正略咨询：多元化集团企业文化和品牌建设思路

多元化集团由于其业务繁多，不同业务发展时间存在差异，业务领域存在差异等原因，集团内部经常存在管理不统一，认知不一致，沟通不顺畅，协同不充分，员工不和谐等问题。企业文化和品牌建设的本质在于如何让整个集团的员工形成集体认同，让全体员工凝心聚力，形成整体合力，从而提升整体形象和整体竞争力。正略咨询认为，在多元化集团的文化建设和品牌建设中，只有突出重点，兼顾多元，才能形成符合企业实际、能引领企业发展的文化和品牌。

一、多元化集团与单一公司，企业文化和品牌建设的区别

相比而言，单一公司由于其业务和客户的相对单一化，所需要的企业文化和品牌相对简单。而多元化的集团由于其业务的多元化，客户的差异化，员工的复杂化，导致其所需要的企业文化比较包容，其企业品牌也会根据不同业务之间的关系而与集团有所区别。

二、多元化集团企业文化建设

企业文化是企业发展过程中逐步形成的具有个性特色，且为全体员工认同并遵守的价值理念体系，以及这些理念在企业规章制度、员工行为、企业整体形象以及生产经营管理中体现的总和。而多元化集团企业文化的建设，由于其多元化的特点，应更体现包容性和引导性，综合考虑“历史——现状——未来”，打造专属企业文化。

01、历史梳理

了解历史责任。企业文化的大基调在企业发展历程中可以得到充分的体现，在历史梳理过程中，可以了解企业建立之初心，承担之责任，有助于充分认识和了解企业。

梳理历史烙印。主要在于了解企业在不同历史发展阶段形成的优良和不良的行为或文化，由此进行针对性建设，取其精华去其糟粕，将历史烙印融入现实环境。

02、现状审视

主要从企业当前内部管理方面进行解析。通常采用奎因或丹尼森的文化诊断模型，在诊断过程中了解企业内部文化体系是否健全，文化制度是否规范，集团不同业务之间文化的协同性和差异性，员工对集团和企业文化的整体认知等，可将企业内部管理按照不同职能进行分类，了解企业当前的文化特点和文化倾向。

03、未来导向

企业文化需要体现一定的引导性，这其中要重点考虑政策环境、行业趋势、企业战略等问题。国际、国家的行业政策对企业的发展至关重要，未来政策和环境的引导也是企业文化应该考虑的重要方向；其次，行业环境的变化也是引导性的重要来源，行业的发展前景以及趋势代表着企业的业务未来关注的焦点，因此展现了一定的前瞻性；最后，企业战略的意图将引导企业文化的走向，企业战略与文化相辅相成，共同促进企业发展。

三、多元化集团品牌建设

品牌是企业对外宣传的端口，品牌的好坏关系到客户对企业的第一印象。对于多元化集团品牌架构的打造，正略咨询认为，可以重点从品牌定位、品牌架构、品牌宣传三方面入手，形成明确的品牌定位、有机的品牌架构，实现整体溢价的提升，规范品牌管理。

01、品牌定位

基于DPM（动态定位模型）品牌定位模型，品牌定位主要从外部环境、内部情况、竞争差异设计三个角度进行归纳、筛选和提炼。

（1）外部环境因素。品牌定位应反映集团企业对外部环境导向的响应，相比于企业文化，品牌更倾向于客户和社会对企业形象的看法，因此应从客户所关注的角度，表达出企业对客户需求的关注，可以从政策、经济、社会、科技、行业角度入手分析宏观环境对集团品牌的导向要求。

（2）内部情况分析。从集团长远历史中形成的企业文化入手，既要尊重长久历史形成的特有文化，还要以现有业务为基础，也要考虑未来发展，主要在于提出品牌目前所具备的能力和未来可具备的能力。

（3）竞争差异设计。在遵循市场规律的前提下，基于钻石定位模型，进行差异化定位，形成企业特有的品牌定位，体现自身差异化竞争优势。

02、品牌架构

在多元化集团中，品牌架构体现的是母子品牌与子品牌之间的相互关系，目前市场上的品牌架构主要有四种模式：

品牌架构的搭建应依托两大原则：

（1）各个层级品牌联想兼容性。主要是指不同业务的品牌是否可以让客户产生相同的联想。如果相同，可以考虑采用同一品牌，如果联想相差甚远，则可以考虑独立品牌。

（2）集团品牌的气质，与产业和产品的属性之间的吻合度。主要考虑不统一业务之间的属性是否相同。如果相同，可以考虑采用同一品牌，如果联想相差甚远，则可以考虑独立品牌。

除上述两大原则外，品牌架构的构建还应该考虑不同业务之间的协同作用和协同效应，协同作用和效应较好的业务，用同一品牌有助于提升客户认知，形成良好的品牌合力。

03、品牌宣传

品牌宣传可以分为品牌标识、品牌口号、品牌管理等。

品牌标识是企业形象的第一感觉。作为对外宣传的首要窗口，品牌标识应具备准确性、识别性、差异性、单纯性、实用性、发展性的特点。

品牌口号必须契合企业发展的现状和对未来的期望，同时要遵循KISS（keep it simple and stupid）原则，确保传播口号的易读、易懂、易传播。

品牌管理需要制定明确的组织机制、工作机制和制度流程。其中，组织机制包括品牌管理及管控模式，品牌管理组织架构及职能等；工作机制包括品牌使用规范，品牌传播和活动，品牌评估，危机管理等方面；制度流程包括品牌延伸、品牌传播活动等流程。

四、总结

综上所述，多元化集团的企业文化与品牌建设，应该研究企业整体的特点以及企业本身所具备的历史站位和意义，突出重点，同时兼顾多元化产业的需求，才能打造出符合企业实际需要的、能引领企业未来发展的特色文化和品牌。