今年的这个双十一，GMV似乎已经变成了过去式

2015年，阿里巴巴联手湖南卫视推出“2015天猫双11狂欢夜”，并由冯小刚担任总导演。在此后的几年里，京东、拼多多、快手等也都参与到双十一晚会的举办或冠名中，也使得电商平台举办或赞助“剁手版春晚”成为了这一节点的固定节目。

2020年，双十一晚会俨然达到了巅峰，不仅五大卫视、诸多电商平台、四大视频网站悉数参与，甚至晚会的节点也分为了两轮，其中天猫就分别在10月31日和11月10日，分别举办了“双11开幕直播盛典”与“双11狂欢夜”。而双十一晚会也在消费者“买买买”之余，成为了一年一度各路明星齐聚的营销盛宴。

然而从2021年开始，双十一晚会的数量便开始大打折扣，直到今年，其“鼻祖”天猫、京东、拼多多，以及苏宁易购都不再举办相关活动，仅剩下快手、抖音两家短视频平台依旧在坚持。但与过去几年精彩绝伦、“顶流打架”的场面相比，今年的这类晚会无论是从明星阵容、还是到氛围几乎都降到了“冰点”。

并且同样的感觉也贯穿了整个双十一大促期间，甚至有用户在社交平台就指出，“今年双十一过去地悄无声息。”

双十一的第十四年，电商平台都不再提GMV了

除了偃旗息鼓的双十一晚会，自10月20日京东率先启动预售期以来，京东、淘宝天猫所发布的“战报”里，也已不再出现商品交易总额（GMV）的具体数字，也没有了一小时一次的统计数据。取而代之的，则是各大电商平台对自身优势的强调。

其中，淘宝天猫的首份战报，强调的就是国货品牌、腰部主播；而京东自然则是传统的3C数码相关销售数据。但从总体上来看，这两家都在淡化交易总额同时，转向了对商家扶持、新兴品类、用户体验、数实融合等方面的关注。

而个中原因也早已不是什么秘密，与其说是阿里、京东变得低调，不如说是进入存量阶段后、电商平台一味强调用户增长和销售数据已经意义不大。就像阿里方面对今年双11的总结一样，“稳中向好，交易规模与去年持平”。显然，“稳健”正在成为现阶段头部电商平台的关键词。

根据星图数据的统计显示，2021年双十一期间（10.31-11.11）综合电商GMV达到了9523亿元、同比增长13.4%，而今年综合电商GMV则为9340亿元。与此同时，2021年直播电商销售额为737.6亿元，今年则逆势大涨146%、至1814亿元。从这一数据不难发现，此前喧嚣的双十一已经过去，GMV趋于稳定的背后更是趋于理性的消费者。

直播带货逆势增长？但并非可以替代主流渠道

正如前文所述，尽管阿里、京东纷纷“偃旗息鼓”，但短视频平台今年却俨然“支棱”了起来。并且值得一提的是，根据星图数据公布的相关信息显示，抖音电商的销售额或领先点淘成为第一。这说明在传统电商平台用户增长趋缓的情况下，直播电商用户相对可能还有着更大的上升空间。

因此也不难理解，在今年双十一期间，淘宝直播邀请了罗永浩、刘畊宏等，此前在抖音平台的头部主播，并与遥望科技等头部MCN机构建立合作关系，而他们的加入无疑也为淘宝直播注入了新的活力。

从过去李佳琦等头部主播占据淘宝直播销售额近九成，到如今其对中腰部主播及店播的扶持，也反映了淘宝直播的变化，即从专注成交额，转变为对成交额、内容丰富度的看重。同时，以李佳琦为首头部直播间的低价优势也似乎在逐步缩小，“全网最低价”俨然已不是头部主播的“叫卖关键”。

此外，“互联互通”也成为了各大电商平台间的常态。在此次双十一到来前，优衣库、麦当劳、肯德基、海底捞等知名品牌便走向了抖音，不少品牌的官方直播间更是给予了全网最大的优惠幅度。快手方面则选择在10月31日恢复与淘宝、京东的外链合作，一改此前封闭之态。而头部主播的多渠道布局则更加频繁，例如出抖入淘的罗永浩、从B站到抖音的何同学、从抖音到视频号的小杨哥等。

这也就意味着，越来越多的主播和品牌都在积极地进行多渠道布局，不再固守单一平台。而对于品牌商家来说，既有稳定的销售渠道、又有新的曝光平台，显然不失为一种提高转化率的方式。

消费者体验持续提升，但也有新的“吐槽”出现

对于消费者而言，今年双十一天猫、抖音预售开始时间延后，整体活动有所缩短，其他平台除快手外基本也都保持了往年的节奏。与此前动辄一个月的大促周期相比，电商平台也都从提前开售时间、缩短周期、简化活动流程等方面，来提升用户体验。而更长的价保时间、送货上门等服务的完善，也成为了折扣之外用于吸引用户的关键所在。

当然，尽管各平台的服务姿态摆得“端正”，但诸如“先涨价再降价”、“优惠券叠加”等价格套路也并没有完全消失。除此之外，诸如头部主播直播间的“价格乌龙”、预售价与活动价差距不大，购物金使用较为复杂等新问题也开始出现。并且有消费者均反映，今年部分商家与品牌的折扣力度其实并没有很大。

但在如今的市场环境下，商家的保守其实不难预见。毕竟比起此前“亏本赚吆喝”追逐流量所带来的巨大销量，商家与平台都已经意识到提高复购率、降低退货率的重要性，并且终究需要回归生意的本质。而“双十一”之于消费者，或许未来也会逐渐回归普通大促的定位。

“脱虚向实”，数字与实体经济本就密不可分

事实上，在阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊接手大淘宝（淘宝、天猫）近一年的时间里，阿里方面就已多次强调，以GMV为增长目标的发展模式已经成过去式，“全面聚焦用户体验”也成为了其功能调整、业务发展的主旋律。

11月11日晚间戴珊就曾表示，“今年天猫双11表现稳健，通过今年天猫‘双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展”。此外，京东零售CEO辛利军也在几乎同时指出，“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。从实体中来，到实体中去。”

由此不难看出，数字经济与实体经济不断的深度融合也将成为大势所趋。而比起盲目的推高GMV、用数字来给资本市场更多信心，不如将重心放回到消费者、商家，以及与实体经济的更好融合上。

以京东即时零售业务“京东到家”、“京东小时购”为例，其已连接超市、便利店、数码店等各种业态超20万家实体门店，并在今年11.11，为全国1800多个县区市的消费者提供了“全品类小时达”即时零售服务和体验。

随着第十四年的双十一结束，同样终结的或许的还有电商行业的“野蛮生长”时代，但“冷静”后的平台、商家，以及消费者，或许也意味着未来更有韧性的发展之路。

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