年度目标恐难达成？车企鏖战“双十一”

百亿补贴、现金膨胀、保险立减等层出不穷，这个“双十一”车企有点忙……

“‘长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购’系列活动累计订单量超4万辆，预计销售额超20亿元。”

“#双11购欧尚·税全免·送全险，欧尚汽车全网累计电商订单突破10857单，累计全网观看量1794万。”

2022年“双十一”一过，长城汽车、长安欧尚接连晒出了成绩单。而这只是汽车行业年终大促的缩影。众所周知，近年来随着电商发展逐步成熟，直播带货蔚然兴起，“双十一”购物狂欢节已成消费界的年度盛事。

但汽车作为大宗消费品，往往仅是重在参与。而相比往年，2022年“双十一”车企却奉献了十足的热情。据不完全统计，“双十一”期间，包括长城、长安、五菱、零跑、上汽大众、一汽丰田、哪吒等在内的近30家企业推出了花式优惠活动，促销车型超百款。

乘联会秘书长崔东树认为，线上消费对消费市场的拉动作用凸显，当前汽车销售模式正由传统线下模式转变为线上线下结合模式，车企双十一购物节推出的促销活动对年底冲量有比较好的促进作用。

押宝线上，车企开启花式促销

在“新汽车”浪潮的推动下，汽车行业正在经历百年未有之大变革，数字化已深入到汽车开发、验证、销售、服务过程中。在这一体系的赋能下，汽车与人，车企与客户之间的连接都在发生颠覆性变革，而以数字思维驱动的营销模式，也正加速车企竞争力重构。

时间回到2020年，彼时全球汽车行业受到疫情严重侵蚀，车企停工停产、经销商闭店等屡见不鲜，这也催生了线上营销的兴起。如今进入2022年，在疫情反弹、车企产能不足等不利因素的侵蚀下，线上营销以及创新性营销再次成为车企的发力点。

其中，长城汽车举办了声势浩大的购车活动，联动旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌于官方直播间举办“超前点映日”、“超级品牌日”、“狂欢盛典”等多场线上活动，并结合多种抽奖模式，送出热门车型万元购车券、大额保险补贴等福利。

官方数据显示，在11月11日下午的近4个小时的直播里，旗下五个品牌共计收获超过4万辆的订单、交易额突破20亿元。

同时，奇瑞汽车上线11.11嗨购直播，包括下订可抽瑞虎8 PRO（参数丨图片） 49999元购车优惠券，1000元至高购车红包等促销优惠；长安汽车在11月期间推出购车权益翻百倍活动；吉利汽车开启了“新吉利好车节”双十一全国联动团购会；宝马则在BMW官方旗舰店上线了到店试驾有礼、购车有礼等。

此外，多款新能源车型也加入带货直播阵容，包括宏光MINI EV、哪吒V、零跑C11等在内纷纷开启了促销模式，通过售卖“1元享专家服务”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券，吸引消费者在线下进行驾驶体验，致力于实现销售转化。

值得一提的是，天猫数据也显示，在“双十一”的订单中，有27%来自直播间，同比上涨19%。在这当中，新能源汽车品牌参与度最高，总订单的比例达50%以上，新能源汽车成交指数也实现了同比67%的增幅。

崔东树指出，在线下宣传活动难以有效推广的情况下，电商渠道成为消费者购车选择的一个重要途径，促销活动必然会对销量带来提振。而购置税补贴和新能源补贴政策即将到期，也会促使一些计划在明年购车的消费者提前进行购买。

“金九银十”遇冷，加速年末冲量

车企竞相追逐“双十一”，除线上营销能有效拓展销售路径外，最关键的一点还在于，中国汽车市场正处于面临多重挑战的艰难时期。

首先，刚刚过去的传统旺季“金九银十”，车市销量未达预期。乘联会数据显示，传统旺季“金九”乘用车市场零售192.2万辆，环比微增2.8%，增速处于近20年同期历史低位，整体低于预期。

而这一形势在“银十”得以延续，10月乘用车市场零售184万辆，同比增长7.3%，环比却出现了4.3%的下降。这也是自2013年以来乘用车市场首次出现“金九银十”的环比下降特征。

崔东树指出，今年“金九银十”呈现一个相对异常的走势特征。整体乘用车市场面临着极其艰难复杂的局面，车市面临的挑战加剧。

除此之外，行业内还饱受缺芯以及原材料价格上涨的侵蚀。

据上海钢联11月11日发布的数据显示，电池级碳酸锂现货均价上涨2500元/吨至59万元/吨，再次创下历史新高。值得一提的是，作为新能源汽车的主要原材料，从2021年至今，电池级碳酸锂的价格涨幅超过了12倍。

长安汽车董事长朱华荣在出席2022中国汽车论坛时指出，“缺芯贵电”是目前汽车行业最痛点，严重破坏了我国新能源汽车产业的健康发展。“缺芯不仅导致相关产品价格飙升，主机厂成本增加，还影响到产品的及时交付。而电池价格飞涨更是让直接面对C端市场的车企苦不堪言。”

他透露，长安旗下一系列新品无法按时交付，严重影响了品牌形象。而因为电池成本高企，长安汽车今年单车成本上涨幅度从5000元-35000元不等。今年1-9月，长安因缺芯贵电掉量60.6万辆，新能源、智能化产品产能受到严重影响。

在疫情反弹、旺季不旺以及缺芯贵电等多重不利因素的侵蚀下，车企的日子也不好过。统计显示，截至今年三季度，有三成车企年销量完成率低于50%，仅有比亚迪、广汽集团等车销量完成进度超70%。

销量压力过大，也成为车企鏖战“双十一”的关键因素之一，崔东树认为，车企“双十一”购物节推出的促销活动对年底冲量有比较好的促进作用。但他强调，线上促销虽对销量有一定的拉动作用，但难以转化为超高的销量，真正的市场销量增长还需要通过线下经销商的有效活动和地方车展的营销活动来实现。