跨境知道快讯：Shein IPO还是未定

传说中估值超过千亿美元的Shein的IPO扑朔迷离之时，Shein的中国同行却在资本市场捷足先登，三次申请上市的跨境电商子不语终于圆梦港交所。

11月11日，在国内电商大促“双11”最后一天，亚马逊服饰大卖家子不语正式登陆港交所，发行价7.86港元/股，上市首日开盘报8.36港元/股，盘中一度跌逾18%；最终报收8.29港元，总市值41.45亿元。

近三年来，新冠疫情加速了全球各个市场电商渗透率的提升，中国的跨境B2C电商行业也踩在时代变化的风口之上。特别是国内电商已经卷成红海，很多企业向往出海以寻求增量，新进的玩家是拼多多的Temu。

所有玩家中，Shein连续多年100%的GMV增速，2021年超过200亿美元的GMV，让全世界都看到了中国制造、中国服饰产业集群，供应链的能量，对全球市场的形成降维打击。Shein多项指标超越了老牌欧美快时尚品牌zara、HM等：比竞争对手一年上线更多的新款，更快的速度，更低的价格。

再看深耕此间多年的老玩家子不语，赛维时代，都可算亚马逊中国鞋服卖家中的翘楚。在当下时间点，这些玩家都在冲刺资本市场，拓宽融资渠道以期更上一层楼。

目前，国内已有11家跨境电商上市公司。跟子不语同属跨境出口卖家型的共8家。以截止11月11日下午15:30分市值来看，子不语排名第四位，另有包括赛维时代、敦煌网等跨境电商企业均已提交IPO申请。

子不语招股书显示，年营收在20~30亿元规模，相比2021年Shein的GMV 200亿美元还有不小的差距。疫情下中国跨境电商行业，也没有外界想象的那般遍地黄金，让中国玩家们轻轻松松就降维打击。

目前，子不语40亿港元水平的市值，远远低于Shein的千亿美元估值。子不语还有多大的上升空间？下一个Shein会出现吗？

01 子不语从0到1，吃到哪些红利？

优秀的消费品公司崛起和估值后续的潜力无非围绕这三个概念，前两个是时代和行业的红利，后一个同时考验公司和内功：行业规模和渗透率提升，市占率、行业集中度提升，价格提升。

目前看来，子不语稳稳吃到了行业规模扩大和渗透率提升的红利，营收和利润都在增长通道。

根据弗若斯特沙利文的资料，近年来，中国的跨境出口B2C电商市场规稳步扩大中。按GMV计，2017年中国跨境出口B2C电商市场的整体市场规模约为9245亿人民币，到2021年达到了27384亿人民币，其中74.5%来自平台卖家，25.5%来自自营网站。

中国跨境出口B2C电商中，服饰和鞋履品类增长亮眼，GMV在大盘的占比由2017年的17.4%稳步增长至2021年的27.4%，成为2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部分。

中国服饰鞋履产业拥有多个产业集群，从设计，到面料，再到纽扣到拉链，再到成衣生产。Shein和众多跨境服饰品牌的成功，已经证明了中国品牌供应链的有能力超越欧美品牌。

这也证明了子不语2014年转换赛道的战略眼光：子不语创始人华丙如生于1987年，2011年踩到电商渠道红利在淘宝开店。到了2014年，淘系电商持续发力提升客单价，淘系电商营销费用水涨船高，华丙如就开始做跨境电商，上线亚马逊网店。

2021年，子不语集团在中国跨境出口B2C电商鞋服市场的所有亚马逊平台卖家中排名第二。这也被业内视为，子不语得以成功IPO的重要故事。

招股书显示2019年至2021年，子不语分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元，2020年、2021年营收增长分别为32.8%和23.6%，和跨境电商行业大盘增长同频。以目前数据预计，子不语预计2022年营收会稳定在30亿元以上。

02 渠道依赖症背后

子不语受到质疑的点，主要是“亚马逊依赖”：如同当年的淘品牌依赖淘系电商，一个品牌依赖单一渠道无法离开，后续增长潜能自然会打问号。而渠道依赖只是表象，本质依然在供应链和产品本身。

招股书显示，子不语收入来源按销售渠道划分，主要分为第三方电商平台和自营网站（以及其他）。2019年，2022上半年，来自第三方电商平台的收入分别占比91.9%、79.3%、87.4%及94.0%。截止2022上半年，来自亚马逊平台的收入占总收入的90.6%，来自Wish平台的占比1.7%。

2014年，子不语在亚马逊开出第一家店，到如今已经有392家店铺，亚马逊的收入一路攀升，而自营门店营收比例，则从2020年的19.1%，一路下滑至2022年上半年的5.8%。

在区域方面，子不语也严重依赖北美。截止2022上半年，子不语在北美洲的收入占总收入的95.5%，其中美国占据95%；来自欧洲的收入占总收入的3.6%；而来自亚洲的仅有0.3%。公司目前主要阵地是欧美市场，美国是重中之重。

在美国电商市场上，75%的消费者直接选择亚马逊平台进行购物。而亚马逊就是美国最大的服装零售商，市场份额占据近50%。子不语的主要阵地选择亚马逊，而非如Shein那样做自营独立站就可以理解了：第三方平台市场“水大鱼大”，亚马逊有稳定的平台流量，物流履约有保障。跨境品牌入驻亚马逊，前期模式轻、起量快。

“一个品牌的产品、渠道及区域，集中度如此之高，单一渠道可能出现的问题，都会成为上市公司业绩的地雷。”一位跨境电商从业者对36氪未来消费提到的“问题”，最严重的，就是2021年9月亚马逊封号潮，涉及约1000家企业，5万多个账号，预估损失超过千亿元，其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，其中有约600个中国品牌的销售权限被关闭。

子不语也试图开拓其他渠道。在疫情爆发的2020年，子不语在有“美版拼多多”之称的跨境平台Wish发展良好。但Wish后续出现卖家造假，一度大量封号，子不语最终选择撤回亚马逊。

在独立站方面，子不语也正在收缩，将营销投入放回亚马逊。

子不语的营销费用是一直在增长：子不语2019-2022上半年分别为9.98 亿、13.78 亿、17.66亿、9.69亿元，毛利率69.8%、72.6%、75.2%及75.0%。纯利率近三年半却仅有5.7%、6.0%、8.5% 及4.8%。

“2020年疫情红利，太多新玩家进来，流量成本暴涨，在谷歌等等主流获客渠道，2021年的获客成本是2015年时候的2倍以上。连Zaful这样早起势的独立站都要入驻平台来精准获客了。亚马逊投流的ROI，高于谷歌和Facebook，流量更精准。”一位独立站从业者对36氪未来消费说。

文章来源：https://www.ikjzd.com/articles/1592804733093765122