在2022年开始的寒冬，数藏成为时代的风口

时代更新，品牌也要更新。

数字藏品这类数字文创新业态正不断出现在年轻人群体的话题中，当 Z世代开始渐渐成为消费主流，数藏营销便成为了品牌所关注的方向，大量的数字藏品被推出，品牌也试图在这一营销方式中寻取更多利益和流量关注。

“老品牌”正面临年轻化困境。

传统营销面临的困境

Z世代出生在互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。

用户群体的转变，导致用户需求已经大不一样。如果对于仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一样，他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。

长久以来，传统企业最头痛的问题就是如何提高客户的转化率、复购率、客单价、转发率？这一系列的问题症结点就是如何持续地触达客户、解决客户痛点、跟客户互动，与客户建立持续良好的关系。但目前目标群体属性变了，行业环境也变了，变得六合萧条，寒蝉凄切，此时此境，新的营销模式显得尤为重要。

“实物商品+数字藏品”联动进行品牌营销

继炒盲盒和炒鞋之后，年轻人流行起了玩数字藏品。

根据头豹研究院的数据显示，2021年全球NFT市场规模已经超过400亿美元，以蚂蚁链的销售额以及全球NFT增长率为基础，可预测出中国数藏市场规模，将在2026年将达到295.2亿元。

目前文物、门票、潮玩、盲盒、卡牌、艺术创作、摄影作品、表情包等都可以制作成数字藏品发布，可谓：万物皆可数字藏品化。

数藏概念是从国外引入，但因政策的特殊性，国内外市场有一定程度的脱钩，对于一个小众市场来说，为什么数字藏品近一年持续性的如此受到传统企业的喜爱？

数字藏品是使用区块链技术进行唯一标识的数字化的特定作品、艺术品和商品，每个数字藏品都映射着特定区块链上的唯一序列号，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。正是因为数字藏品的独特性，品牌得以利用数字藏品营销持续吸引Z世代的关注，数藏的潮流文化属性和非同质化合约技术，让它成为了品牌聚合社群、拓展会员的重要手段。

但目前，绝大多数的数字藏品营销都是以“实体产品+限量赠送”的形式出现在品牌营销当中：

· 江小白5月20日公布了“节气里的茅台”系列数字藏品发售预告，计划发行53款分别为二十四节气和传统节日两个类别，共发行9605份，售价0元，供消费者抽奖获得。

· 京东推出的灵稀数字藏品平台，通过京东APP入口进入，推出的“京东青绿纪念币数字藏品”，限量1万份，用户要攒够一定的青绿积分才能获得青绿纪念币如意藏品，要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品，比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品。

· 而今年8月，《独行月球》发行了电影同名数字藏品，通过电影票带动数藏售卖的运作模式。即购买电影票的淘麦VIP黑钻用户，可获得该数字藏品的抽奖机会。

这种模式下数字藏品通常不能单独购买，而是随用户购买指定的实体商品送出，订单达到固定金额才有机会进行抽取或直接获赠数字藏品，部分还遵循订单金额越高，获赠藏品越多的规则，这种模式打通了线上与线下互动融合的边界。数字藏品既可以作为奖品激励消费者，也促进产品销售。

但这种实物商品+数字藏品”的营销联动一般在活动过后便没有任何实际上的交互效益，用户不会再查看得到的数藏，也没有后续赋能，更没有达到科普数藏的作用。

“数字藏品+实物商品”联动进行品牌营销

相较于“实物+限量赠送数藏”，“数字藏品赋能实物”模式显得比较珍贵，这部分有两个难点：

第1， 用户需要本身有基本了解数藏的概念；

第2， 从数藏圈赋能到实物，受到数藏有限的市场规模影响，一般还是通过品牌本身的影响力反哺活动。

虽然受市场规模的影响，但仍然有成功的营销案例：

· 4月23日，三只小牛发售首款NFT数字藏品「睡眠自由BOX」盲盒，获超百万人关注，限量2000份开售10分钟被抢售一空。消费者可以将藏品兑换为一箱真实的牛奶，兑换牛奶后还可享受专属客服和营养师进行一对一私人订制化科学饮奶方案。以数字化内容的形式为产品带来好玩、新奇的内容场景拉近品牌和用户间的距离。

· 中国丝绸文创第一股“万事利”联手鲸探向购买相关数字藏品的用户提供一键定制实物丝巾的功能，发售后近3天线上定制销量增幅达50%。不到1分钟，三款总量60000份数字藏品便被抢购一空。用户购买藏品下单后，万事利将为其生产实体的桑蚕丝丝巾，丝巾包装卡片中将带有用户数字藏品对应的链上唯一AC编码。

· 2022年4月起，华山IP限量发行了“峰”、“情起华山”等多个系列数字藏品。集齐“微缩景观”系列四款数字版权限量作品的收藏家，即可享受2022年12月31日前华山景区预约购票权+1次免费电子导游服务权益套餐。

对于文旅行业，传统电子票无法拥有数藏独特的优势：

第1， 电子票既无法附加赞助商广告，实现商业服务拓展，也不能展示景区风景，实现文化附加值。

第2， 由于渠道和技术限制，电子票无法形成溢价反哺景区运营，反而受制于旅行聚合平台的推广策略，经常要打折销售。对于用户而言，票根本身也是旅行纪念品的一部分，但电子票没有展示价值和美学价值，因此很难满足用户的展示心理。

从审美和文化层面上，数藏可以吸引更多互联网用户的关注和自发传播，边际成本低，具备长尾效应。而对于景区来说，将自身特色风景或文化包装成数字藏品发行，可以更多融入景区自身特点，实现IP形象的二次传播。

数藏行业需要正视和面对的现状

实际上，我们需要正视数字藏品营销中无可避免会遇到的痛点。

首先受限于相关规定，目前的数字藏品倡导更多是作为个人收藏使用，这会对数字藏品的价值体现感造成很大影响，这是不可避免的，但也是我们必须正视并遵守的。

其次，品牌需要更明确其发出的数藏品后续能为消费者带来什么价值。对于私域而言，用户权益是一个方向，更像是会员制的一个价值授予；如果对于公域而言，需要考量的是创意审美和收藏分享的性质，核心永远是沟通与共鸣。

从数藏圈的角度来看，“实物商品+数字藏品”的联动营销，可以视为向大众普及数藏市场，并且达到一定的引流效益；而“数字藏品+实物商品”的联动营销，可以视为数字藏品的实体赋能。所谓的实体赋能，就是通过线上数字藏品的转化，使得线下实体经济更具活力。在体现数藏价值的同时，使得艺术的价值得到二次爆发，从而引动消费流量。

那么，“实体产品+限量数藏赠送+实物赋能”会不会是一个破圈的可持续思路？