广东
从公开披露的信息来看，诸多上市公司在缩减开支，特别是营销推广费用减少。上市公司面对一些不确定性因素，不再将开疆扩土当做首要目标，而是减少开支，守住现有果实。
昨日腾讯公布三季报，在营收下降2%的情况下，净利润增长2%，净利润连续跌4个季度后，首次企稳回升。净利润回稳的重要原因是销售以及市场推广开支同比下降32%，至人民币71亿元，单单这项支出就减少了33亿元。如果这项支出持平，第三季度净利润322.54亿元中就要扣减33亿元，净利润就要下降不少。
这只是粗略的算法，因为推广费用的减少，可能会带来营收规模下降，并带来净利润下降。
从腾讯营收规模上看，在销售推广费用规模大幅下降的情况下，营收基本持平，说明企业相信依靠惯性就可以维持一定规模，而增加投入带来的营收增加可能有限，企业也在试探一个最优比例。
削减销售费用带来利润大幅增长，这一点在拼多多上表现更为明显。
拼多多今年二季度实现营业收入314.4亿元，同比增长36.42%；实现GAAP归母净利润88.96亿元，连续第五个季度实现盈利。最近几个季度盈利，和削减营销费用有很大关系，2017年后，拼多多营销费用率长期保持在50%以上，今年一季度拼多多营销费用为112亿元，同比下降14%；营销费用占收入的比例降低至47%（2021年同期则为59%）。二季度，拼多多营销费用为113.434亿元，同比增长9%；营销费用占收入的比例降低至36%，减少了9个百分点。
连续好几个季度，营销费用率都在下降，这也是拼多多利润高速增长的主要原因。
雾芯科技昨日公布三季报显示毛利率为50.0%，而2021同期为39.1%，增长的原因之一是与促销活动有关的直接费用减少。公司高管表示，为了应对不断变化的监管环境，保持可持续的长期增长，成本控制措施仍将是战略举措的首要内容。
控制成本增长，是很多企业的选择。富途控股2022年第二季度总营收17.5亿港元（约2.23亿美元），同比增长10.8%，净利润增长25%，大幅超过营收增幅。同期成本为2.08亿港元，同比下降25.4%，销售与市场费用为2.19亿港元，同比下降41.9%。
企业大幅减少推广费用，影响到广告传媒行业收益。最近提交上市材料的星空华文主要依靠广告收入。最近几年收入连续下降，2019-2021年营收分别为18.07亿元、15.6亿元、11.27亿元；净利润分别为3.8亿元、-2780万元、-3.52亿元。今年上半年，公司实现收入1.83亿元，净利润亏损1340万元，可以说非常惨淡。
其王牌节目《中国好声音》收入呈现出逐年下滑趋势，从2019年的4.91亿元减少至2021年的2.56亿元，毛利率由46.6%减至2.2%。对此，星空华文解释称，收入下滑主要受疫情影响，企业客户的广告预算减少，以及线上媒体平台的授权收入减少。
腾讯也是广告收入大户，第三季度媒体广告收入下降26%至26亿元，网络广告业务2022年第三季的收入同比下降5%至215亿元。腾讯广告收入下降更有行业代表性。
很多行业需要宣传推广费，以日销品为例，一旦推广费下降，就会带来营收下滑，即使是国际知名品牌比如可口可乐等也会维持不菲的推广费。
为了宣传新产品，打开市场，推广费用必不可少，但是现在企业在削减这方面的开支，应该是由于环境原因，失去了做大规模的动力，或者即使想做大，市场也没有机会，维持推广费用得不偿失。
在这种情况下，不少上市公司一改往日积极的对外扩张策略，从对外扩张寻找利润，转化为对内优化，减少成本减少从业人员减少支出。如果形成共振，可能会造成整个需求量下降，影响经济活力。
责编：彭勃
校对：高源
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