商派计三勇：私域与边界无关，和企业视野、野心有关！

文 / 徐礼昭 柯莹

来源/ 11月17日 零售战略布局专题会 计三勇演讲

“私域与边界无关，与企业高层的视野有关，与企业的野心有关！”，商派联合创始人计三勇近期在零售专题会的一段话，点醒了很多品牌高层。

原来，我们品牌企业对于平台的定义，对于私域、公域的定义，往往都被概念炒作方框定在了一个边界范围里，往往忽略了如何跳出边界，进行“全局”思考。

11月17日，在“零售战略布局专题会”上，商派联合创始人计三勇，以一家服务全球一线知名品牌的数字化服务商的身份，分享了他对于“平台、公域、私域和DTC模式”的全局理解。

何为全局理解？其实，各种商业概念被炒热，其背后都是平台在为自己积累“势能！”例如阿里的“新零售、数智化”，腾讯的“私域经济”，抖音的“兴趣电商”等。

但一个概念一旦被市场认可，每一个平台都会往上蹭。究竟什么是私域，什么是公域，对于这些概念的定义和边界，企业应该有自己的全局理解。

以下就是商派为大家提供的一种视角参考——

01 公域，似乎不是我们所理解的公域

我们通常会把某些电商平台定义为公域，各大公域平台也都各自贴上了不同的标签。例如，唯品会是品牌特卖电商平台，抖音是短视频+兴趣电商平台，拼多多是社群/拼团、平价电商平台，淘宝和京东是综合电商平台，得物是垂直电商平台等。

这样的划分对吗？貌似又是对的，至少从某些角度分析，确实如此。

但这样的划分也有局限性。例如，消费者自己购物时，他们是否会考虑这么多？其实，并没有。消费者很多时候并不会考虑这个平台所谓的“商业属性”。他们更多是从自身的购物需求出发，选择对应的平台。例如，晚上要做饭买菜？他们肯定是选择叮咚买菜、盒马等平台，30分钟就能送上门，因为这是消费者所考虑的“即时性购物需求”。此时，没有人选择抖音和淘宝买菜。

那抖音呢？抖音其实是很多消费者冲动性消费的一个平台，没有哪个消费者是带着“购物清单”去抖音买产品的，抖音满足的几乎都是非计划性的购物需求。

但抖音从来不会宣传自己是“冲动性消费”平台。

总之，不管平台怎么给自己定位，贴了哪些高大上的有利标签，品牌应该从全局视角，从真正的用户购物需求视角，给这些平台重新“划分”类型，以求更好的匹配自己的业务，满足消费者对应的需求，寻找到新的业务增长点。

在划分类型的时候，商派认为品牌企业可以从以下两张图的四个象限给自己的零售业务一个清晰的定位和布局。

第一个是驱动消费者的内因是什么？

品牌驱动？

交付履约驱动？

商品丰富性驱动？

还是服务/供应链驱动？

第二个是满足消费者的时机是什么？

如果是即时性需求—— 首先对应的有必需品/短缺品，那么布局近场零售平台，或者企业采取O2O模式的便捷的交付履约方式更为合适。

在即时性需求下，“产品”的价值点，性价比，限时优惠政策，便捷的O2O履约方式，更能刺激“冲动型”消费者下单。例如美团电商、叮咚买菜、盒马等平台推出的一些“商品”促销活动。

总之，以上两张图是给品牌企业一些新的认知平台、品牌和消费者购物需求之间关系的一种参考。

举例，以“苹果”新款手机发售为例，驱动消费者的内因，还有满足消费者的时机都发生了很大变化。今年，除了天猫、京东和官网等渠道，其实有大量的苹果手机订单都是消费者在即时零售（外卖/跑腿）平台“美团和饿了么”下的单。苹果联合线下经销商/门店推出的“Apple授权专营店在你身边”O2O即时履约的小程序平台也成为了发售新品的主阵地。

在中国一二线城市，苹果手机和鲜花一样，具备了强烈的“礼品消费”属性，部分消费者对于“苹果手机”的购买需求，已经演变成了“即时性需求”（送礼场景），而且是交付履约驱动的。

那么对于不同行业的品牌企业而言，是否能洞察到当下消费者对于品类、产品购买需求的这种“内因和时机”的转变呢？

聊完公域，我们再谈谈私域。

02 私域与边界无关，和企业的视野、野心有关

当下公私域融合、线上线下融合、2C和2B融合已是趋势，品牌触达消费者、经营消费者的方式越来越灵活多变。

那什么是品牌的“私域”呢？——我们认为，品牌视角下的私域肯定不止是腾讯所定义的“私域”。

当下，私域的定义往往与具体业务负责人的身份和利益有关。

例如，如果只是天猫店的业务负责人，他的私域就是天猫入会的会员；如果是抖音和快手的业务负责人，私域就是抖音和快手的粉丝团。

如果是在腾讯微信生态的业务负责人，私域就是公众号/视频号粉丝，是微信好友与企微客户数，是小程序平台的交易额等数据。

如果是所有线上业务的负责人，负责公域和私域的整体运营，这时候他们还会思考如何把公域消费者导入到私域去统一运营。而这就是线上的公私域融合。

我们将目光转向线下场景，如果作为线下业务负责人，私域就是门店/导购触达的消费者数量，以及门店业务覆盖的物理范围等。

如果这时线下业务负责人，还统合管理了品牌直营的微信小程序业务、官网零售业务，自然就会从私域运营角度出发，将线下门店，线上小程序、官网渠道的所有私域统一思考。

如果是作为消费者零售业务总负责人，所有面向消费者的阵地，所有可以销售的领域，其实都是私域。因为他们的职责让他们不得不考虑，要全方位地进行消费者和会员的统一运营，权益的统一和“一盘货”经营。

（3000字说清楚全渠道零售“一盘货”！点击标题阅读详情）

再上一层，如果是创始人/总经理/董事长，可能就会认为，渠道/经销商所经营的消费者，也是我品牌企业的私域。他们就会在更高的维度考虑，如何才能穿透经销体系来直达最终端的消费者DTC。这都是典型的“在其位，谋其事”。

因此，你看，所谓的私域，其实与边界无关，和企业高层的视野有关，和企业的野心有关！

另外，在某些零售企业的认知里，DTC模式天然是避开经销商/代理商的，其实不然，那可能只是其中的利益分配没规划好。商派服务的一些头部品牌企业，他们重新规划了全渠道数字化系统，采取利益共享的方式赋能及联合经销商去开展DTC业务，不仅不矛盾，还有效的降低了订单履约成本。

总之，以品牌全局视角，以消费者视角，转变公域、私域（DTC）的经营观念，是当务之急。

关于DTC——

商派计三勇认为，DTC模式或者全渠道业务，它不仅仅是一种商业手段，而是一种思想，一种真正用心经营终端消费者的思想。下期，我们将继续从DTC实践的角度，继续为大家带来计三勇更多关于DTC模式的分析和成功案例的分享。