脑白金，难做年轻人的生意

来源：猎云网，文/孙媛

25岁的脑白金，如今想“返老还童”。

经典的蓝白色主基调+卡通人物白老头金老太，这个整体装修风格颇为年轻、“NAOBAIJIN CAFE”字样显眼的咖啡店，就是沪上首家“脑白金+Cafe”咖啡馆。

在其克莱因蓝的显示板上，咖啡的品类倒是朴实无华，涵盖美式、拿铁、摩卡等经典咖啡选项，价格从9元到22元不等，跟其现代化的年轻风格相比较，略微显得平平无奇。

事实上，咖啡赛道迎来跨界选手并不稀奇。

8月，老字号内联升的大内·宫保咖啡于其大栅栏内联升总店二层内正式开业；2月，中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门，售卖咖啡、茶饮等产品；更早之前，老字号同仁堂和中石化易捷都步入了咖啡市场。

但这次脑白金来咖啡行业凑热闹，很明显醉翁之意不在“咖”。

脑白金，中年向Young

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

这句熟悉的广告词一晃20余年，据统计数据显示，自1997年上市以来，脑白金累计销售超过4.6亿瓶，主要使用对象为中老年失眠患者。

那么以助眠保健产品一炮而红的脑白金，如今在品牌壮年期玩跨界咖啡赛道，背后究竟有何深意？

从近年来李宁、中国邮政、万达、同仁堂等多个行业巨头纷纷跨界咖啡生意来看，品牌除了寻求潜在的业务增量以外，更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。

脑白金涉水咖啡，答案莫过于想让保健品“年轻化”。

据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

在年轻人对功能性食品的追捧下，朋克养生带来了巨大的消费市场。随着脑白金品牌老化，主打“年轻态健康品”，让年轻人送脑白金已成过去，向Young而生成为新的出路。

今年3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，这是25岁的脑白金首次推出新品牌。而此次“脑白金+”面向年轻人群、主打健康食品，是脑白金在品牌焕新上试水和进一步的探索。

除新品牌面世外，脑白金+还推出了“睡好9”、“大口7”和“活力8”三大产品，在淘宝上单盒售价折后分别为128元、98元、98元，分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手，主张“养生新势力”。

除了产品线上开始针对年轻消费者外，脑白金也在不断尝试年轻化营销。

今年春节脑白金联合B站热门UP主开展公益，在今年321睡眠日前夕，联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐，与年轻人进行深度互动。此前，脑白金也曾跨界联合NOCAO和能猫商店两个潮牌服饰，亮相巨人三十周年KEEP GOING时装秀。

但是，即便在脑白金品牌+产品+营销一套组合拳下来，年轻人似乎也并不买单。

从黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据来看，截至目前，“大口7”、“活力8”和“睡好9”的月销数量分别为3、55和25。目前店内销量最高的单品为儿童钙铁锌口服液以及蓝莓叶黄素酯，分别月销为1万+、9000+，超越了脑白金的月销量。

同时就效果而言，部分消费者也并不买账，购买后的评论区可见“贵”、“一般”这些字样。

千亿市场，脑白金为何难撞到年轻人的心巴？

艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。另一组来自中商产业研究院的数据则显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

数千亿市场之下，自然是引无数英雄竞折腰。

天眼查数据显示，我国目前有299.8万家经营范围包含“保健食品”，且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。且2020年1月至今，已经完成融资的企业多达345家，其中不乏定制维生素DTC品牌“lemon Box”、功能性食品品牌BUFFX、保健食品品Minayo等。

一方面是国内新锐品牌在资本助力下的层出不穷，另一方面则是Swisse斯维诗等海外保健品品牌正在不断攻下更多中国市场。

据中国海关总署和欧睿国际数据，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元，消费者对于海外保健品需求增速，显著高于整体保健品市场。天猫国际大健康目前保健医药品类的SKU已经达到37000多个。

在国内外保健品品牌的内外夹攻下，脑白金想做年轻人的生意显然没这么容易。

天使湾创投投资总监顾隽华表示，脑白金作为一个营销相对过度且产品力不够强的老化品牌来说，它在面向年轻一代的保健品市场面临三大挑战。

“一是市场商业模式重构，出现了个性化、定制化、客制化的趋势，很难以单一产品来应对所有人的需求；二是中国消费者有了更具性价比的选择。保健品由于体积小、单价高，非常适合跨境电商，国际供应链所带来的量大质优的优势，让中国的原有市场受到国际保健品市场的冲击，使得国内市场竞争激烈，成为了高度红海；三是其自身品牌形象老化，转型有难度。”

在他看来，脑白金所面临的最大挑战不在于年轻化， 而在于正逐渐丧失原有的忠诚度较高的中老年客群。

“在老龄化严重的一二线城市里，子女在做保健品选择时，不再选择脑白金，也是其面临的一大困境。脑白金与其要做年轻化，不如去思考如何巩固原先的客群，仅靠电视广告的渠道或者逢年过节的送礼场景已经不再适宜现在的年轻人。”

最后，顾隽华指出，脑白金最大的挑战还是在于产品力，越牛的产品才越能够打动年轻人。随着消费者心智越来越成熟，只是靠营销已经没法让年轻人买单。

对脑白金而言，年轻化或许是场硬仗。