电商平台“双十一”低价销售？一酒商叫停合作！

电商平台“双十一”低价销售国窖1573，泸州老窖叫停合作。本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 贝贝

编辑 | 甄芹 贝贝

因主力大单品多次低价销售，泸州老窖决定暂停与一家电商平台合作。

近日，一份落款为“泸州老窖电子商务有限公司”的《暂停合作函》在市场上流传，该《暂停合作函》内容显示，由于京东近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格以及相关产品品牌价值等方面带来严重影响，因此泸州老窖决定暂停与京东包括业务投放推广、产品供应等合作。

针对相关情况，泸州老窖方面表示，暂停合作消息属实。

网传《暂停合作函》（资料图片）

电商平台“近期多次”低价销售，

旗舰店仍在运营

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，上述《暂停合作函》中，泸州老窖提到京东的低价销售行为是“近期多次”，有消息称，此前双11期间，京东曾一度通过减免券等方式，将500ml 52度国窖1573的价格降到1000元左右，有的甚至低于1000元。

据南都湾财社记者了解，目前500ml 52度国窖1573的零售价基本上在1000元以上，低于千元的价格销售，则意味着对该系列产品的价格体系带来较大影响。

虽然声称暂停合作，但南都湾财社记者注意到，目前泸州老窖京东自营旗舰店和官方旗舰店仍在正常运营。其中在京东自营旗舰店内，500ml 52度国窖1573预估成交价为1139元/瓶；而在泸州老窖官方旗舰店中，500ml 52度国窖1573预估成交价为1134元/瓶。

在泸州老窖京东自营旗舰店内，500ml 52度国窖1573预估成交价为1139元/瓶

对于泸州老窖此次对京东的暂停合作，有经销商表示支持。

“实际上，部分电商平台的低价销售，确实对我们线下价格体系冲击很大，因为高度国窖这个系列的产品，我们在终端的零售价格是企稳在1000元以上的。”

广州一名国窖1573的经销商表示，他向部分终端供货高度国窖时，一般要求他们把零售价定在1100元/瓶至1200元/瓶左右。他认为，高度国窖产品低于1000元不但会影响其品牌价值，更重要的是容易破坏现有价格体系形成倒挂，“（线下酒商）仓库里的库存就更难清了。”

从数据来看，即使暂停与京东渠道方面的合作，对泸州老窖产生的影响并不大，原因在于目前泸州老窖依然倚重线下渠道销售。根据今年半年报数据显示，包括京东、天猫等电商在内的新兴渠道，合计为泸州老窖带来7.1亿元左右收入，占当期营收的6%左右。

业界分析认为，泸州老窖暂停与京东合作不会带来实质影响，“更多是给传统渠道的经销商一个回应”，数据显示，今年上半年泸州老窖经销商为1638户，本年净减少293家，而第三季度情况不明。

暂停合作，或影响主力产品的“挺价”

实际上，泸州老窖暂停与京东的合作，更重要的是后者影响了该公司主力产品的挺价。自从进入白酒消费旺季后，酒企基本上对自身主力产品采取包括涨价、停止发货及打击低价行为在内的措施，为产品挺价，其中涨价是最主要的挺价手段。

南都湾财社记者留意到，除今年外，此前每年第三、四季度，白酒企业通过停货等形式，对旗下主力产品提价。其中，泸州老窖就多次对包括国窖1573在内的产品进行提价，不过，据南都湾财社记者了解，自去年12月对国窖系列提价后，泸州老窖今年再无任何提价动作。

当然，没有提价的不止是泸州老窖一家，南都湾财社记者注意到，今年多个头部酒企并无相应的提价计划（顺鑫农业提价产品为100元以下的产品）。

业界看来，相关酒企并未采取涨价行为来挺价，主要原因在于今年渠道库存周期已发生重大变化，部分消费旺季预期落空，经销商库存高企，因此帮助经销商去库存成为酒企重要工作。

华西证券研报认为，今年行业的量价逻辑均受到了压力。

量上面来看，大部分名酒基于收入增长的需要，量的增长依然是核心。而这个核心在疫情下终端餐饮端在间断受损，而企业方为完成任务，实质上持续在给渠道端输入量，通过经销商进而传导到终端，整个社会库存或持续在上升，后期只有赖于动销端真正的改善，才能真正良性驱动行业的量价齐升逻辑。