世界杯周边商品义乌造，中国文旅IP如何走向国际化？

卡塔尔世界杯截至目前爆出最强大冷门。在昨晚的比赛中，梅西点射破门，随后阿根廷三个球判无效，下半场沙特连进两球，最终2：1逆转阿根廷，取得亚洲球队在本次世界杯的首胜，这也为亚洲足球带来了希望，可谓振奋人心。本场比赛的结果充分验证了那句话，足球的魅力在于其不确定性，世界杯不止是体育比赛的速度与力度，还有世界交流的深度和广度。

而本次在世界杯中征伐赛场的除了目前冷门反超的沙特战队，中国的义乌也当列其中，可以说如果沙特反映了亚洲在体育竞技中的力量，那么义乌就展现了中国在体育交流中的文化广度。“这届世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了！”没错，这句调侃之言，直白又心酸，我们的球确实没出亚洲，没踢进世界杯，但中国制造倒也代替中国人站上了足球的最高舞台。

卡塔尔世界杯主体育场——卢塞尔球场，是中企以设计施工总承包身份承建的首个世界杯体育场项目，并创下了多项行业纪录。为保障世界杯期间用水安全，卡塔尔在全国5处地点建设15座超大型蓄水池，这中间依然有中国制造的助力。由中企承建的卡塔尔阿尔卡萨800兆瓦光伏电站，大幅提升可再生能源在卡塔尔能源消耗中的比重，助力卡塔尔兑现举办“绿色世界杯”承诺。卡塔尔方面从中国进口了大约1500台客车，其中包括888台纯电动客车，占世界杯运营车辆总数的30%以上。为了接待上百万球迷，卡塔尔方面在全国设置了6个球迷村，中国企业共为这些球迷村提供了超过1万套集装箱式房屋……国宝大熊猫去了，中国裁判去了，但中国男足还是没去。

卢塞尔球场 图源：网络

当然，除了“大”手笔的基建，中国制造的“小”商品同样出圈。

浙江义乌便带着“小商品队”一路踢进了2022卡塔尔世界杯。据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜到加油鼓劲的喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

面对这样的场面，更有人笑称“世界杯的最大赢家将是义乌！“

外事不决问义乌，七成周边义乌造

义乌是中国制造的一个缩影，是中国文旅品牌向国际输出的重要端口，是中国制造走向世界的革变之地。

中国义乌国际商贸城 图源：网络

很多年轻人会因为看到一些特别有创意的商品就联想到义乌，纷纷刷弹幕称“压力已经给到了义乌”，然而义乌老板们却不这么认为。义乌国际商贸城商家表示：“世界杯的体量对义乌来说，其实算不上特别巨大的单子，我们的生产线是完全可以覆盖的。”

义乌已向海外出口了超过100万个足球，200多万件卡塔尔世界杯球衣，此外，还有大力神杯、足球队旗帜、喇叭等等各式各样的商品远销卡塔尔。而义乌在世界杯的制造输出方面，卡塔尔也并不是第一单。义乌海关统计数据显示，上一届俄罗斯世界杯开幕前，2018年前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元，同比增长4.6%。体育用品类商品的销售额增速达16.9%。2010年南非世界杯时，2010年1~5月，经义乌海关出口的体育用品及设备为6554万美元，同比增长1.1倍。而今年前8个月，海关数据显示，义乌出口了价值38.2亿元的体育用品和价值96.6亿元的玩具。

义乌所出口的大力神杯纪念品 图源：网络

天眼查数据显示，截至目前，全国范围内有足球相关企业约为1.2万家。从区域分布来看，企业分布数量最多的为广东省，数量上约为2400家，占企业总数的20.25%；北京、浙江分别位居第二、三位，而两者的占比几乎相同。这也意味着，目前义乌企业有超过上千家从事与足球相关的生意。难怪坊间有“外事不决问义乌”之说——通过义乌售卖的小商品数量，来推断今年世界杯最有胜算球队，也已成为球迷四年一轮的谈资。

如此庞大的义乌小商品输出，与世界杯形成捆绑式营销，已从很大程度推动了义乌商品制造国际化的步伐，卡塔尔世界杯的各类周边商品，获得各大中东国家、国内外的广泛喜欢，IP价值带动了商品交流，促进了世界文旅大融合。

研发能力升级，义乌正在努力打造中国“智”造

义乌的世界杯周边绝不仅仅是简单的、低附加值的生产，许多商家正在努力设计原创，引领潮流，让中国制造不再是产品的复刻，而是创新的领袖。在庞大的商品制造基础上，义乌小商品相继亮相近几届世界杯，是中国制造走出国门的象征，也是打响中国文旅品牌文化输出的重大突破口。

天眼查数据显示，目前义乌有体育用品相关企业15.5万余家，其中今年1~10月新增注册企业5.1万家，月平均增速达42.6%，高于全国同期增长5个百分点。义乌占据卡塔尔世界杯周边商品的大量市场份额，绝非偶然，而是源自长期的发力和积累。

浙江&义乌近5年企业数量复合增长率 图源：天眼查

研发能力成为“义乌制造”的重要名片。近年来，义乌小商品制造业企业深耕产业链，自主知识产权保护意识不断上升。为获得更高质量的订单，义乌的商家们不仅研发出自己的品牌和外观专利，还根据来自不同国家球迷的需求来设计周边产品，扩容用户，提升产品的市场外向性。今年世界杯恰遇北半球冬季，主题性保暖用品市场需求显著上升。利用天眼查专利搜索功能，发现仅“围巾”这一单独品类，义乌企业就拥有1965项各类专利，这一数字还在增加之中。

外贸升级，在不确定中寻找确定

世界杯热度带动产品销量出现了实实在在的增长，促进文旅品牌发展与创新，但对一些商家来说，更多不确定因素让实际利润不如预期。义乌部分商家表示由于原材料和劳动力成本上涨，世界杯期间的大量订单并未带来相应幅度的利润增长，疫情等原因延误的发货时间，甚至还会使得商家补发运费。

在这样的背景下，部分商家的核心目标并不是“产生多少利润”，而是让业务能够先维持正常运转。义乌商家杨易表示相比同等质量的国际品牌产品，中国制造性价比更高，在海外市场仍然很有优势。

近年，中国外贸出口生意持续转型升级，中国制造出海从早期的为国外大牌贴牌代工，向着打造自主品牌的方向发展。新一代中国出海制造人追求的不再只是做合格产品，更是生产出具有国际竞争力的高性价比产品，这对产品性能、设计理念、品牌建设等都提出了更高的要求，也是义乌文旅品牌国际化发展的必经之路。

关于商品外贸升级，义乌商家陈显春就是鲜明例子。他承接自父辈的金属徽章和纪念品生意，随着时代发展和技术进步，实现了从手工制作到机器流水线生产，从家庭作坊到公司化运营，从“内贸”到“外贸”的转型，期间产品质量和产能不断提升。生产工艺和生产效率的提升，让陈显春可以更加关注不同国家客户的喜好和需求，据此对产品材质、颜色、包装不断更新迭代，推出更多“定制化”产品。

商品踢进卡塔尔，义乌商家喜忧参半

知识产权保护成为义乌商品销售的门槛

执惠了解到，义乌商家是否可以制造并且售卖世界杯周边商品受到足联管控，否则视为违法侵权行为。随着世界杯举办引发全球足球、球衣球服等相关商品的销量提升，大多数商户们确实有了一定的订单提升。但也是在这段时间，义乌当地市场监管部门也高度重视市场上是否有世界杯周边商品侵权事件的发生。

疫情带来稀少的客流量，成为义乌制造走向全球最大阻力

疫情导致的客流量稀少和订单减少，同样也正在成为限制义乌制造征战全球的一大重要阻力。

往届世界杯工厂往往提早一年就已经开始备货，但今年大家都担心世界杯会延期，于是都在观望，提前备货的并不多，直到8月份以来，海外需求量才开始爆发，这时又赶上疫情管控，虽然各家都在加紧节奏搞生产完成订单，但短期能提供的产能有限，因此供货非常紧张。

目前，虽然更多的顾客可能更倾向于选择线上交易，但订单的减少却是可以预见的。义乌商家表示：“这两年的利润率远不如以前，几乎一直处于亏损边缘。”

订单庞大，商品供不应求

在资质与供货两座大山之前，大多数想要参与世界杯周边商品销售的商户，被挡在了门外，但这同时也给能够同时满足这两项要求的商户们，留下了足够可观的市场空间。

在义乌国际商贸城从事体育用品批发已经超过10年，同时有着自己工厂的商家表示，世界杯期间，自己主要生产并对外销售的足球海外订单量暴增，同比提升超过50%。目前自己的工厂每天可生产2000多个足球，但是几乎都全部销往了海外，目前他们的订单已经排到了年底，且处于供不应求状态。

而在此之前，主营足球的体育器材用品制造商获得世界杯生产商品的官方授权，50天赶工生产了10万多个足球；有人可以一口气下单10万件球衣等消息，也一度引发关注。

“世界杯”超级IP带动文旅发展，商品营销当更上一层楼

“世界杯”作为全球超级IP，拥有巨大的球迷粉丝基础，自然成为各大品牌竞争的对象，豪华明星阵容代言的品牌宣传，足球文化的流传，APP社交软件和新闻的花式解说为品牌营销创造很大的突破口。义乌以强劲的商品制造能力成为卡塔尔世界杯周边最主要的制造商，这也为义乌的文旅品牌文化输出带来了机会。

义乌制造本身品类齐全，同时义乌商品运输便宜，此次世界杯义乌还专门开通了世界杯专线，提升了物流运输的时效，义乌制造的世界杯产品从上海港和宁波港出发，只要20-25天，就可以直达卡塔尔哈马德港。

菜鸟在义乌开通“世界杯”海运专线 图源：网络

在这样得天独厚的优势面前，义乌的国际化文旅品牌输出与世界杯超级IP之间是否形成最佳的营销还是未知数。

首先，义乌小商品市场的发展空间受到客观条件的影响，量的扩张受到制约，商品辐射面不广。同时，义乌各市场之间、场街之间的行业布局不够合理，市场与市场、市场与周边专业街之间的经营范围都有不同程度的交叉和重叠。国际上一些知识产权保护责任和反倾销压力也在逐步加大，市场国际化发展过程中的压力进一步显现，在一个时期内将会对义乌小商品市场的发展形成制度上的约束。这就导致义乌在世界杯中有可能只限于产品的输出，而并未带来品牌文化的输出。

世界杯背景下，义乌首先应当调整对内的制造管理模式，打造更加适应全球化生产与发展的生存模式；同时义乌已经获得世界杯周边商品的知识产权，因此更应当抓住风口，提升品牌研发能力，加大义乌品牌国际化发展，推动对世界的义乌文旅品牌文化输出；最后义乌必须打造自主品牌，如果不走这条路，那么义乌也将被时代所淘汰。

世界杯如火如荼的进行，消费行为的改变，更是为品牌营销带来更多的机遇，成为迅速汇集流量，占据头条的有利武器。从核心球迷到大众人群，从广告资讯到视频直播，品牌的全民影响力正在快速提升，带动了文化产业发展。

中国文旅IP如何走向国际化？

虽然中国制造已经走向世界舞台，但实际还是停留在较为低端的代加工制造环节，其主要特点是以低价的性价比为主。不得不承认困扰中国文旅发展的致命问题归根到底就是中国文旅IP打造的创新机制落后，深陷人才困境，产业发展的现代化起步较晚。这也导致类似义乌这样具有庞大制造出口商的文旅目的地无法打造具有广泛文化价值影响的国际级IP。

近些年，随着义乌制造不断走出国门，本次卡塔尔世界杯，义乌制造更是占据了其周边商品一半以上的体量，制造商的知识产权意识也不断提高，义乌作为中国最大的制造商之一，也是享负盛名的文旅目的地，正在积极思考如何更好向自主研发、IP创新方面发展，推动中国文旅IP品牌走向国际化。

首先需要提升人才密度，提升研发能力和创新能力，将义乌知识产权转化为优质文旅IP，继而授权商品。在这个过程中应当注重文化价值观的植入与输出，深入挖掘代表中国形象的文化产物，打造影响人们情感价值观、引发文化共鸣和推动消费趋势的文旅品牌IP。日本的柯南小镇就是鲜明例子，北荣町是动漫《名侦探柯南》作者的故乡，北荣町借助作者及其动漫作品IP，小镇上的火车站、路上的标志牌、浮雕、井盖、文创产品等全部以柯南为主题打造，运用“动漫IP+文旅小镇”的发展模式，打造了柯南旅游小镇。

日本“柯南小镇” 图源：网络

同时应当实际落地消费，有效运营活化IP，将景区、文创、文艺作品、商品等进行IP全覆盖，有目的的进行主题营销和展览，用IP吸引游客，不断强化游客对IP品牌的认知和兴趣。可以通过主题、形象、故事等能够结合到市场需求的产物，在合适的时间进行引爆，同时带来转化，在这一点上，迪士尼、环球影城可谓做到极致。最后，走向国际化必须拥有世界级的眼光，要在全球具有更大的价值观输出、文化输出，不断提升国际文旅IP的塑造能力。

环球影城利用小黄人IP打造的主题乐园 图源：网络

卡塔尔世界杯，中国制造占据半壁江山，义乌小商品成为赛场上鲜明的中国元素。义乌本身强大的商贸经济，在国内文旅IP品牌输出方面独占优势，也获得广泛关注。但在义乌商贸文旅不断发展的过程中，也出现一些阻碍其全球化发展的障碍，例如政策模糊、知识产权保护偏激、行业内制造布局缺乏完全合理性、IP打造能力较弱等，希望随着经济与政策的革新，能有效解决义乌商品制造的问题所在，不断挖掘义乌创新活力，提高研发能力，创立独立品牌，打造国际文旅IP，推动中国文旅品牌的国际化发展。

同时也让我们期待，更多中国元素能够闪耀卡塔尔，闪耀世界杯！