估值高达45亿，三顿半凭什么在咖啡市场脱颖而出？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

在消费升级的浪潮下，消费者对于咖啡的需求从速溶咖啡的功能性需求转化为专业咖啡烘焙的社交场景需求，再到精品咖啡的美学体验需求，逐渐升级的消费偏好对咖啡提出了更高的要求，而这些要求给不少新兴咖啡品牌提供了机会，三顿半便是其中的受益者。

在面对扎根一二线城市的头部品牌星巴克和拿下互联网新零售咖啡市场的瑞幸，以及占据速溶咖啡大部分市场份额的雀巢的竞争压力下，三顿半另辟蹊径瞄准精品速溶咖啡市场，以便捷即饮的产品填补咖啡市场上的空缺，成功获得无数年轻人的青睐，跻身为精品速溶咖啡品类赛道黑马。

自2015年创立以来，三顿半一路逆流而上不断刷新着销量成绩。2019年至2021年双十一期间，三顿半的销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类销量冠军的国货品牌。2021年上半年其销售额就已突破4.14亿，据亿邦动力 x Nint任拓数据显示，今年双十一咖啡预售榜单中，三顿半排名仍然位列行业第一。除了营收瞩目之外，三顿半还备受资本宠爱，目前已经顺利完成五轮融资，其估值高达45亿。

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以创新力打磨产品

拓展咖啡场景边界

从诞生之初到迅速成名，仅仅只花了几年的时间，这不禁让人好奇，三顿半究竟是凭借什么方法能在咖啡赛道中脱颖而出呢？白杨认为，这与品牌的产品创新和营销形式紧密相关。

创新硬核产品，解决消费痛点

对于很多咖啡爱好者而言，速溶咖啡存在的两大痛点问题不能提供舒适的产品体验。首先，市场上在售的传统速溶咖啡都需要配合热水和搅拌棒冲泡，在条件上有所限制。其次，与现磨咖啡相比，速溶咖啡在口味上表现不佳，流失了部分咖啡香气和营养。

基于消费者的痛点，三顿半突破现有咖啡液技术的限制，以低温慢速萃取技术和保鲜体系，使产品可以在多种不同温度的液体中做到“三秒即溶，无需搅拌”，极大地提高了冲泡效率，并且锁住了咖啡原本的自然风味，让咖啡消费场景更加多元化。无论是在办公室、旅途中还是运动时，消费者都能随心将产品放入冷/热水/牛奶中，利用几秒钟享受一杯美味咖啡。

更为关键的是，三顿半将精品速溶咖啡每颗定价为4-8元，打破了精品咖啡价格贵的限制，对咖啡需求量大且价格敏感的人群极为友好。速溶、冷萃、方便、低价还保证品质的产品优势成为俘获消费者的利器，也是三顿半抢占市场的重要法宝。

包装独树一帜，赋予社交价值

颜值经济盛行下，消费者会因为契合审美的产品包装而产生购买行为。三顿半采用可爱的Mini罐造型，搭配灰色、蓝色、亮黄等多种颜色，在视觉上呈现出简约精致的风格，容易让消费者留下深刻印象。不少消费者被三顿半的包装所吸引，购买产品后自发在社交平台上拍照分享，掀起一波话题互动。

同时，这样的包装还被赋予了多种玩法，许多用户把三顿半的小罐改造成花盆、早教玩具、挂件等等，丰富的DIY玩法产生大量UGC内容，提升了三顿半产品的价值，带动还没有购买过三顿半的人群种草，也在无形中为品牌带去持续的流量。

除此之外，三顿半还践行环保理念，Mini罐由100%可回收材料制成，在此基础上又启动“返航计划”。用户带着空罐前往三顿半指定的咖啡馆或艺术空间即可获得“能量”，用来兑换品牌产品或主题物资，回收的空罐被重新利用制成生活周边。兑换机制的“返航计划”鼓励用户参与，既解决了环保问题，又增强用户粘性和联系，还树立起品牌有担当有内涵的正向形象，可谓是一举多得。

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发力营销新模式

完成心智占领

打造创新产品解决需求痛点固然重要，但在酒香也怕巷子深的时代，如果没有精准的有效营销作为辅助，那么再好的产品也可能因为没有知名度而面临卖不出去的窘境。在营销方面，三顿半脉络清晰，用低成本的方式实现了用户心智渗透。

挖掘头部KOC，与用户共创产品

当大多数品牌追求与流量明星、头部KOL合作时，三顿半以独特眼光选择从下厨房、微博等平台寻找具有潜力的美食KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并为他们设计“领航员”身份。虽然这群KOC没有强大的影响力，但他们所在圈子中有不容小觑的粉丝号召力。三顿半的初代品牌印象和忠实用户便是在KOC的助推下培养起来的。

而“领航员”身份的打造更是将互动和连接发挥到极致。三顿半把新品寄给领航员们，及时采纳他们的使用反馈和意见建议，再对产品进行优化升级。在用户参与品牌共创的过程中，不仅降低了产品的失败率，帮助品牌不断探索创新，还实现了品牌与用户互动沟通，加深对品牌的认同感与忠诚度。

构建超级符号，强化品牌理念

同质化产品越来越多，如何才能吸引目标用户？“塑造产品差异化”成了品牌发展的重要突破点。三顿半摒弃强行灌输品牌背后故事，通过简单明了的方式使咖啡走向大众化、简单化，融入更多人的日常生活。三顿半用0-7的数字对每款咖啡进行分类，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，其口味也会有所不同。

“数字X的美式好喝、数字X不酸涩最合口味、数字X口感太苦......”，用户讨论三顿半咖啡就如同讨论口红色号，这种简单化的产品故事为品牌构建起极具辨识度的超级符号，赋予产品差异化价值，传递「让咖啡变得触手可及」的品牌理念。同时，简单化的方式有效降低了消费者的认知成本，从而提升了品牌认知度和消费者的接受度。

通过深入洞察消费行为与偏好，三顿半对传统速溶咖啡进行变革与创新，在品质与价格之间寻得平衡，并用新格局打破传统速溶咖啡的互动常规和营销壁垒，让喝咖啡变得有趣，消费场景更加多元，成功征服了众多注重体验的咖啡爱好者，三顿半也随之出圈。当消费升级浪潮退散，未来三顿半还能否成为更多消费者的选择，还有待市场检验。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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