虹桥天地地下新区域hubo即将亮相，有望成为交通枢纽商业有趣范本

虹桥天地是我专注做原创内容后第一个完整分享的商业项目，颇具特殊意义，项目6年经营历程不乏经典案例，例如“八达”在原创IP形象代言人领域的引领以及长期运用，直到今年都持续有新话题输出；又如去年开启、月月换新主题的超集市场，也成为业内极具代表性的户外公区内容解决方案。

稍有遗憾的是在商场规划和调整方面尚未有过案例分享，不过本文就将补足空白（不仅是我内容选题的空白，也是项目留白空间的补完）——虹桥交通枢纽地下通道打造的“hubo”全新商业空间即将亮相，下文带来前瞻看点。

命名

虹桥天地的英文名为“THE HUB”，hub本意为集线器，作用是对接收到的信号进行再生整形放大,以扩大网络的传输距离。虹桥天地基于其枢纽选址的特殊性，进出上海的高流动性往来宾客是差异化客群，THE HUB命名形象体现出其联结功效。

此次筹备新区域在hub后加了“o”，据悉有两层含义：

1、“o”的形态是一个箭头符号，具有连通所有周边各项目板块的意义，通过“圆”来彰显完整性；

2、hubo又如同THE HUB中“hub”的新生体，是整个项目衍生出的一部分。这些会在hubo的位置、定位、内容等各方面得到表现。

位置

虹桥交通枢纽地下空间面积大、连接广，hubo以虹桥天地B1购物中心与新天地之间的空白区域为轴，向东西两侧延伸至临近虹桥火车站以及丽宝广场甚至国家会展中心，未来将实现从原本的空间互通转为有商业内容的串联，上文所述“o”的作用也得以体现。

现场实景对照来看，相信经常出差、旅行的朋友对此场景不会陌生，未来这里将会是hubo的重要活动空间之一。它在很长一段时间内具有几项职能：地下轴心要道连接各公共设施以及商业项目；偶尔作为活动场地；从轨交到达虹桥天地时的分岔口。

位于东侧毗邻虹桥火车站的hubo空间入口，拥有南北两条动线。

一直向西延伸至临近丽宝广场侧，总长度接近1200米。

希望通过上文图示，大家对hubo的位置能有更为直观的了解。

设计

hubo现阶段整体的硬件改造、天地墙柱已基本就位，可一窥hubo的logo、画面等视觉元素，这部分通过新旧照片的对比，能更直观地感受到改造后的变化以及项目期望从视觉先入为主营造的年轻氛围。

先上一组改造前的旧照，相对而言更显白皙通透，从指引、软装等各方面都尽显商务感，几乎是完完全全的通道职能。在此氛围中若要打造商业，可能只能偏向于传统的商旅配套逻辑，没有想象空间之余甚至可能会对虹桥天地两部分有进一步割裂，因此不破不立的全局改造势在必行。

硬件焕新后的整体设计以“new born tube”为概念，体现“新生”意味，tube也是对通道空间的全新解读。与上组旧照对比，更显重塑感。

hubo内全新打造的墙面、柱面以及全局的裸顶设计从大框架上彻底改变观感。

偏工业风的设计不乏年轻调性，但由于hubo不止虹桥天地独享空间，其固有枢纽通道的功能更为重要，因此不论改造如何天马行空，明确的标识系统是刚需，全新升级的白底黑字指引更为醒目，即使未来区域内商业、活动内容丰富，往来行人也能便捷地各取所需。细节方面标识与商场内部采用了统一设计，形成逻辑上的贯通，更体现出商业项目与枢纽公区的紧密融合。

需要补充的是，行人往往会因为枢纽通道规则的结构而缺乏方位感，标识的作用才显得尤为重要；但若一旦有了商业内容后，商户本身就自带方位辨识作用——我们平时在商场里约会往往会说“在某某品牌门口碰头”，虹桥天地本就是虹桥枢纽的约会目的地，hubo也有助于为枢纽客提供更多参照物。

此外在灯光运用方面不乏巧思——灯管阵列是空间内极具辨识度的设计元素之一，被运用于主logo墙等多个墙面。

细节来自于其断断续续的灯光布局，硬核解谜高手有可能会悟到这其实是一组摩斯密码，构成了“WELCOME TO HUBO”字样，具体每根灯管分别对应哪个字母，有兴趣的朋友可以检索一探。

从视觉上的工业风，到互动上的解谜趣味，hubo区域在设计层面体现出的年轻感预示着未来的区域定位——以“上海潮流第一站”呼应虹桥天地“上海第一站”的运营理念。虽然“潮流”定位的区域空间在行业中屡见不鲜，但hubo有基于选址特殊性的独有看点，下文重点一聊。

定位

鉴于hubo的局部区域以及内容增量属性，因此在聊其定位时，不能以项目整体所在区位等宏观因素进行简单复述，而是需结合虹桥天地的经营现状、长期以来积累的客群构成，以及未来展望做有针对性的规划。

这也是我最关注的部分，即使slogan已明示了“潮流”标签，相信依旧会有很多同行会和我类似有进一步好奇——在商业极其细分发展的现阶段，潮流也只是一个相对笼统的定位，包含有鞋服、潮玩、运动、文化等各种分支，hubo会主打哪个领域是众多因素共同影响的。

先看虹桥天地整体，多年经营后会发现，枢纽商业是其差异化特色，而一站式大型综合体是其根本，并已积累了众多高粘性客群且口碑不俗，尤其在各类活动及节假日期间，多元化的空间结构使之氛围拉满。今年下半年，项目客流恢复情况相对良好也就在情理之中。

分区来看，除了写字楼、酒店外，购物中心主打以国际新消费为目标的全业态组合；新天地区域更偏重国际餐饮，开放式的结构也拥有更强的社交氛围，并可与时俱进打造日咖夜酒等夜生活理念；演艺中心则是目的性客群增量所在，据悉未来将会与腾讯深度合作举办高规格的电竞活动。

因此若仅看现有格局，理论上已是理想中商业综合体的模样。但即使如此项目也不乏痛点——不仅地面被街道分为了南北两区，地下部分在消费者到达时也会面临向左走或向右走的选择。

这不仅是物理层面的距离，更在于在制定市场推广活动，甚至是设计指引系统时，都会遇到难点。hubo的启幕补足了项目的重要拼图，也是即使尚未有商业内容开启，也需要尽早把公区设计打造完毕的原因之一。

之所以在聊定位前详述其位置对于项目以及消费者行为的影响，是因为梳理完后能得出hubo的几个特性：

1、拥有地铁层商业高流动性客群等共性；

2、所在位置不存在大餐饮条件；

3、两侧购物中心和新天地目前已有足够商业内容，留给hubo的业态选择并不多。

以此大致可能有两种规划方向：

1、打造类似多数商场地铁层以小品类零售、杂货以及咖啡、轻餐等为主的综合区域。

2、切入精准细分市场，期望为年轻客群带来过往购物中心和新天地相对缺失的增量内容和体验。

前者会牵涉到与购物中心区域B1类似屈臣氏、名创优品等现有业态品牌冲突的问题，且即使能够移位协调，也与hubo打造“上海潮流第一站”的初心有所背离。因此项目并没有打安全牌，而是更倾向于第2种方案，深挖细分市场，以期打造出一个包含有全新概念店、限时快闪店、策展与体验空间、多功能活动区的全新细分场域。

内容

具体到品牌商户的选择，需要有吸睛力、活力及趣味性等特质，能让旅客、周中来往穿梭的办公客、周末的家庭客驻足停留，提高转化率；若能带来更多目的性客流则更佳。

举两个比较有代表性的例子，据悉专业奢侈品二手交易平台“只二”将会选址于hubo西侧，以主力店的形式拿下近10000㎡商业面积，带来二手奢侈品回收、鉴定、仓储、售卖等一整套闭环流程，消费者除了能在此进行买卖交易外，还能看到二手奢侈品的整个回收焕新再售流程，有点类似星巴克烘焙工坊的体验。

只二ZZER

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位置示意如下（图示对区域进行了压缩，实际上横向跨度更长）：

从业态而言，如今中古店是在年轻消费群体中的新兴热门业态，前不久刚回归的淮国旧也期望通过这一业态作为吸引年轻人的“钥匙”之一，只二除了本身经营属性之外，其全链路流程展示为消费者增添的猎奇体验，具有上文所述吸睛、趣味性等标签。

品牌凭借话题性、目的性消费等属性，选址敏感度相对较低，且大面积需求也使其不会占据hubo中部核心点位，因此位于区域相对远离商场的西侧也就在情理之中。而未来只二则有望反哺这一相对“安静”的空间，能否盘活丽宝广场、国家会展中心等更多区位的客流，我们拭目以待了。

又如极具年轻力、此前在淮海755有店的创意零售品牌UNPOP STORE将会选址于毗邻购物中心以及hubo靠近虹桥火车站入口处，可作为内场潮玩杂货零售品类的过渡，与hubo中心区域未来期望引入的业态品牌形成氛围上的联动，同时也是hubo整体定位的重要展示窗口之一。

如今逛淮海中路，会见到不少年轻人手提印有UNPOP STORE各种大字文案的购物袋，我并非该品牌的用户群，但每次去淮海755市调都会忍不住把玩其中颇具创意且更易与年轻人产生共鸣的产品，因此也希望UNPOP STORE能让途径hubo的客人探索乐趣。

图：来自品牌官微

此外hubo将会引入众多潮流IP文化领域具有上游授权，且拥有策展能力、社群运营的品牌，以此在这个尺度宽阔的空间内，带来同样具有吸睛力和话题性的产品，从而与商场实现内容共创。

举个较为直观的例子，拿比较标品的潮玩品类来讲，盲盒产品相对偏大众消费且相对同质化，而收藏级的模玩亦或是潮玩周边展作为内容，则更具粉丝效应且容易让人驻足。

hubo未来的理想状态应该是——

能够成为周边白领在穿梭于南北两区之间时能够停下来买杯咖啡，观摩一下展览，把玩有趣商品的区域；

对于沿通道东西走向往来客而言，则会因空间设计以及商业内容的活力加持，觉得这段路程不再无聊；

类似只二平台这类具有强消费和目的性属性的业态能够带来更多年轻消费者的增量；

另上文提及演艺中心未来参与电竞活动的年轻人与hubo目前的计划定位拥有极大共性，他们皆有助于在这条十字动线上创造更多可能性。

这些待12月起hubo商业内容陆续呈现后会如同下图色块所示逐步清晰。

意义

本文尾声我想进一步聊一下关于交通枢纽商业的思考。

hubo作为虹桥枢纽商业的重要区域，从上文所述能看到其与传统商场地铁层以及地铁通道内商业有共性但更多是差异。

从位置和结构来看，其并非如兴业太古汇LG2地铁层这样的并排平行结构，也与LaLa station上海莲花路这样的完整TOD商业迥异，虹桥天地与枢纽通道位置交叉、内容交融，在上海市场可能反倒与打浦桥日月光、近铁广场等项目更为接近，但后两者皆是被整个车站分割，因此不具备商业内容植入空间。

从内容来看，主题性的打造也有别于上文所述的安全方案，为枢纽通道商业是否能够做精准细分市场带来一个有趣且值得参考的范本。

对以丽宝广场为例的周边商业而言，变相通过内容拉近了与消费者之间的距离，促进片区商业共荣。

延展到更为宏观的虹桥商务区而言，hubo不止于将补完虹桥天地的拼图，更是有望改变周边用户以及流动旅客的出行、消费习惯，通过视觉以及商业内容的摄入而更快地融入虹桥天地场域内。

最后对于虹桥天地而言，毫无疑问延展了商场边界，使其“上海第一站”初心更名副其实，新增的内容以期让消费者多停留数十分钟，也有望带来用户增量。对项目招商和运营有挑战，但本质是利好。由于目前商业部分全处于围挡筹备状态，因此本文先对hubo的规划理念稍微分享，今年底前hubo将会陆续开始有商业内容呈现，并于明年发力持续更新，未来我会持续关注并在合适的阶段为大家带来动态报告。