新能源车的尽头是降价？

文 | 旗帜财经凌凌柒 编辑 |沐玲

10月24日，特斯拉官宣，对中国大陆地区特斯拉Model 3和Model Y两款车型五个版本下调起售价，降价后两款车型的起售价分别达到26.59万元、28.89万元，五个版本最高降幅达3.7万元。消息一发出，特斯拉小程序一度被挤到崩溃。

特斯拉降价后，AITO问界迅速跟牌，下调了旗下M5、M7车型的售价。说巧不巧，10月31日，福特也宣布下调在华首款电动车型福特电马全系售价，降价幅度在2万—2.8万元不等。

这股由特斯拉引领的降价浪潮席卷而来，会引发蝴蝶效应吗？蔚小理们会跟风吗？在新能源时代里，价格战是否还会奏效？

1、新能源车的尴尬

新能源车进入了成本不断上升，售价却不断下调的尴尬状态。随着碳酸锂价格的上扬、原材料价格上涨，新能源车的成本不断增加，但是，在成本一路飙升之后，新能源车的售价却并没有随之上涨。相反，以特斯拉为代表的大量新能源车开始了降价，而且降价的的力度之大也是罕见的。

对于特斯拉的调价，官方的解释非常"统一"：市场。

同时，特斯拉相关负责人表示，为了给中国消费者带来更优质的产品和服务，让每位消费者都能以更公正的价格购买更高质量的产品，特斯拉不断进行价格优化。

在国内，Model Y是特斯拉最受欢迎的车型。据悉，从中国市场的销量看，1-9月份，特斯拉销量达31.8万辆，同比增长55.4%，其中Model Y销量高达21.91万辆，同比增长135.8%，成为中国高端SUV的销量冠军。

在新能源车市场上，车企选择降价，无疑是最有效和直接地争夺市场、提升销量的方法。在很多人看来，作为电动车的老大哥，特斯拉并不愁卖，通过降价来抢销量的说辞似乎并不成立。

特斯拉第三季度财报显示，不仅公司当季营收、交付量低于市场预期，此前宣称的"50%全年交付量增长率"目标恐难实现。

马斯克说，特斯拉不存在市场需求的问题，特斯拉存在的问题是产能问题。这表明马斯克认为特斯拉是不愁卖的，而是愁无货可卖。从特斯拉的产能看，过去一年时间，特斯拉一直在扩充产能，目前特斯拉的年产能已经从2021年初的72万辆扩张到现在的146万辆。并且特斯拉管理层表示，不会减少生产。

而且，马斯克透露，特斯拉正在研发新车，下一代新车的成本将会更低，但产量却很高，可能高于目前所有的产品总和。

可事实上，随着特斯拉的生产交付能力不断提升，其需求并没有跟上。在特斯拉的三季财报中，特斯拉的客户定金环比下滑8.4%。数据显示，特斯拉在中国积压的订单量减少十分明显，从7月的18万辆到8月的8.6万辆，再到9月的1.6万辆，一路垂直降落。

在特斯拉的国内市场竞争赛道上，蔚来、小鹏、理想等新能源车企的涌现，分流了特斯拉的目标客户。10月以来，特斯拉的订单量都没有达到预期，选择以价换量也许是为了冲销售业绩最立竿见影的办法。

2、连锁降价，扯掉利润的底裤

与其他行业的竞争方式不同，新能源车售价调整的步伐可谓整齐划一。今年上半年，整个新能源车市场迎来了一波涨价潮，当时理想、比亚迪、哪吒、零跑等车企价格的上调，理由都是"原材料价格上涨"。

在各家新能源车企纷纷提出比较乐观的增长目标，新能源赛道一路高歌猛进。中汽协会数据显示，我国新能源汽车在9月份产销分别完成了75.5万辆和70.8万辆的傲人战绩，同比分别出现1.1倍、93.9%的涨幅。可以看到新能源汽车市场增长迅猛。

与9月亮眼的数据不同，自10月份以来，新能源车的整体表现并不乐观。国内大部分新能源车的品牌和销量均未达预期。此时，新能源车的领头羊特斯拉开始降价，似乎也成为新能源车销售疲软的佐证。

一边是新能源车不断提升的成本，一边是车企巨头特斯拉的大幅降价，其他国内品牌的新能源车企，不管跟随降价或者是不跟随，都面临着一个被特斯拉降价搅局的尴尬境地。

毋庸置疑，作为率先试水新能源领域的特斯拉有着更强的成本控制力，且利润率一直高于同行。当特斯拉净利润超过1万美元的时候，很多同行甚至出现买一辆亏一辆的窘迫。数据显示，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的是理想，为22.1%，蔚来和小鹏的毛利率仅为16.7%、9.7%，这与特斯拉27.9%的毛利率差距，使他们不足以在价格方面与之抗衡。

与此同时，蔚小理还需要为自己的现状考虑。时至今日，作为不断烧钱研发，刺激科技增长的新势力企业，它们都未能走出"卖得越多，亏得越多"的怪圈。尤其是单车亏损额，据统计，蔚来每卖出一辆车亏损额大约在8.99万元；小鹏单车亏损额则为6.38万元；表现最好的理想单车亏损额也过万。

令蔚小理们尴尬的是，降与不降，如今成为了一个两难的抉择。不降价，好不容易抢夺来的市场份额被再次瓜分；降价，不仅让单车亏损缺口增大，还可能拖慢在研发、运营以及配套方面的投入，从而打乱整体发展节奏。

3、新能源车靠什么取胜

近期，头部新势力品牌陆续公布10月销售业绩。大多数新势力车企的销量都出现了环比下滑，小鹏汽车更是惨遭腰斩，整体销量只有5101辆，掉出一线新势力行列。蔚来宣称的2万目标量也只完成一半。可以说，蔚小理新势力们在这个"金九银十"惨淡收场。

那么，通过让利促销、拉动订单量的价格战能奏效吗？颓势有望扭转吗？

以刚降价的特斯拉为例，自从Model 3和Model Y降价以来订单量确实迎来激增，有的门店3天卖出了过去一整月的销量，赶在"双十一"档口，特斯拉订单量猛增。除了降价，特斯拉还祭出"硬件普及、软件收费"的手段，进一步拉低特斯拉成本价，从而抢占更多市场份额。

上文也有提到，马斯克将推出基于全新平台Model X / S的新车型。而新车型的成本会比Model 3便宜一半。他还放出豪言：新车型产销量将远远超过Model 3 / Y。这将会对国内的蔚小理们带来更大冲击。

当然，国内新势力也没有坐以待毙，而是积极寻求出路。为了争取客户，抢占市场，新能源车开始拼服务、拼配置。在服务方面，如支持上门试驾，最远的甚至来回开出500公里供客户试驾。此外，在配置上，新能源车都有驾驶辅助和自动泊车功能，大多都搭载了科技感十足的三连屏、车载音响和雷达摄像头。更有甚者，30多万的新能源车就有空气悬挂系统，而这个配置，在传统燃油车中，只有百万豪车还会配置上。

国内新势力们的新品开发也在逐渐下沉入市场。例如，蔚来汽车已确认将推出内部项目代号为"阿尔卑斯"的第二品牌，定价区间为20万至30万元。今年8月份，蔚来还曾被曝将推出内部代号为"萤火虫计划"的第三品牌，该品牌目标主打10-20万元价格区间的中低端车型市场。

除了争夺下沉市场，这些新势力们也做好了出海准备。蔚来汽车创始人李斌在一次新品发布会后表示：会坚决去欧洲、坚决去美国，"中国就是全球最‘卷’的地方，在中国能生存，在欧洲和美国没有理由生存不下去。"小鹏副董事长顾宏也表示过出海野心，称会平衡国内和海外市场，长期目标是将50%的汽车销往国外，50%留在国内。

毫无争议的是，新能源赛道的竞争会越发激烈，曾经扬言新能源车不愁卖的傲娇心态，终将会在市场中磨平。想要在白热化的竞争中，一举胜出成为王者，恐怕靠抢占热搜、打嘴仗实现不了的。对于新能源车企来说，降低成本，夯实基础，提升品质，用性价比俘获用户芳心才是正道。

谁主沉浮，谁是王者，最终也是由消费者说了算。