一年众筹超1200万元，这家出版社的文创部是怎么做到的？

文/白辑瑞

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商务君按：抱着试一试的心态入局众筹，2021年众筹800余万元，2022年众筹1200余万元。这家出版社的众筹经验值得借鉴。

自探索众筹模式以来，人民文学出版社（简称“人文社”）文创部在2020年研发推出的新品数量较2019年增长近1倍，销售额较2019年增长了63.64%。2021年文创产品累计众筹金额达到800余万元；截至目前，2022年累计众筹金额共计1200余万元。

为何人文社的文创板块能够连续三年稳步增长？当传统出版社遇见互联网众筹，又会碰撞出什么样的火花呢？

人文社自成立以来一直被视为文学图书出版的“排头兵”。在出版实践过程中，人文社积累了丰富的内容资源，同时近年来也开始逐渐有意识地建设、维护自己的专属“文学IP”。这为人文社日后的文创业务打下了坚实基础。

文创部的成立便是依托于人文社这一品牌认知度和内容资源的巨大优势。

2019年4月，人文社成立文创部，推出了文创品牌“人文之宝”，秉承“以文学点亮生活”的理念，让文学不止于图书，而是深入到生活的点点滴滴。文创部在3年的时间里，与社里的其他部门不断磨合，适应市场节奏，逐渐走出了一条具有人文社特色的文创道路。

一方面，文创部依托人文社读者认可度最高的几大传统IP资源——以“四大名著”和《山海经》为代表的古典文学名著、世界文学名著、以鲁迅为代表的现当代大家作品等——进行文创产品的充分开发。另一方面，文创部在工作实践中逐渐跳出传统出版的思维模式，尝试文创产品的独立开发。

《<红楼梦>立体书：复刻大观园》

陀思妥耶夫斯基手绘帆布包

迅哥儿便携杯

人文社文创部负责人邝芮一直认为，出版社做文创是要以出版资源为基础，但文创产品应该有自己独立的发展模式。不论是策划设计还是营销发行都需要跳出传统出版的惯性思维，与时代要求和市场需求相契合。

一次偶然的尝试，发掘了一条新渠道

2021年，人文社的文创产品众筹了800余万元；2022年，这个数字增长到1200余万元。但邝芮说：“即使我们的众筹模式做到了这个体量，团队的小伙伴们依然在摸索。在纷繁复杂的互联网时代，只有瞬息万变的市场，没有一成不变的经验。”

话虽如此，但我们还是可以从几个具有代表性的项目中发现，“人文之宝”众筹模式的成功绝非偶然。

2019年文创部成立后，邝芮带领着团队成员体会到了“万事开头难”的感觉。由于文创业务在社里没有足够的、可借鉴的经验，他们只能不断摸索，开设了有赞商城、天猫旗舰店等，虽然也能把日常产品卖得不错，但离几百万的目标还是相差甚远。

在此过程中，团队发现，文创产品与传统出版存在很大差别，传统出版面向的更多是经销商群体；而文创产品则要直接面向消费者，及时地听取消费者的反馈意见，才有可能“做大出圈”。而以摩点为代表的众筹平台因其用户群体年轻化、回款风险低、用户反馈及时等特点，十分契合文创产品的特性，进入了他们的视野。

于是，2020年7月，“人文之宝”团队抱着试一试的心态在摩点上架了正式入局众筹的第一个项目：《正子公也三国·水浒原画礼盒》。该产品复刻了上世纪90年代“水浒卡鼻祖”、日本插画家正子公也先生的三国、水浒闪卡，配上画册礼盒。团队希望通过这款产品，弥补“80后”“90后”曾经的集卡缺憾。

《正子公也三国·水浒原画礼盒》

作为入局众筹的第一次尝试，该项目取得了超出意外的结果。上线1分钟众筹金额超过10万元，24小时库存售罄。最终众筹金额超过335万元，销量达8600套。

此后，“人文之宝”团队又趁热打铁地上线了正子公也的另一套作品《正子公也战国·鲜花与盔甲原画礼盒》，上线3分钟众筹金额超过100万元，7天后达到225万元。

《正子公也战国·鲜花与盔甲原画礼盒》

“正子公也”绘画作品系列成了“人文之宝”的一条经典产品线。在两款产品的意外爆火后，团队也对成功因素进行了复盘：产品内容质量高；相关卡牌赠品触动用户童年回忆，引发情感共鸣；受众基础广泛。这也让邝芮和团队成员对摩点和众筹模式有了更深刻的认知。

创造型转化与创新型发展，做迎合需求的好产品

人文社是资源大社，而如何整合和用好这些资源，一直是文创的首要课题。两年摸索，让文创部找到了一些产品创新的模式，正子公也系列的卡牌是如此，特装饰/礼品书也是如此。

今年，人文社文创部接连放出了两个“大招”：“四大名著”的《红楼梦》《三国演义》《水浒传》三本特装书礼盒和“神话中国”系列的《李云中山海经原画礼盒》。这两款产品虽然受到了各自拥趸的热捧，但仍有共通之处——不要创造需求，而是尽量贴合需求；做迎合市场和用户需求的产品。

《李云中山海经原画礼盒》

以《红楼梦》为代表的“四大名著”是人文社中国古典文学领域的代表产品。“人文之宝”团队也是看中了这个自带流量的大IP，上线了《红楼梦大观园立体书+初代纪念版》。这套书是人文社初版《红楼梦》的纪念版，并在礼盒中加入了特装书文件夹、藏书票以及200余张配有原装木质画框的装饰画。

团队最初以为，《红楼梦》这样的经典题材加之如此诚意满满的文创礼盒一旦投入市场，一定会像之前一样受到疯抢。但刚开始上线时，众筹效果平平，直到书口刷边效果被更新在产品详情页后，5天时间里，众筹了200余万元。书口刷边图来自清代孙温工笔画册中的“太虚幻境”，人文社用四色喷印技术将其完美还原在书口处，提高了这套书的稀有度和收藏价值。”

《红楼梦大观园立体书+初代纪念版》

了解用户需求，对症下药，才能引领市场。”邝芮说，“立体书和特装书作为这次主推的产品，用户当然希望看到与以往不同的图书形态。不定期的项目更新相当于为用户们解锁了专属福利，也让他们对所支持的项目更有信心了。”

《李云中山海经原画礼盒》作为“神话中国”系列的重要产品，是2021年“神话中国：封神·西游”系列作品的续作，也是“人文之宝”团队在入局众筹模式后，充分将过往经验与当下市场需求相结合策划出来的产品。

一方面，李云中作为绘者，将书中的图画部分做了大幅度的扩充，让内容更加充实。另一方面，将前几次受到用户称赞、市场反响不错的赠品统统纳入其中，使产品形态保持在一个最佳水平上，其中包括采用压印烫金工艺制作的两种类型的收藏卡牌，还有激光雕刻的炎帝、黄帝的黄铜纪念卡以及宣纸四色印刷的手工经折装山海经神兽图谱。

《李云中山海经原画礼盒·山海经图录》

“人文之宝”团队相信，用户一定能感受到他们的真诚和用心。果然功夫不负有心人，该项目上线不到一周，就取得了260余万元的众筹成绩，多个价格档位宣布售罄。最终的众筹金额达383万元，是“人文之宝”团队有史以来的最好成绩。

截至目前，包括一个正在进行众筹的项目，“人文之宝”团队共计上线众筹项目16个，众筹总金额达2000余万元。作为一个初创型团队，邝芮和团队成员在感叹来之不易的成绩时，也在慢慢地总结属于“人文之宝”的成功经验，希望通过这些年的努力，打造一个更专业的出版文创团队。

只要肯用心琢磨，世上就无难事

众筹模式发展到今天，早已成为出版行业乃至整个文化产业的一个新的销售渠道。“作为一个综合性的出版社来说，我们应该积极地拥抱像短直和众筹这样的每一种新渠道、新业态。”邝芮说，“传统出版社应该怎样经营众筹这样的新渠道呢？总的来说，就要时时刻刻琢磨产品的迭代，琢磨市场的变化，琢磨用户的需求。”

持续迭代，加入创新，凸显文创产品的价值。对文化产业而言，IP打造是核心。出版社的经典IP怎样才能用得活、用得巧？是一个值得思考的问题。“人文之宝”团队在依托人文社传统内容资源优势的基础上，创新性地打造了“正子公也”“神话中国”等系列产品线，将《三国演义》《水浒传》《山海经》等经典作品进行二次创作，丰富了产品形态。不仅再次提升了经典作品的生命力，也保证了产品的收藏性和稀缺性，受到读者欢迎。“

经典IP固然自带流量，但我们不能停滞不前、坐吃山空。众筹平台不乏经典作品，所以只能不断迭代更新，让大家看到不一样的东西，他们才会心甘情愿地买单。”

紧跟市场需求的变化，切忌“一条路走到黑”。市场需求瞬息万变，关注市场的变化是所有商业行为的基础。“我们今年有一个文创盲盒的失败案例。究其根源，是因为忽视了盲盒整体市场热度减弱的现实，我们无法凭借自身力量去创造需求。这也给了我们一个教训，实时关注市场变化，调整运营策略，切忌‘一条路走到黑’。”

因为传统出版的方法论不完全于适用于现在的互联网时代，出版文创板块也在努力“专业化”。如今的文创产品比拼的不仅是创意，更是设计、品质和供应链。

在文创产品初创阶段，创意可能是突破点，但不能仅靠创意。仓储和物流也要对市场需求作出及时回应。“人文之宝”团队利用第三方服务机构，云仓直接用快递发货给用户，节约了出版社的仓库空间与管理成本，从而可以将更多资金投入到文创产品的创意过程中。

打造用户友好型生态，平台优势和团队优势双“buff”。摩点的用户友好型生态和“人文之宝”团队自身的特质是其众筹模式得以成功的关键因素。一方面，摩点的用户群体大多是35岁以下的年轻人，对收藏性和设计感十足的文创产品十分有兴趣；另一方面，摩点的用户参与度高，支持者的意见往往能够直接影响项目发起方对产品的设计和策划。

如《正子公也三国·水浒原画礼盒》众筹时，很多支持者希望在其中加入卡册，以便于收纳卡牌。“人文之宝”团队便在不久后解锁更新了卡册。

《正子公也三国·水浒原画礼盒》纪念卡册

相较于1951年成立的人文社来说，“人文之宝”团队还只是一个“三岁小孩”。从组织结构来看，“人文之宝”团队共有8人，除负责文创咖啡店经营的2人外，其余6人包括设计、文案编辑、渠道经理、客服经理等。

这个新部门从成立之日起就自带互联网基因和Z世代气质，并在不断的探索中逐渐发展出不同于传统出版的运作模式。

“人文之宝”团队

对于“人文之宝”团队来说，每一个众筹项目都是一次勇敢的尝试，是对新生事物的一次拥抱。当然这背后也少不了人文社其他部门和领导的大力支持和通力配合。“可以说，没有人文社的底蕴，没有古典、外文这些底蕴深厚的部门的支持与帮助，就没有‘人文之宝’。”邝芮说。

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