随便配了几服药就将自己的恶性肿瘤治好了？

这样荒谬的笑话真的有人信吗？

洗脑般的广告

什么样的广告最能令人记忆深刻？

答案让人有些意外，那就是越俗越没内容的广告越容易让人在潜意识里记住。

其中最具有代表性的，应该就是脑白金。这个在央视霸屏很久，让很多人觉得内容难受，却又人尽皆知的广告，其实跟今天故事的主角比起来，根本算不了什么。

甚至我们可以说，脑白金的洗脑程度，根本不及三株口服液的十分之一。

九十年代的人们可没有手机、网络，获取信息的渠道是电视和报纸。而且能够收看的电视频道也受到限制，并不是所有频道都能收到。

大部分人只能收到本市、本省一套以及中央一套的节目。

所以说在那个时候，只有中央电视台的广告在播出时能够确保全国观众同时看到。什么时候人们会准时打开中央电视台呢？

就是我们经常说的黄金时段，从晚上7点多结束新闻以后，一直到晚上九点之前，播放电视连续剧的这段时间

没有太多的娱乐活动，人们吃完晚饭后就会聚在一起看看电视剧，这已经是当时最惬意的事。

所以这个时间段的广告价格不菲，效果最好，时间也最短，也被称为广告的“标王”。

别的产品抢占黄金档位，吴炳新却反其道而行之，在价格相对低廉的其他时间播放三株口服液的广告。

别的广告往往只有几秒，广告语也非常简单。

吴炳新就用六分钟到八分钟的广告，像讲一个故事一样地去介绍三株口服液。

最开始他找来一些演员穿上白大褂，好像一档健康科普的栏目，在节目即将结束的时候，这位所谓的“专家医生”便会向大家介绍三株口服液，主张“有病治病，无病保健。”

这样的广告很快收到成效，三株口服液渐渐被人们所熟知。

吴炳新开始自己广告大战的第二步，在各大地市电视台进行广告轰炸，他仍然避开黄金时段，选择价格相对便宜的时段，播放六到八分钟的广告。

不过这次他玩的新花样，除了白大褂以外，他还增加了“现身说法”这样的方式。

他找来的演员都是普通农民，没有专业演技，不过却有一个共同点，那就是家庭条件一般，身体患有疾病。

可能今天的刘阿婆说自己以前脾胃不好，吃不下去饭，人也渐渐消瘦，经常感冒发烧，喝了三株口服液以后身体倍儿棒，吃嘛嘛香。

到了明天就变成黄阿伯激动地跟大家分享自己的经历，以前的他胳膊总是抬不起来，自从喝了三株口服液后，不仅四肢活动都自如了，家里的农活干起来也有劲了。

群众演员隔三差五就换一波，而且全部使用地方方言，演员还会主动介绍自己家的住址，瞬间让观众觉得真实感满满。

这种操作效果非常好，不少人都认为身边有人喝了三株口服液以后，身体得到很大程度改善，那自己的情况跟他差不多也可以服用。

不过这样就能让观众信服吗？

吴炳新是一个聪明的销售，他知道在这个时候一定要整上一些让人听起来十分厉害的名号，才能给自己的三株口服液增加可信度。

想让一件普普通通的产品变成神话，其实卖家都会采用两种套路，要么是引经据典，说是在中医古方中找到的；要么说自己站在科技的最前沿，这是未来科技的发展趋势。

吴炳新选择了后者。

这些活跃在电视荧幕上的所谓“专家医生”告诉观众，三株口服液已经经过北京、上海多名知名专家的共同鉴定，而且这是中国首创，更是世界领先。

除此之外，三株口服液还有一个特别的头衔，马来西亚高新技术产品博览会特大奖。

这些已经足够唬人，但为了让更多现在客户信服，这些白大褂在所谓的医学讲坛中侃侃而谈。人类的医学发展要通过三个阶段，首先是治疗的医学时代，也就是人们生病了到医院打针吃药；其次是微生物医学兴起的时代，也就是人们懂得了如何预防疾病，避免疾病发生，提高身体免疫力的时代；最后是生态医学时代，这个时代的到来也就意味着人们可以彻底摆脱疾病的困扰。

什么是生态医学时代的产物呢？

在抛出一个疑问后，白大褂十分明确地告诉大家，就是三株口服液。

电视广告的轮番轰炸让吴炳新的三株企业在国内迅速崛起。1994年的市场营业额就达到了1.25亿，而到了1996年就实现了23亿。

这样的发展势头令人咋舌。

可吴炳新还不满意，他真正看重的是农村市场。国人十分渴望长寿，一方面是对生命的眷恋，另一方面则是更期待子子孙孙承欢膝下的画面。

中国上千年的农耕经济文明让国人对劳动力有很深的执念，包括为何越是穷的地方越想生男孩？就是因为男孩能成为家里的劳动力，能下地出力干活，这也就能给家里带来更多口粮。

这种劳动力决定家庭经济的思想根深蒂固，就算是上了年纪的老人，以为自己还能干活作为人生的追求。

那么这些人无疑是最好的潜在用户。

有人或许会说，明明城市家庭的经济情况更好，吴炳新为什么要把工作重点放在农村地区？

因为一直到现在都存在一个不得不承认的事实，那就是城市的教育资源比农村地区要好很多，通俗来讲，从农村出来的吴炳新明白，农村人比城市人更好忽悠。

就这样，到1996年时，三株企业名下已经成立了600多家分公司，2000多个办事处，1.3万多个工作站，员工高达15.7万人。

这些人在干什么？

吴炳新给大家洗脑，没有一个人生来就该是穷人，应该把自己的命运把握在手中，不要错过机会，发家致富就在一念之间。

吴炳新还出了一本书，除了讲述自己的经历以外，还给大家讲述如何跟随他一起发家致富。

其实方法非常简单，就是一人一个颜料桶，一个打印好的板子，然后在农村所有能刷上漆的墙面上都刷上广告。

村口的小房屋，路口的小卖部，就连茅厕外墙都不放过。

一种喝到嘴里的东西，结果广告却被印在农村的旱厕上，这想想就让人觉得膈应。

可吴炳新正是凭借这种方法，直接在1996年实现销售额的80亿大关。

如果您对这个数据不是很了解，那我们看一组对比数据就能明白。

那一年，知名酒厂茅台的年销售额也就是刚刚10亿，上海浦东新区的GDP也不过510亿。

可以说，彼时的三株口服液风头正盛，俨然一个强大的商业帝国。

让所有人没想到的是，正在三株势头正猛，吴炳新表示在第二年实现销售额1000%的增长时，一件事的发生，让吴炳新的商业神话瞬间倒塌。

这究竟是怎么一回事呢？

大厦将塌

吴炳新怎么都想不到，让他的商业帝国轰然坍塌的，竟然不是竞争对手，而是一个普通的农村老汉。

在湖南汉寿县有一个姓陈的老船工，因为有老年性尿频症，多年来一直四处寻医问药，却一直不见疗效。

因为经常在墙上见到三株口服液的广告，对此信以为真，于是咬着牙花了428块钱买了十瓶口服液。

全家人都把治病希望寄托在口服液上，因为在吴炳新铺天盖地的广告攻势下，人们已经愿意相信，三株口服液“能治百病”。

可结果让人万万没想到，陈老汉在喝到第三瓶的时候，身体就出现明显排斥，全身变得红肿，瘙痒难耐，有的地方还出现了溃烂。

陈老汉没把两者之间联系在一起，只当是身体出了其他毛病，继续坚持喝口服液。

结果第八瓶还没喝完，陈老汉的身体彻底支撑不住，溃烂面积越来越多，还有了流脓流水的情况。孩子们一看这样，赶紧把陈老汉送到了县医院，结果一检查发现陈老汉竟然是因为药物高蛋白过敏导致的。

令人遗憾的是，从陈老汉开始服用三株口服液，一直到陈老汉到医院经抢救无效死亡，中间只用了三个月的时间。

失去亲人的痛苦让陈老汉的家人十分痛恨三株口服液，于是开始对三株进行索赔，然而没有得到妥善处理，三株公司拒绝索赔。

陈老汉的家人一气之下将三株公司告上法庭，第二年年初，湖南省常德市中院把陈老汉家里剩下的两瓶还没开口的三株口服液送去检验，经相关机构鉴定证明这是不合格的产品。于是判决三株口服液赔偿陈老汉家人29.8万元，同时没收非法所得1000万。

三株公司表示不服，随后提起上诉，虽然经过二诉审理三株胜诉，但赢了官司，输了市场。

一时间街头巷尾的人们都在说，三株口服液喝死了人，导致三株当年销售额在湖南地区出现了“0”业绩。

1998年，三株的全国销售额也开始经历大跳水，工厂全面停产，员工裁员，工作站关闭......

谁能想到，一个风头正盛的保健品公司，衰败时竟然这般迅速？

后记

看完吴炳新和三株的故事，我们不难发现，他们会有这样的结局也是意料之中。当一个企业不安安心心做产品，只想着怎么造势，空有其表时，便是那“败絮其中”的残败之物。

吴炳新很聪明，他知道怎么做才能用最小的时间成本实现自己的目标，他用那些油漆桶，就在一年的时间内，让农村市场占销售额的六成以上，可见他在经商方面确是很懂得如何管理和营销。

但他聪明反被聪明误，真正有大智慧的人总是盯着自己的缺点去弥补，而有小聪明的人总觉得自己已经站在了众人肩膀之上，为小小的成果沾沾自喜。

如果每一个人都像吴炳新一样，不能正视自己，而是总想着投机取巧，玩花样的话，或许能取得短时间的成果，但最终都不可能长久。

参考资料：
[1] 齐鲁晚报《“三帝国”的背影》2008-10-15
[2] 新康界《中国保健品的“生死时速”》2016-04-06
[3] 新金融观察报《三株重生沿用90年代推广方式：找托儿打假广告》2013-09-08