成为超级国民品牌：海澜之家成长史

　　定位北京通州土桥，6公里以内一共有6家海澜之家(行情600398,诊股)。双十一刚过，云景东路店的人依旧不少。“线上衣服不能试，我买衣服的习惯是到店里试好再买。”一位正在结账的消费者说。

　　“关键是可以自由挑选，没人打搅，挺好的。”

　　销量好的还是西服、衬衫，创业邦在云景东路店观察了一个多小时，成套西服卖出去几套，衬衫的销量也不错。10月后，西装和衬衫的需求是婚礼和面试。卖出去的西装，一位是要参加朋友11月14日的婚礼。一位是新郎，婚期在12月24日。

　　海澜之家董事长周立宸在品牌20周年线下发布会中也提及过一对山东的夫妇。6年前，少年因一次海澜之家的购物体验与未来人生伴侣结缘，结婚时，两家人所有的男性都穿着海澜之家的套西。

　　这样的例子不胜枚举。二十年前，海澜之家在南京中山北路的第一家门店正式营业，“量贩式”自主选购，打开了中国服装销售史的新概念。目前，海澜之家在全国拥有超过5500家门店。20年间，海澜之家的服饰成为亿万国民记忆中的一抹亮色，与国民一起沐浴喜悦之日、应对未知挑战、踏上激动人心的征途。

　　今年，海澜之家迎来20周年，11月11日是这家“超级国民品牌”将过往凝结成序章的日子。

　　20年只专注一件事

　　20年来，海澜之家坚持“以好服饰陪伴每个人”的核心理念，一直将用户放在最重要的位置，认真听取每一位消费者的心声，烘托个人气质形象、传递穿着者的价值态度。

　　这一重要定位使得海澜之家走在了行业前面。伴随经济水平和消费理念的升级，中国涌现出大量的创业创富族群，在追求更高的人生理想的同时，他们也更为注重具有品质感的生活。

　　中国服装也从追求简单满足消费者的需求，升级为品牌文化、精神价值的提高。

　　营销上，国民品牌+国民偶像组合，海澜之家开启了一条不寻常之路，不断拉近与消费者的距离，以新姿态向新时代消费者诠释“国民品牌”的长久陪伴。

　　产品线方面，海澜之家减少西服等传统商务装的占比，着重打造商务休闲产品。另一方面，海澜之家也在以多品类进军的方式，开拓传统商务、休闲男装以外的业务。

　　深耕国民生活服饰实用美学，是海澜之家一直坚持的设计原则：把生活友好的细节，埋进服饰、带进生活日常。同时，在生活方式的演变和新技术的激发下，持续探索新型面料、推动服饰性能和穿着体感的不断升级。

　　比如，与一系列有代表性、高美誉度的民族文化IP展开的跨界合作。

　　海澜之家与中国航天事业跨界联名，把这份对民族的骄傲、太空的畅想、对创造美好人生的信仰融入设计之中，推出“中国航天·太空创想”联名系列，先后打造了“大闹天宫”“黑猫警长”“三国演义”等民族经典，让国粹IP再现。

　　“十二生肖”系列是海澜之家的原创系列，是品牌对传统文化的再创作，用耳熟能详的故事与情怀，去拥抱年轻一代心中的中国梦。

　　新品类扩展是一种新的成长和发展方式。传统男装方面，海澜之家继续寻求在功能性上取得突破。

　　去年，中国国际服装服饰博览会上，海澜之家以“黑科技产品实验室”吸引众多观展人驻足围观。展台主打产品“六维弹力裤”关注产品的弹性和纤维结构韧度——它能在面料纵横皆可拉伸的同时，又能保持传统商务、休闲男裤挺括的剪裁样式。

　　而T恤则注重面料的肤感，在传统的棉料中增添玉石粉和冰贝纤维，达到凉爽吸排、清新抑菌的效果。

　　“‘好的服饰’需要和‘每个人’形成有机的整体，要与他们所处的生活方式契合、能表现其独特的气质形象、传递出消费者相信的价值态度。”周立宸董事长说。

　　为国民提供个性化择衣体验

　　生意的本质就是流量与商品供应链的无缝对接，只有把这两者无缝对接好了，达成成交，用户才会变成新的用户，而不只是服务于流量。

　　海澜之家一直在不断破圈、突围。

　　先后推出高端女装品牌OVV、年龄层次相对更低的潮流运动鞋服品牌“黑鲸”、高端婴幼童产品英氏YeeHoO、儿童服饰男生女生（HEY LADS）、职业装品牌圣凯诺、家居品牌海澜优选，构成多品牌矩阵。

　　为什么要做多品牌？

　　原有品牌抓取不到更多的新用户，这些用户有可能因为喜好原因、阶层原因永远不会进入到用户体系，毕竟人性就是追求多元化的，而不是追求单一性的。品牌的孵化是与用户互动、供应链打造息息相关的。

　　这个巨大的变化背后，是以海澜之家等为代表的中国企业抓住历史机遇，在不断尝试转型突围，提升中国制造的质量中，一点一滴所建立和夯实起来。

　　2021年，是海澜之家转型至关重要的一年，“国民品牌”之路越发清晰，海澜之家的受众也进一步扩大。去年，海澜之家股份有限公司发布公告称，从“海澜之家股份有限公司”，变成了“海澜之家集团股份有限公司”。

　　多了“集团”二字，可以预见海澜之家未来的方向，即以服饰作为出发点，到触达到消费者更多的商品领域。

　　成为超级国民品牌

　　随着中国经济的崛起，特别是人均GDP超过1万美元，国人的民族自信与文化自豪感也不断提升，并投射到对国产品牌的需求上，成为国货崛起的最重要的土壤。

　　此外，人口基数的天然优势，互联网和电商平台的迅速发展，以及相关部门出台的一系列政策扶植，推动了国货品牌进入发展快车道。而完整高效的消费品产业链和供应链体系，则为国货品牌的崛起提供了坚实保障。

　　作为国民品牌，海澜之家依然以“人”为原点。

　　20年经营，沉淀的是对中国男性体型精确到分毫的把握感。海澜之家以超过8000万的严格加密体型数据为基础，开发了众多服装设计裁剪专利，包容多样尺码版型，让各类型身材都能找到匹配选择。

　　同时，推出不同特征的剪裁，优化突出每个人的自我优势的展现。这便是“适人体”“优人态”的应有之义。

　　伴随着消费多元化，海澜之家始终走在需求与趋势的前线，体现“合人需”“达人意”的内涵。

　　设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，海澜之家接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料。

　　并在此次发布会上特别推出了“20周年特别纪念款衬衫”，集三防、抗菌、免烫、无痕等多功能科技于一身。与此同时，海澜之家希望以服饰书写时代精神，与国民朴素情感共振，发出独属于中国的文化宣称。

　　海澜之家一直在“变”，离消费者更近、离时代更近、离消费趋势更近。

　　品牌策略上，海澜之家注重创新、品味和体验，客群上既熟知80后、90后的消费需求和消费变化，也理解Z世代的消费偏好和消费模式，有效借助直播带货、私域流量、跨界联名、内容营销等多种新营销渠道，全方位释放国货背后的文化价值。

　　人们的穿着主张从过去的寻找公共价值认同，转向满足自我的价值表达，海澜之家也以服饰为载体，映衬中国人身上踏实、勇敢、善良等优秀品质，让新时代的“好服饰”与每个穿着者成为有机整体。

　　周立宸董事长宣布：“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”是海澜之家全新的价值主张。这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结，也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向。

　　国学大师季羡林曾说，中华民族是一个注重实际的民族；中华服饰美学，理应从劳动人民的生活实践中生发出来。海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学，将生活友好的细节，埋进服饰，在日常中给穿着者温暖与惊喜。

　　比如针对差旅出行场景，海澜之家在特定夹克领部设计了隐藏式充气U型枕。这样以人为本的微设计，在海澜之家今年上线的新款中多达上百处。

　　卓越企业最大的特征是专注，海澜之家亦是如此。20年来，海澜之家以专注的力量，在消费趋势快速更迭的今天持续保持行业引领，成为中国男装行业头部品牌。

　　开启新征程

　　自2002年创立以来，海澜之家已经走过20载，也印证了中国快速发展的20年，是一部波澜壮阔、含着坚守与创新的组织进化史。

　　除了深耕主业之外，海澜之家深知一个国民品牌应当肩负的责任之重，始终致力于将温暖送去全社会的各个角落，展现民族企业担当。

　　自2014年起，海澜之家连续9年启动“多一克温暖”公益项目，不断汇聚社会各界的爱意，将这股暖流传递到四川、青海、新疆、甘肃等24多个省市自治区的1600多所学校，为全国偏远地区师生送去量身定做御寒冬衣超十一万件，同时持续关注孩子们的成长，在当地开展“扶智”项目。

　　“多一克温暖”第9年，海澜集团董事长周立宸和『道法自然 山水人间』系列体验官丁真珍珠给理塘县曲登乡小学全校师生送去御寒冬衣

　　未来的路道阻且长，为了成为更广大国民追随、认同的“超级国民品牌”，海澜之家在20年的发展中，静心沉淀出三大未来发展战略，赋能品牌高质量发展。

　　开启数智化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下(行情300959,诊股)协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。

　　精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

　　海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。

　　正如周立宸董事长所说，“希望在下个二十年，与亿万国民情感共振，收获产品之上的品牌认同，从“被大众认识”到成为“人人认同喜爱”的超级国民品牌。”