康师傅金投赏抛出“人情味营销” 揭秘品牌逆势增长密码

11月22日，第十五届金投赏国际创意节在上海隆重开幕，此次大会主题为“共同增长”，汇聚了国内外顶尖的品牌主、代理机构、媒体公司的数百名重量级嘉宾。据悉，在为期4天共计56场的品牌高峰论坛上，众多嘉宾将在各自的专场硬核分享品牌干货和营销新知，为大家带来一场高质量、有深度、有影响力的专业峰会。

在此次一年一度的全球商业创意盛宴上，康师傅作为重磅亮相的品牌主之一，携三位嘉宾带来了主题为《讲人情 呈康味》的硬核分享，讲述了企业的“人情味”品牌营销之道，堪称干货满满，让外界洞见了一个行业领军者在新形势下对品牌营销的独到见解。

康师傅控股资深顾问

李自强分享要点——

讲人情，呈康味。“人、情、味，不是一个词组，而是品牌营销的三个理念：人之盼，是说‘产品’，要为人服务，圆人之盼；情之动，是讲品牌沟通，要动之以情，通过品牌的价值观和使命感打动人心；味之达，不只是产品的美味，更要传播品牌的温度，和人文关怀，让生活更美好，更有滋味。”

“人之盼，情之动，味之达，就是品牌的‘人情味’。”

解码“人之盼”

“人情味，最关键的当然是‘人’。作为一个扎根中国的民族品牌，我们传承中华文化，精进产品体验，希望每个产品都不辜负消费者的期盼。”

“今天康师傅饮料也变得越来越多元化，除了大家熟悉的茶和饮用水，我们还有很多中式饮料，都是准备起来很费功夫的经典配方，比方说，冰糖雪梨、酸梅汤等等。大家可能不太知道，在中国，百事可乐和星巴克瓶装咖啡也是康师傅旗下的产品线。”

“方便面就更不用说了， 除了可能人人都吃过的红烧牛肉面，我们还有200多种不同口味的方便面，就是为了满足大江南北不同地域的口味需求。今年是康师傅方便面30周年，我们特别推出新产品御品盛宴，可能大家进场的时候已经拿到了，它可不是一般的方便面，大家回家一定要品尝一下！保证你有盛宴级的享受。”

解码“情之动”

“情之动，是讲品牌沟通，要动之以情，打动人心。打动人心，讲走心的故事固然很重要，但在康师傅，我们认为一个品牌更重要的是，要有正向的价值观和使命感。”

“世界的未来看中国，中国的未来看年轻新一代，作为年轻人喜爱的品牌，我们有责任帮助年轻人建立更宏大的世界观，让他们不只关心自己，也关心社会，关注这个世界。品牌的沟通，就是要把这种社会责任，跟营销资源更有创意地结合在一起。”

“少年强，中国强，健康的身体是‘强国之本’。在中国，篮球是青少年参与度最高的运动，所以我们每年会在全国举办超过8000场三对三篮球比赛，让青少年在兴趣中强身健体，实现他们的篮球梦想。”

“康师傅方便面是中国航天事业合作伙伴，我们做的，不只是对标‘航天品质’，更是投入资源去做青少年航天科普。我们希望启发更多年轻人对科学感兴趣，作为一个民族品牌，我们相信航天梦就是强国梦。”

解码“味之达”

“人、情、味，最后一个字，是‘味’，我们希望在美味的产品之外，消费者也能在每时每刻，感受到美好生活的滋味。这些大家熟知的明星，不只是我们的形象代言人，更是年轻人的伙伴，鼓励他们在生活中找到自己的价值、启发他们对未来充满希望。”

解码“SIA FRAMEWORK”

“人之盼，情之动，味之达，是康师傅品牌的营销理念，当我们也和其他品牌一样遇到前所未有的挑战，如营销费用昂贵、内容嘈杂、注意力碎片化等，在康师傅，我们有自己的想法去面对这些挑战，总结为一个SIA FRAMEWORK和大家分享。”

“S，STORY，是使命驱动的好故事；I，是构建自己的品牌IP；A，与ARTIST一起共创内容，但ARTIST，不只是明星，还有艺术家、和其他内容平台。”

“SIA FRAMEWORK的重点是，以品牌价值观为中心点，长期地持续地建设品牌IP。营销环境越是多变，我们就更要‘以不变应万变’，让品牌自己的IP成为深入人心的‘定海神针’。”

“很多人都说‘天下武功，唯快不破’，但是我不认同，因为快是招术，赢在心法。我认为有心法的一招，绝对可以一招鲜吃遍天！”

康师傅方便面品牌群经理

吴寿中分享要点——

挑战：如何让品牌持续圈粉？

“一提到康师傅，我想，大部分人第一时间想到的，就是康师傅红烧牛肉面。1992年，第一碗康师傅红烧牛肉面正式上市，当年一句「香喷喷，好吃看得见」，传遍了大江南北，伴随国家改革开放，经济腾飞，也陪伴了一代又一代人的成长。”

“从童年时代的人间美味，到读书时代的宿舍加餐，从上班打拼的深夜食堂，到出差旅途的最佳陪伴，再到疫情突发时的温暖安心……总有一些时刻，康师傅红烧牛肉面陪在您的身边！这个经典浓郁的味道，承载了太多消费者共同的记忆，成为一种时代的印记；而包装上极具辨识度的红，更在岁月中沉淀出一种精神力量，代表着梦想与热爱，有着丰富的时代意义！”

“今年是康师傅红烧牛肉面30周年。一路走来，有一样东西，我们始终没有变过，那就是我们熟悉的经典味道！但求新求变的今天，如何让年轻人继续喜爱这个味？这正是我们品牌面临的挑战！我们看到，现在的年轻人面对未来的不确定性，既有向往，但更多的是焦虑。”

“作为一个国民品牌，我们希望站出来，号召年轻人回归炽热的初心，唤醒对生活的信心，相信热爱与坚持，去对未来充满希望。”

圈粉三重奏：国潮 共创 音乐

“带着这样的思考，我们去挖掘时代的情绪，提出了「就要这个味」的全新沟通主张！「就要」这两个字，展现了年轻人应该有的坚定个性与态度；而「这个味」，一方面是产品的经典美味；另一方面，是积极向上的味道，鼓励和激发年轻人怀着满腔热爱去追求梦想。我们不是去迎合和讨好，而是从年轻人的角度，鼓励年轻人参与进来、共同表达，真正地与年轻人站到一起。”

“我们发现，随着国力的增强，年轻人的民族自豪感与文化自信与日俱增，越来越多的中国特色元素被广泛使用，逐渐形成以中国文化为底蕴，彰显个性和生活态度的潮流风格！基于这样的洞察，我们邀请到了张艺兴——一位致力于将中国传统文化与西方流行元素做融合创新的MPOP创作歌手，先后共创《就要这个味》、《动起来》两首歌曲，鼓舞年轻人为梦想全力以赴。其中，《动起来》这首歌曲几个星期前上线，更是拿到QQ新歌榜第一名！同时，我们也联合国内第一档国风音乐IP《中国潮音》，为充满国潮音乐梦想的年轻人，提供可以展现自我的舞台和机会。”

“通过与艺人、与节目的内容共创，带着年轻人以国为豪，以梦为潮的自信，用音乐的形式，大声地唱出来。”

“正如歌词里唱的——

为梦想干杯，就要这个味！

我们相信，也希望，与年轻人紧紧联系在一起。

共同传承、发扬好经典的「中国味道」。”

康师傅饮品品牌群经理

李伊分享要点——

挑战：如何玩转“年味营销”

“‘加康加年味’，是康师傅九个饮品品牌合力打造的品牌IP。这个‘康’字代表康师傅，也是这两年来，春节团圆时的‘人之所盼，心之所向’。”

“过去，每到过年，‘恭喜发财’，是我们在拜年时说的第一句话。但经历了疫情带来的起起伏伏，我们发现，中国人的价值排序发生了变化，身体健康、幸福安康，一个‘康’字，胜过千言万语的祝福。”

“把这份人人期盼的‘康’带给千家万户，是康师傅的使命。使命，是振奋人心的起点，但也是难点——如何突破拥挤的媒体环境，做到情之动，味之达。”

“年味营销”突围玩法：

顶级综艺共创+红包雨强势来袭

“我们希望每一年，‘康’在字里行间的祝福里，给新年带来更多美好的滋味。过年辞旧迎新，大人小孩都希望有些好彩头，第一个想到的一定是红包。康师傅和微信合作定制红包雨，让加康加年味，不仅是一句祝福，还给大家带来吃喝玩乐的福利。”

“2023年的春节来得特别早，我们的‘加康加年味’也会提前开局，伴随着中国传统节气，让年的人、情、味，早一点到达千家万户。今年，我们和浙江卫视共创定制四期品牌专属综艺节目‘加康加年味’，联动四大顶级综艺 《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、 《天赐的声音》、 《听说很好吃》，邀请大家熟悉的跑男家族、中国好声音冠军和名人明星，在每个节气以‘团圆饭’为主题，齐聚一桌，让‘康’的温暖陪伴整个冬月，加康加年味。”

在颇具挑战和不确定性的2022年，经济周期下的五大增长挑战来势汹汹：人口红利渐失、流量成本上升、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利，基于这样的市场变化，如何逆势而上带动生意增长，成了摆在品牌主眼前的当务之急。

让人乐见的是，以康师傅为代表的一线巨头们一直在变革和前进的路上积极探索，尝试在越来越套路化、同质化的营销手段中高效出击成功突围。这一系列的探索与尝试也为更多正在穿越周期的品牌主们提供了有益借鉴，为此次金投赏国际创意节高能奏响了“共同增长”强音。