抖音电商双11探究：直播带货和货架电商如何相互协同？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：今年双11，直播带货和货架电商走向融合。

作者 | 薛珥

抖音电商双11收官刚过去一周，日更直播的“衬衫老罗”创始人罗鑫华和“三只小山羊”创始人杨玉勇，开完双11的复盘会和粉丝感谢会，又回归了日常的短视频分享。

视频中，老罗介绍完黑金系列GTS休闲裤，又分享起能即时加热的功能性羽绒服。杨玉勇则在产品分享外，和粉丝们唠嗑起品牌愿景和羊绒大衣购买避坑指南。

生活中，两人拍视频爱穿衬衫，喜欢挺直腰背，说话不疾不徐。事业上，两人都从服装代工厂发家，并在抖音电商直播间迎来第二春。这次双11，则将两人带到人生的又一个契合点——抖音货架电商。

不同于内容带货，货架电商讲究用户搜索和商城场景，是在“货找人”外融入“人找货”模式。事实上，不仅是商家品牌，抖音电商上的达人、消费者也都积极拥抱货架电商——抖音电商双11期间，货架电商场景带动日均销量同比增长156%。

可以说，抖音电商在双11期间发力货架电商，主导内容带货与货架电商“比翼双飞”，是对达人、消费者、商家品牌的需求应和，也是对自身发展阶段新篇章的开启。

2022年年中，抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，并将货架电商作为未来重点发力对象，为双11的调整划开一道口子。

这也引人深思：抖音电商擅长推荐，为何融入货架电商这种需要用户主动搜索的元素？在浪潮新消费看来，这背后更多是考虑到达人、商家品牌和消费者的需求转变。

在创业基础设施完善的当下，长期价值和品牌心智的力量日益凸显，这需要电商行业回归现金流估值的理性逻辑，讲究精细运营和高频复购。

对达人来说，直播时长有限，短视频创作有限，带货量有一定天花板。不如另辟蹊径，通过货架电商解放双手，带来短视频和直播外的消费增量，而且商城注重长期口碑建设，也会推动他们严格选品和维护粉丝利益，尤其对于自身有供应链货源的达人更是锦上添花。

商家和品牌也欢迎商城模式。长期价值时代呼唤老用户的价值，而要提升复购和用户忠诚度，必须有一个固定的“中心场”来和用户长期沟通，沉淀品牌资产。

同时，短视频和直播购物更适合短时决策、低客单、非刚需商品，而货架电商对高客单、理性决策的商品包容度高，也有利于商品和品牌提升客单价。

此外，短视频和直播投入不小，并伴有前期内容探索成本，而商城销售依靠用户主动搜索，属于“被动收入”，可以下调商家品牌的边际成本，建立可持续的生意。

抖音货架电商也满足了更多类型消费者的需求。过往，直播和短视频主要满足没有明确品类和产品需求的“闲逛型用户”，货架电商则包揽了有明确品类但无品牌的“探索型用户”、有具体品牌和产品需求的“目标型用户”，方便详细了解商品信息，理性决策。

为了持续服务达人、商家品牌和消费者的需求，抖音电商在今年双11持续加码货架电商，提供消费券、货品补贴、流量补贴等福利，并辅助大促价保、运费险、极速退款、物流保障等基础设施服务。

效果很快凸显，10月31日到11月11日，抖音电商内参与活动的商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计3821万个小时（相当于4000多年），其中货架电商场景带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

面对这场来自货架电商场景的创新，嗅觉敏锐的一批商家品牌和达人早已做好准备。

今年年初，老罗完成衬衫品牌从代工厂到“抖品牌”转变不久后，便重视起抖音商城的运营，并在年中加大视觉、文案、专属客服等投入。老罗想得很清楚，“想要做真正的品牌，必须重视商城”。

在老罗看来，“日不落”的直播打法简单直接，但需投入大量成本，停播就是0收入，商城则依赖账号留存和用户搜索，可以“躺着赚钱”。

同时，过往直播喜欢“憋单”留住用户，即漫长讲解完才开价，让不少珍视时间的用户很反感，而商城能互为补充高效下单。

更为老罗看重的是，商城为长时间决策的高客单商品提供土壤，也通过视觉、文案、商品详情、品牌故事等传递品牌价值，比直播间更能展现品牌调性。

他介绍，现在引入西装等高客单商品，店铺平均客单从120元提高到260元，今年8月前商场销量仅占线上的10%，几个月后该指标升至35%，带动了整体GMV增长。老罗打算接下来扩充商城团队，未来和直播团队分拆，双管齐下精细运营。

杨玉勇和他的羊绒大衣品牌“三只小山羊”也迎来了时机。这次双11，三只小山羊店铺借助精选爆品、平台福利和补贴，实现预售三小时成交额突破150万元、三天破1500万元的业绩，在商城店铺榜单中最高排名第二。

这是杨玉勇首次在抖音商城发力，他挺满意，“三天预售的成交体量，是线下整年的十分之一。”要知道，他家的羊绒大衣客单超过8500元，为何消费者还愿意快速买单？

秘诀在于，抖音商城成为沉淀品牌来自各渠道流量的新容器。杨玉勇透露：“就像天上下着甘霖，过去我们没地方承接，如今好了，未来线下宣传时，我们可以直接让用户搜索抖音电商的店铺和商品。”

同时，短视频和直播内容和商城店铺相互配合，前者搭建用户对品牌的好奇和亲近，是“吸引力担当”，后者用来加深用户信任和长期影响力，是“品牌力担当”。如今，三只小山羊的线上运营团队已从十几人增至五十人，杨玉勇打算接下来发力商城，重点优化搜索和商品卡，补足货架场景。

除了商家品牌和消费者外，达人也在积极拥抱货架电商。广东夫妇郑建鹏和言真、丫头baby等成熟达人都在直播外，积极开设橱窗，承接非直播时候的消费需求。

其中，广东夫妇郑建鹏和言真的抖音电商橱窗口碑高达4.9分，涉及日化、内衣、护肤、食品等商品，不少都有假一赔四甚至赔十、过敏包退、正品保障、运费险坏损包退等保障。丫头baby的橱窗达4.95分，商品多为服饰，与自身的优势带货品类相吻合。

原来，抖音电商的内容能力与货架电商相辅相成，达人的内容能力强，而货架电商能增加达人的生意增量场景，也能强化对粉丝的售后服务，从而提升口碑和用户粘性，反哺短视频和直播效果。

第三方数据显示，像琦儿、丫头baby等达人，自带供应链和货源来抖音电商直播经营，无论是内容能力、带货能力还是运营能力都相对扎实，能在抖音电商生态中进一步发展。

这次双11是抖音电商发力货架电商的练兵场，直播带货与商城场景交融，内容场和中心场相互配合，让供需两端的需求和连接变得高效，也让达人、商家品牌、消费者有了更多选择性。而利好所有合作者的调整，也是这门生意能持续释放价值的基础。

实际上在今年双11，抖音电商也通过这面消费者和品牌变迁的镜子，转变到直播带货与货架电商双向齐飞的时期。这种转变背后不仅有电商赛道演进历程的智慧凝结，电商平台特有属性的清醒认知，也有抖音电商诞生两年多以来的基本积淀。

国内的电商市场是一个万花筒般的存在，由于面向数十亿消费者，消费需求和层次各不相同，并夹杂地域差异偏好，这催生出国内丰富的电商业态，比如综合电商、垂直电商、工厂型电商、折扣电商、会员制电商、严选式电商等。

这也决定了不存在绝对意义上的主动搜索性用户和被动决策型用户，两类人在不同场景、品类、品牌、产品上存在不同阶段的交融。比如一个男生很清楚要买一款索尼A7R5相机，但不清楚圣诞节要送女友什么礼物，也不知道哪款电商牙刷更合适。

这也意味着，“人找货”与“货找人”本质上是相互融合的。

电商平台的特有属性也决定了这种融合的必要性。与其他平台不同，电商涉及购买行为，平台需要搭配长链条的履约和售后服务，在单纯的前方出击式的直播外，更需要后方稳定、配套更足的货架电商作为抓手，让消费者出问题有路可循，有人可找。

这种“固定摊位”式的商城，对链条中的每个人来说都是一个稳定器。任何社交平台或社群无论怎么变换获客方式，最终都会融入一个店铺端口，过往存在多平台切换的问题，而抖音电商如今能实现被动接收和主动获取的一条龙服务。

更重要的是，抖音电商两年的发展也决定了必须要迈出这一步。今年5月，抖音电商宣布过去一年里，180万新商家入驻，拥有386万带货达人，GMV是同期的3.2倍，售出商品超过100亿件。

这释放两个信息，一是抖音电商已初具规模，二是用户心智已初步建立。在外界看来，抖音电商是时候抵达下一站了——在内容带货外融入货架电商，覆盖全场景消费，完善多元电商生态。

如果说“货找人”是长期价值凸显时期的主动出击，那么“人找货”就是配套服务完善和消费者心智形成时期的稳健举措。前者潜在匹配，激发兴趣，创造增量，后者精准对接，明确转化，创造存量。

当然，这对抖音电商也提出了较高挑战，尤其是尽快引入更多品牌和商品入驻商城，足够多的SKU是吸引用户主动搜索的前提。同时，售后、物流、履约等服务基础设施也要跟上。

这次双11是抖音电商发力货架电商以来，交的第一个答卷，是试金石也是练兵场。对这个诞生两年多的平台来说，也许成绩初现，但放到全球电商发展的洪流来看，眼下只是一个新起点。

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*本 文 由浪潮新消费原创， 作者薛珥。欢 迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。