年轻人“囤健康”背后：保健品企业蜂拥 谁将引领养生新浪潮？

当“熬夜”、“秃头”、“深夜EMO”成为困扰年轻人的“三大谜题”，其背后的“恐病”焦虑也开始加剧。《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己亚健康，有56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题，其次是失眠和脱发。

眼下随着“双11”落下帷幕，相关电商数据显示，从吃到用的养生类产品热度与销量都在增加：开场20分钟,营养保健品类成交额破亿；燕窝、艾灸仪、颈部按摩仪、泡脚桶等健康产品登上热榜；部分产品预售金额实现同比600%、1400%的大幅增长……

拉动养生消费狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、压力大的年轻人开始扛起养生产品的消费大旗。

他们一边熬夜内卷冲击OKR，一边在购物车广囤保健品，积极拥抱养生品带来的安慰感。怀揣着哪怕有一分效果也得试试的心态，健康消费已成为当下年轻人的新“刚需”。

年轻人提前扛“养生大旗” 保健品企业跑步入场

某电商数据显示，网上热销的养生功能产品如开袋即食功能性食品、睡眠仪、生发仪、冲牙器、酵素机等，其主力消费人群都是90、00后。今年“双11”第一波开售时，健康消费品开场首小时就迎来销售高峰，血糖用品、祛疤产品、养生茶等品类均迎来三位数高增长。

越来越多的年轻人加入到“养生大军”，“颜值保养”、“囤健康”也刺激着众多养生保健类企业加速布局。

据天眼查数据显示，截至目前，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势；从地域分布来看，山东、广东、湖南三地相关企业数量位居前列，分别拥有63.5万余家、45.7万余家和35.7万余家。其中，集中在2021年注册新增的相关企业有94.6万余家，新增注册相关企业增速高达30.5%。

值得一提的是，从保健品相关企业的成立历程来看，超七成的相关企业成立于5年内，有限责任公司占比超过30%。其稳固发展的根基，很大部分源于快速崛起的年轻养生新需求。

以近几年调侃热议的年轻人脱发问题为例，背后的“秃头经济”正向着细分赛道不断延伸。天眼查综合数据显示，在食疗滋补养发保健品领域，仅仅是黑芝麻丸这一款产品，就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、广州白云山等多个品牌入局，最终也捧出了这款备受脱发青年青睐的网红产品。

面对消费群体的年轻化趋势，商家也纷纷在产品设计和细分品类上发力玩创新。除了市面上耳熟能详的芝麻丸、黄芪片、红豆薏米芡实茶等传统营养保健品外，还增添了很多“对症下药”的新宠，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、鱼油等。

产品包装上，新品类也摆脱曾经“过度包装”的重灾区，加入更符合年轻审美的潮流元素，瓶体更倾向于轻量化、简单化，甚至还做成了“零食化”，更易于年轻人随身携带。

万亿大蓝海 资本领投布局细分赛道

居民收入水平和生活质量的提高，年轻人对健康养生生活的诉求凸显，都成了助推保健营养品市场规模快速增长的动力。

《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。而因为保健品行业兼具食品和药品二元属性，范畴正在向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展，从广义保健品角度看，这将会是一个万亿级别的超大蓝海。

庞大的市场空间吸引着众多创业者加入，资质优异的保健产品企业也吸引资本先后入局。

据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等知名基金与企业，融到资的企业多分布在保健食品生产或研发、健康保健、生物技术和制药、中医中药等多个领域，整体业绩表现优异。

随着入局玩家越来越多，市场竞争持续升级，很多大牌也在把握年轻用户诉求的基础上，在产品差异化、经营特色化上做足文章。

比如，保健品巨头健合集团就以“全家营养”为概念，布局成人、婴童和宠物营养三线并进的模式；旗下Swisse斯维诗倡导自然健康生活理念，坚持自然与科技融合，推出多个销冠级爆品；国货大牌养生堂则以“天然”为主打，现代营养补充和医养系列结合成其特色；汤臣倍健则立足营养膳食补充剂领域，面向眼健康、护肝、益生菌等多个市场推出众多新功能产品。

虽然保健品行业具有高客单价和高复购率特征，在消费水平提升和养生观念驱动下催生出千亿市场，但随着消费者专业保健意识提升，过硬的产品功效才是核心实力。这也倒逼着很多企业加快转型步伐，重金投入研发，为构建产品“护城河”积蓄力量。

天眼查数据显示，近十年保健品相关的专利研发数量逐年上涨，专利信息总量多达33万余个。专利信息重点集中在发明、外观设计和实用新型三个领域。其中，发明领域的专利信息数量占比超过一半。

生机盎然还是昙花一现？

巨大的市场，不仅催生了众多赚得盆满钵满的公司，但同样也滋生了很多乱象。

像有关保健品的属性、功能范围、标注内容等，国家都有着严格规定。但市面上仍有不少所谓的“神药”，利用消费者不清楚国家规定这一信息的不对称性，打营销擦边球，收取“智商税”。

不过，近年来随着行业政策红利释放和监管力度增强，保健品行业正日益规范化，并呈现出良性发展态势。此外，国家为提高全民健康水平，也提出并实行系列新医改方案和“健康中国”的健康发展战略，随着“国家队”入局健康领域并带来利好，也进一步规范并加速了行业发展进程。

对此，天眼查研究院分析认为，未来随着国家对行业的监管日益完善，将有越来越多有效果的功能产品得以“正名”。而随着行业有序后，也能吸引更多的有技术、有实力的企业进入，加快竞争淘汰过程，最终拥有雄厚科技实力和丰富完善营销渠道的企业会成为竞争主力。

另外，相对于美国保健品市场50%的渗透率来说，国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。天眼查研究院建议，未来养生保健产品商可以多向着服务商方向升级，既可以对重度用户增强黏性，也有助于自身产品的迭代升级。

综合来看，如今的保健品“新消费”之风已重新刮起，行业依然是快速增长的增量市场，目前的竞争态势也值得投资关注。毕竟在中国，养生保健是门有着千年历史的生意，在这个行业，不论是新、老品牌，只要洞察到消费者的核心诉求，都有可能再次对行业进行改写或重构。（CIS）