舆情学者陶凯龙：企业宣传更应注重舆情危机公关管理

(杨爱军 朱林)北京讯 大数据时代，企业突发性事件危机会在短时间内引发全社会关注，对企业品牌形象和发展产生恶劣影响，所以企业需要短时间内进行关键性决策和处置，而日常宣传辅助性极有必要。

近日，公益记者走近舆情专家学者陶凯龙老师，就近期发生的几起企业网络舆情引爆网络热点、全民讨论进行了解。

在某大型企业危机公关与媒介素养培训会现场，陶凯龙老师就上述问题进行了深入的探讨。

企业危机的爆发往往充满了不确定性，计划和意外哪一个先来，成为未知，即便管理完善的企业也同样无法预测危机出现的事件、形式、理由，更无法预测其波及范围和对企业最终产生的影响，而往往一次大的舆论危机甚至会毁灭一个企业多年的品牌声誉乃至倒闭，绝味危言耸听。

陶凯龙表示，危机虽然不确定，但可防可控。冰冻三尺非一日之寒，往往企业危机产生都是在日常的管理中因为种种原因被忽略，危机通常再次间隙爆发，通过互联网放大后短时间内形成巨大舆论压力，政府相关部门的反应、股票的动荡甚至网络销售平台的商品下架甚至权社会关注，企业不重视都难。危机的来源多为消费者、企业内部、行业、主管部门和媒体。

对于企业而言，突发性舆情在短时间内爆发并蔓延，留给企业反应和应对的世间比较少，短时间内一旦应对不力，往往遭受到更大危机。

企业危机表现形式多为产品与服务质量，如海天酱油事件;广告宣传代言，如吴亦凡被刑拘事件;企业管理侵害投资者、合并及社会责任，如滴滴、快的合并事件;企业领导者的婚变、死亡、违法、言行等，如薇娅直播带货事件等;东西文化与伦理感情，如李宁新款服装酷似日本军服事件等，教训可谓惨痛。

而企业危机产生的根源是特殊的历史转型时期，经济体制改革、利益格局调整、价值观念多元化、道德失范、公民意识觉醒等综合原因，网络作为具有社会动员的强大媒体传播平台，一网知天下，起到完全扩大影响的作用。

长期以来，多数企业从领导到企划到员工不注重宣传，特别是互联网宣传，缺乏危机意识和媒介素养，造成诸多不力的局面，即便是宣传也是自说自话、缺少人文与互动的说教式，公众看不到企业文化灵魂和社会责任感，距离产生了陌生甚至对立的情绪。

网络舆情处置不当很多不是技术的问题，更多的是人的问题，是思维模式、专业知识甚至共情能力出现问题。

9月末，有网友在社交媒体上晒出了买的海天酱油。在对比国内外产品的成分差异中，网友发现，在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食盐、砂糖之外，并无其他添加成分;而在国内的海天酱油还添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。

网友们愤怒于海天味业对国内外消费者的“双标”，同时有人指出苯甲酸钠为防腐剂，这进一步引发无数网友对酱油生产过程和食品安全的担忧。

9月30日、10月4日，海天味业连续发文自辩，希望消费者不要听信谣言，对于国内外消费者品牌更无“双标”之说。

截至9月30日收盘，海天味业股价为82.82元/股，今年已累计下跌12.6%，总市值3837亿元。对比中炬高新、千禾味业，其市值仅为250.4亿元和144.5亿元。

虽然已有专家、权威机构为合规的食品添加剂正名，但此次舆论风波仍有愈演愈烈之势。有业内观察人士评价称，海天味业起诉诽谤的官司会赢，但却无法真正打消人们的怀疑。

此次海天酱油舆论发酵如此之快，主要原因在于视频博主辛吉飞的“科技与狠活”视频中凭借在食品添加剂领域的知识，通过混合食盐、味精、增味剂、酱油香精、焦糖色素、果葡糖浆以及清水，现场为网友勾兑了一大桶酱油。

简单粗暴的手法下，无数网友对于错误、过量使用食品添加剂感到恐慌，同时也将辛吉飞视作食品添加剂安全的“吹哨人”。

回归到舆情危机应对方面，可见海天味业在此次危机应对这方面是不成功的，及时回应舆论关切是对的，但是回应一定要秉承真诚沟通、勇于担责的态度，而首次回应当中对于网友关注的国内外食品标准是否双标并未解释，采取回避态度，并声明符合标准规定并追究发布者法律责任，从而进一步加大了网友对于海天味业进一步质疑，如果说网络舆论迫使企业回应，而企业不当回应再次造成舆情。即便找到权威方背书，但因为之前处理不当，结果大打折扣。

实际上，在媒体曝光之前，涉及到产品问题可以彻底解决眼前问题，如有技巧的消费者接触或者在消协、市场监督管理部门调解下解决问题。体现出责任感是企业公关的灵魂。

处理好企业危机，事前重视很重要，在与消费者关系中要用真诚打动每一位顾客;竞争对手要比赛，更要友谊合作，不能‘同行是冤家’思维;对于政府关系要建立好并妥善用好;善待媒体和记者，包括自媒体;投资者关系要充分尊重，将企业利益至上;员工关系要保持内部安定，用企业文化和优厚待遇留住人才。

学者陶凯龙表示：作为企业管理者，只有有危机意识，才能没有危机。