今年双十一，李佳琦变了

双十一平淡落幕了。

今年也是14届以来，首次没有公布销售额的双十一。

图源：新浪微博

早在预售第二日，就有风传李佳琦首日交易额达215亿，是去年的翻倍。

公司美腕立即降温处理，辟谣：“数据不属实，已向相关媒体发放律师函。”

公司似乎希望这个装着所有鸡蛋的篮子，能稳健低调地度过双十一。

图源：新浪微博

李佳琦的直播间变了。

“理智消费、快乐购物”取代了喇叭唢呐。

“买它买它”被替代成了“谢谢大家”。

“最低价”的宣传词几乎不再出现，而对助播团的大力扶持也趋于“鸡蛋分篮子装”的一次试水。

但，从另一个维度来讲，今年双十一又是淘宝直播最热闹的一年。

张柏芝空降“遥望梦想站”，抖音三大流量，罗永浩、俞敏洪纷纷迎来淘宝首播，刘畊宏夫妇回归入局。

虽然还是一家独大，但从平台到个人IP，都走上了风险更少的玩法。

消费狂潮，遭遇降温。

但是即便如此，无可争辩的是李佳琦还是一个当之无愧的、断层的头部主播。

首日预售超4.5亿的浏览人次，产品数度售罄的狂欢，让人可想而知数据必定可观。

图源：新浪微博

但消失109天的李佳琦，回归的第一场“大战”算不上顺遂。

作为寡头主播，不可避免地又成了热搜的常客。

几日前，“李佳琦卖贵了”的话题被吵上风口浪尖。

图源：新浪微博

又有不少声音猜测，“在双十一之后，李佳琦将可能退居二线”。

一叶知秋。

内忧外患的30岁，李佳琦迎来了变局之时。

六年过去，更累了

今年的双十一，李佳琦声量低了一些。

消失了三个多月后复出，疲惫感似乎不减反增。

10月25日的一场直播中，李佳琦明显出现了声音不受控、发哑的情况，在喝水没有缓解之后，他坚持播完了当前产品，然后拜托同事庆姐与旺旺控场，自己“先去处理一下”。

图源：李佳琦直播间

回顾这一路，声带受损或许是一度被称为“人形唢呐”的李佳琦最显著的工伤。

其实李佳琦嗓子的受损时日已久。

医生曾建议“不要直播了”，李佳琦摆摆手“熬一熬就过去了”。

但这个“熬一熬”，大概是365天直播389场，累得手浸到凉水里保持清醒，眼睛闭上但仍继续介绍产品的工作强度。

这种拼命，伴随李佳琦从南昌“柜哥”熬到如今的“一哥”。

图源：36氪《创变者》

李佳琦回忆自己做“柜哥”的日子说，那是在500强企业的最底层，他明白不被尊重的滋味。

拿着3000多的工资、做着总是被有色眼镜审视的职业。

那时候李佳琦常常出差，六点钟在陌生的城市起床化妆，早上九点到公司，迎接公司各地领导的检查，站到晚上十点下班。

下班后还要填完表格才能睡上几个小时，接着开启重复的下一天。

图源：网络

出差的一张机票1800元，公司报销很慢，几次下来李佳琦的信用卡刷爆了。

虽然每次都是销冠，但李佳琦还是开始对这件事感到乏味。

这时机会砸到他面前——

虽还是出差，但可以同刚演完《美人鱼》的林允同台，尝试活动主持。

没钱，但老板愿意借给他，李佳琦想了想说：“那我要去。”

不久后，网红机构美one与欧莱雅集团联合打造 “BA网红化”的项目，启用专业的美妆顾问试水直播带货。

李佳琦，也因为那场主持在集团上下小有名气。

图源：微博

他不是集团默默无闻的底层了。

人人知道有个男孩专业好、会主持，在人满为患的三层大商场和明星同台也毫不怯场。

但谁也没真觉得他会创造“奇迹”。

“BA网红化”项目选了两百多人，最终只有十几个人认真地拍了视频作业报名。

入选的除了李佳琦，还有5女1男，共7人。

作为初代直播人，没人知道算法推荐的机制，没人掌握流量密码，李佳琦和他的同事走着一条最迷茫不已的夜路，整个团队都在摸着石头过河。

他和团队商量，给自己定下“连续30天，每天播6个小时的目标”。

开荒直播的日常很枯燥。对着稀少的人卖货，无异于自言自语。有一次李佳琦没禁住朋友们的饭局诱惑，提前30分钟下播。

坚持过半的计划就这么被打断了。

公司同事打来电话：“这你都坚持不下去，让我们很失望。”

李佳琦也觉得后悔，他下定决心，真的“不玩了”，又清零日期，重新开启30天打卡计划。

自此往后的职业生涯中，李佳琦再没主动提前下播过一次。

倘若兢兢业业，数据也不一定有起色，怎么办？

回家还是继续熬，两条路摆在李佳琦眼前。

同期陆陆续续退出，行业未来莫测，一场大病过后，李佳琦也不想播了。

老板劝他：“我相信你，再坚持三天。”

图源：36氪《创变者》

后来李佳琦才知道，“坚持三天”是老板为每一个员工熬制的暖心鸡汤，但那时只有他信了。

因而也只有一条路走到黑的李佳琦，遇到了曙光。

因为过往内容质量高，前期的投入开始回馈。

在带病坚持直播的第一天，观看人数翻倍，此后流量爆发。

而这种爆发，持续到了如今，而他已迈入这行六年。

六年间，他离开南昌，转投上海，工作的高压与忙碌依旧。

在上海几年，公司、家，两点一线，李佳琦很少出门欣赏魔都的繁华。

“生活”二字，逐渐地从他的字典里消失。

上班路中车窗帘布紧盖，不然晒黑的话会很难接到美白产品；

图源：《鲁豫有约》

下班睡觉的时间，从凌晨两点，慢慢延迟到凌晨四点、五点。

直播说到嗓子干哑，不直播的时候，又排满了开会、选品、谈价的工作日程。

图源：新民周刊

妈妈忍不住吐槽他，难得全家出去旅游，李佳琦却沉醉于免税店，热衷于研究新的化妆品。

他的生活，被“直播”充斥。

2017年，已经强化了口红标签的李佳琦成为了年度TOP主播，2018年直播带货打败马云，又获得吉尼斯世界纪录。

人们称是时代的一阵风吹起了他。

但相较“风口造就神话”，更像是李佳琦扼住了机遇的喉咙。

如果复制一个「李佳琦」？

李佳琦的破圈，似乎是在一夜之间完成的。

最初，团队为了弥补他不适应短视频拍摄的营销空白，直接简单粗暴地将他直播的片段截取下来，扔在了视频平台。

没想到，夸张魔性的洗脑话术竟瞬间席卷了互联网。

那是2018年。

彼时，即便再没有商业嗅觉的人们也能通过他，瞥到直播行业立于风口的繁荣。

图源：网络

无数模仿者涌现，盗用声音现象泛滥，李佳琦及公司几次申请注册声音商标，但以被驳回告终。

“OMG”“买它买它”的话术和口红组成的背景，成为了风向标。

可终究模仿辈出，却没有人复制李佳琦的成功。

这种无人可以复制的成功，在今年他消失的109天，也再次应验——

失去了头部主播的情况下，第二梯队无人破圈。仅知识类的东方甄选异军突起，显得“618”都有些索然无味。

无论人们怎样用董宇辉的文化直播模式的成功，论证李佳琦淡出的必然，可只要李佳琦一复播，依旧热闹得像过年。

图源：纪录片《十一》

也许不只是一点儿拼劲，一点儿坚持，以及一点儿气运的的问题。

即便“李佳琦”变成了一个符号，但符号背后的所有特质，依旧是属于李佳琦本人的。

比如难以遏制的分享欲。

在小时候，李佳琦的梦想是做一个老师，上学时喜欢给同学推荐自己发掘的美食，“抿一下就化开”的卤鸡爪、“糯糯”的咸菜饼，都在他的推荐下生意火爆。

图源：《可凡倾听》

初心不改，即便成了忙碌的大主播，车途中听见同事在谈论新出的香水，他边累得假寐也能加入聊天，“还是xxx好闻，买那个！”。

比如和美妆的不解之缘。

在李佳琦妈妈的记忆里，这缘分能追溯到李佳琦三四岁的时候，像是拍儿童照时李佳琦最喜欢额头的红点点；

在李佳琦心里，则是大学的辅修化妆课上。

系主任无意的一句夸赞“你当化妆师有潜力”，让李佳琦未来的人生岔路多了一个选项。

图源：《可凡倾听》

也比如，他觉察需求的敏锐力。

这在李佳琦的记忆中与离异的家庭不无关系，早熟的他小小年纪就擅于“阅读空气”。

于是，他能在面对无数产品时会考虑到无数产品使用者，并以此为据和商家“掰头”，成为互联网嘴替。

于是，他更清楚地知道“所有女生”相较赠品更喜欢低价，也知道她们买东西会算到每毫升的价格。

那种介于男友、姐妹和“老李头”之间的分寸感，似乎成了李佳琦穿过屏幕和每个观看者对话的利器。

但，很长一段时间里，李佳琦与直播带货，都曾被“判定”为不入流。

即便李佳琦看路人的唇色就能在五个问题内猜出口红品牌与色号，也能在6小时试色380支口红，哪怕把嘴唇磨破。

图源：bilibili

即便千万粉丝，但在主流话语里他也依旧只是一个卖口红的，一个无法与明星同屏宣传的网红。

直播带货也一度被认为人人可做、轻而易举的生意。

而这一切，直到无数明星下场，人们看到鱼龙混杂，才意识到李佳琦嘴里自称的“互联网营销师”，或许并不是自夸。

毕竟，就连前些天罗永浩初入淘宝，也被繁杂的规矩打得措手不及，频频失误。

但，李佳琦却将这条路走得越来越规整。

从选品桌上，20个产品能过1个的都市传说，到层层加码的质检团队。

到花半个月时间不带货、只讲课，给所有女生科普怎么挑选护肤品的科普小课堂。

图源：网络

甚至，他还把和商家砍价的过程拍成综艺节目，全方位呈现他的工作模式和节奏。

图源：《所有女生的offer》

但李佳琦越来越大的商业版图，似乎并没有磨掉他身上有人味儿的那部分。

老板李佳琦，在直播间的镜头下面，一直是个“软柿子”。

无论是初代小助理付鹏，还是被称为逆袭模版的旺旺，都可以“欺负”李佳琦。

如今人气颇高的旺旺，在直播间不仅贡献着“每天一个离职小技巧”，夹到老板手指名场面；

图源：网络

还5G冲浪，大胆调侃李佳琦去演电视剧；

图源：网络

不仅如此，胆大的旺旺总会在老板“衣服魔咒”爆发的时候，无情嘲笑老板——不是像村支书就是像暴发户。

图源：网络

这种在李佳琦直播间上演的、没有剧本痕迹的连续剧，不仅让人上头，还让李佳琦的直播间在程序化的商业交易中，多了一丝人情味。

员工做错了事和观众道歉，他在一旁听得眼眶通红；开播之前出现了小问题，大家也不慌不忙拍手笑嘻嘻。

他说，你在直播间看到的我们相处模式，就是真实的日常相处模式。

《始于极限》一书中，上野千鹤子认为天职（vocation）、职业（profession）、工作（job）是有区别的。

“‘无论能不能赚到钱都会做’的是天职，‘利用专长谋生的差事’是职业，而工作是‘奉人之命的有偿劳动，无关好恶’。”

李佳琦无法被模仿的一点，或许就在于，他在做的是一个时常喜欢、偶尔会恨，但乐在其中的职业。

双十一结束，李佳琦还在吗？

昨晚（11.11）李佳琦呼唤来了所有助播成员，一起在镜头前和大家挥手告别：

“321，谢谢所有女生，那我们双十一结束咯。”

图源：李佳琦直播间

直播结束了，之后也许是漫长的复盘，抑或掌声满满的庆功宴。

但屏幕前有一小撮人，仍在期待着双十一之后和李佳琦的继续见面。

这一幕，让人想到2020年李佳琦罕见地停播了11天的那次。

疫情笼罩下，团队担心过于急促的复播会引争议，却没想到开播之后效果很好。

如果从更商业的角度来讲，原因或许是——

消费浪潮的来去起伏，李佳琦的直播间一变再变。

刚直播时他坐在出租屋客厅的暗橘色布艺沙发上，背景墙只有一个简单的电影海报，那时的粉丝还记得他被调侃脸红的样子，后来小狗Never的生产、小助理付鹏离开、和新助播旺旺从相顾无言到打闹互怼，生命的相聚与分别都在直播间里，在众人见证下一一上演。

付鹏退居幕后前向粉丝鞠躬

而这个过程中，李佳琦的直播策略也在悄无声息地转变。

在人们需要有一个人笃定地告诉她们，你适合什么，去买什么的时候，李佳琦带着“买它买它”横空出世，不厌其烦地一遍遍试色。

屏幕阻隔掉了可能被柜哥柜姐注目而产生的局促感，也真的减少了屏幕前的人的试错成本。

而后，明星下场，李佳琦的直播间又变成了追星的一线。

鹿晗、杨紫、孟美岐、刘诗诗……多少一度看起来遥不可及的明星，一个两个都出现在了李佳琦的直播间。

到了充斥寒气的今年，名利场风雨飘摇。

李佳琦不再把“买它买它买它”挂在嘴边，取而代之的是“理智消费，快乐购物”几个瞩目的大字。

李佳琦从寂寂无名，到声名鹊起，或有意或无意，李佳琦似乎总能切中时代的脉搏。

但这些商业的逻辑，似乎又不能道尽李佳琦成功的逻辑。

昨天双十一直播结束后，飞快变化的评论里，有人打出一句评论说：

“真诚永远无敌。”

今年9月20日李佳琦悄悄回归时，这条评论也在微博获得高赞。

很多人无法理解李佳琦的成功，《吐槽大会》中梁龙的稿子调侃：“如此苍白的吆喝，在这个时代怎么还这么管用？”

可能他的受众“所有女生们”也不搞不懂，为何这个看似男生在镜头前看似毫无技巧的吆喝，总能让她们感到无比真诚。

图源：纪录片《十一》

其实如果真的看过李佳琦的直播，就能发现，他总能适时说出客户最需要的话。

这点在李佳琦还在南昌做柜哥时就初现端倪。

假如有顾客来买眼线笔，李佳琦不会按照传统的套路，介绍这笔用了什么工艺、如何顺滑。

他说，“你看它很柔软，不会弄痛你的眼睛。”

以及，“真的很好用，你信我”。

从顾客的角度出发，用自己的专业担保，两句话下来，多数女孩都会点头，“嗯，我信”。

而这点，如今更多地呈现在《所有女生的offer》里李佳琦和国货品牌的极限拉扯中。

节目中，有76岁的品牌创始人出镜讲述风风雨雨，也有首席技术官分享自己的坚持，新品牌体现诚意，老品牌展露不易。

而某种程度上，作为合作伙伴，李佳琦和他们之间，既互相牵制，又有着千丝万缕利益牵扯，但他总能精准戳中品牌痛点，让不少负责人失控落泪。

图源：豆《所有女生的offer》

但李佳琦也不总是坚定且温和的。

被粉丝常看常笑的视频之一就是，他怒怼某大牌的口红包的名场面。

那场直播里，李佳琦白眼翻上天，初代小助理付鹏几次救场都拉不回他放飞的自我。

这也成了直播间的保留节目，不是一味带货，而是从用户角度考虑性价比。

比如“这款酸奶虽然健康，但真的不好喝”“买这个套装就好，那个套装太不值了”。

图源：《可凡倾听》

帮顾客推荐适合她的产品而不是让对方无脑下单，是李佳琦对自己的定位。

“如果家里已经有了一百片面膜，为什么还要囤？”“有多少钱，就过什么样的生活。”

粉丝们喜欢看李佳琦怼老板、怼大牌，或者怼她们自己。

“月薪五千买什么海蓝之谜，先解决温饱”。

图源：bilibili

这样的“销售策略”得到的反馈，或许是李佳琦最初也不曾想到的——

李佳琦成了不少人心中的“人间烟火气”。

一直以来，提到他时往往会有很多与产品、消费、冰冷冷的交易无关的故事涌现出来。

一位粉丝曾留言说，“李佳琦的声音让我仿佛被拉回什么都没有发生过的城市烟火中”。

有一次直播间出现了15岁的女孩，李佳琦“哄赶”她去读书。

还有一次六十岁的阿婆，在他的直播间买了人生第一支口红。

有自己去到陌生城市读大学的女孩，在不适应的夜晚看李佳琦直播度过。

有独居女性，工作累了一天回家后屋子黑漆漆的，就把李佳琦直播间打开当做背景音。

图源：网络

李佳琦似乎不再是一个电商主播。

他的定时定点开播的直播，成了很多人不确定的生活里，一丝抓得住的确定性。

很多即便不看李佳琦的直播的人，在李佳琦恢复直播后，也莫名产生了一种家附近的大卖场恢复营业了的“秩序感”与喜庆。

人类难免需要从别人身上汲取力量，从个体望见众生。

从一种不确定的生活里，夺取一种稳定生活的安慰剂。

而李佳琦的直播间，或许就是这样的一个存在——

不一定能驱散寒气。

但当寒冬里看见一个人卖力吆喝，总能感到一丝暖意。

而这对很多在这个寒冬里瑟瑟发抖的普通人来说，已经是很大的慰藉。她刊

图源：36氪《创变者》