新书预售实洋214万，这个平台能让出版业赚到更多钱吗？

文/徐永倩

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商务君按：2022年1~10月，该平台出版众筹项目交易额同比增速达53%，多个项目达成百万级众筹金额。打造新品、自主定价、快速回款，这个平台“厉害”了！

人民文学出版社《三国演义》纪念特装版，上线25分钟，全部售空，众筹金额214万元。《谜宫·如意琳琅图籍》预售36天，众筹金额达2020万元。49天，《哈利波特立体书：霍格沃茨》众筹金额931万元。75天，《极限地球》摄影集成功众筹607万元。

除此之外，还有《打开故宫》《世纪敦煌》《三体艺术插画集》《江沪狂歌》《最美中国画》《我爱我家官方剧本集》《戴敦邦话说红楼》《终极米迷30周年》《新神榜：杨戬艺术设定集》等出版项目在摩点达成百万级众筹金额。

从2018年，试水出版众筹，到2022年，出版众筹作为摩点重点发展类目之一，占比也在不断扩大。仅2022年1~10月交易额同比增速就达到了53%。

这个以影视和游戏起家的众筹平台，为什么能在出版界做得风生水起？甚至已经成为提高出版机构利润空间的新渠道呢？

打造新品、自主定价、快速回款

出版行业对“摩点”并不陌生，但似乎很难将其归类。说是电商平台，定价物流规则与三大电商完全不同；若当做大V渠道，合作模式却也迥然相异。

图中数据截至2021年4月

“其实，我们相当于出版公司的市场营销部”，作为一个有着17年行业经验的资深出版人，摩点副总裁周莹深知打磨内容是出版机构的强项，但营销其实是大多数出版机构能力水桶中的短板。

当下的市场环境中，出版机构一方面要在整体图书零售市场下行的情况下，稳住自己的盘子；一方面要面临短直渠道更甚于传统电商的折扣要求，利润空间愈加微薄。而在与摩点的合作模式中，“自主定价、快速回款”8个字，着实吸引了不少出版机构。

“因为我们做的是新品，所以五折也行，六九折也行，全价也行，在摩点众筹出版物的售价权都在出版机构自己手里，他们可以直接把控产品的利润空间。”当然，售价自由的背后也需要遵守规则：众筹期内的产品只能在摩点独家发售。同时，产品实物上架其他平台的90天内，出版机构需要做好控价。周莹也谈到，在实际操作中也出现过出版机构不小心“破价”的情况，但这种情况非常少。

“一旦发现破价，我们肯定是需要给参与众筹用户一个合理的交代的”，补差价或补赠品是常规补偿手段，必须让之前高价众筹买产品的用户觉得值，才可以化解舆论危机，所以她建议合作的出版机构一定要控制好价格，遵守承诺。

摩点的出版物众筹其实就是预售，只是相对于其他渠道预售时间更长而已。周莹说：“大部分产品在众筹前出版机构本身的年度选题计划里就已经有了，不用单独为摩点想选题，而是让摩点提前在选题计划里选适合的品，这样可以尽量提高出版机构的投入产出比，也可以给摩点团队留出更多的时间去磨合。”如果是重点品，在众筹准备期里，摩点会有专门的商务和运营为这个产品提供一对一服务。通常情况下，“文案最少要打磨五六遍”，项目详情页和视频也需要提前准备好，双方确定众筹目标金额后，一般预热3-5天后，就可以开始众筹了。众筹时间一般是30~45天，众筹结束后，一般30~60天内发货。

摩点的这种预售模式除了为新品成为爆品多了条出路，更大大缩短了传统图书发行模式的回款账期，在众筹完成时，出版机构就能收到50%的回款；发货完毕时，30%的回款到账；所有参与众筹的用户确认收货后，结算剩余的20%。这种5:3:2的结算模式“等于说，图书还没下印入库时，50%的钱已经到账了。”也因为是众筹模式，所以在完成众筹后是不允许用户退货的，传统图书发行模式中的退货率问题也得以解决。

在周莹看来，“这种模式下，出版机构没有现金流和退货方面的负担，压力也小了很多。”这里周莹提醒了一句：如果逾期不发货，众筹退款通道就会打开，这一点非常重要，所以不建议逾期。如遇到不可抗因素不能按时发货，出版机构需要提前和摩点商务沟通作出说明和调整。

高客单价背后的用户画像

和短视频直播渠道相比，摩点的用户画像趋同性更高，男女比例5.5:4.5，颗粒更细：注册用户的年龄集中在18~35岁，主力消费人群的年龄聚焦在18~25岁。这些年轻化的消费人群主要分布在“北上广深”超一线城市和以成都、杭州为代表的新一线城市中，具有较高的消费能力。

据周莹介绍，摩点上图书产品的客单价三年来一涨再涨。从2020年200元、2021年230元，再到今年的270元，从目前看仍有持续上涨趋势。现在高居摩点“众筹热度榜”的《终极米迷30周年》收藏套装，全套售价不低于1888元，众筹金额已达300多万元。“预计第四季度的客单价会更高”。

目前，出版机构纷纷抢占直播带货赛道，场上看着热闹，身后的荷包却承担着不小的压力。“在短直渠道卖书，售价起码要和全网持平，甚至更低，这就压缩了出版机构的利润空间，如果是自播还要考虑人工和仓储成本，找大V带货还有佣金抽成。”出版机构还能剩多少利润就显而易见了。

周莹觉得，“对出版机构来说，想在短直渠道挣钱太不容易了，众筹预售的利润肯定是比直播带货高。”目前，摩点对在摩点普通上架的众筹项目会收取6%的基础服务费。如果是打造重点新品，在上线前，摩点会和出版机构协商服务费比例，通常在20%及以上。

虽然，摩点用户能接受高单价出版物，但并不是万书通吃。“很多同行拿着低幼的童书以及一些教辅、考试、教材这些功能性的产品来找我，目前这些品类确实不适合。

”从摩点的用户兴趣分析来看，“国风国潮”“次元领域”“经典文学”“科普百科”“艺术画册”“影视设定”“摄影图集”“文化历史”“怀旧情怀”是目前多数用户对出版产品的口味偏好。但要想真正打动他们，除了选题，还要满足他们的使用动机和使用场景，与他们产生情感联结，创造沉浸式的“养成感”。

作为“创意文化众筹社区”，摩点更偏重于内容导向。用户之间的互动以及和出版机构发起方的互动，能让用户在购买产品的时候，更有参与感。营造出了独特而又浓重的“兴趣相投”的氛围，这也是平台用户黏性高的原因之一。

周莹从摩点数据上观察到，“这两年，青年群体对大国自信的认同感越来越强，他们特别喜欢国风国潮。比如国漫电影、中国宫廷瑞兽、仙鹤朱雀祥云和古典建筑榫卯机关摆件等，他们都很感兴趣。”

只有足够“吸引人”的出版产品，才能让用户眼前一亮。无论是《哆啦A梦》《我爱我家》《哈利波特》《终极米迷》等充满70、80、90、00后童年回忆的经典IP，还是超大开本、通篇巨图的《极限地球》《最美中国画》《正子公也三国·水浒原画礼盒》，又或是被厚重皮质封面包裹的珍藏版的工具书《辞海》、14斤重的《法国国家自然博物馆犊皮纸博物画》和吸睛的刷边口袋本《芥川龙之介》系列，这些图书产品满足的不仅是阅读需求，用户还可以借助产品追忆自己的儿时岁月、体现自己的高端品味、彰显自己的特立独行等等，这才是这些高消费能力的年轻群体真正的购买动机。

摩点上的部分出版众筹案例

目前，摩点约有1000多万高黏性、高消费、高复购的个性用户。由于受众群体足够特别，购买潜力足够强，所以，摩点重点打造运营的都是适合摩点用户的产品。

通常情况下，对于出版物具体的产品设计，摩点只提供建议不参与制作。“我们以对接出版机构的编辑为主。因为编辑是对自己书里的内容和特点把握得最精准的人。只有双方打磨好产品，我们深入了解产品的特点，才能更好的打爆它。”同时，在准备阶段，众筹页面的图文详情、真人视频也都需要编辑下功夫和摩点打磨。众筹作为一种预售模式，产品详情页就是出版机构获得用户信任的窗口。“用户看到感兴趣，很靠谱，才会更愿意参与。”

周莹说：“需要编辑积极参与的还有‘项目更新’板块”。在摩点发起项目，让用户参与其中更容易喜欢，让用户的需求得以更大化实现，对于项目来说是在增加这个项目本身的用户黏性。所以从众筹预热开始，不同的时间节点，编辑在这里要和用户交流，这种交流的形式是以“项目的更新”发出。例如：整理评论区的用户疑问汇总并答疑、打样效果、下印情况和物流情况的进度交流。如果出现了新的构想创意，在很难抉择的情况下，还可以发起用户互动投票。

摩点上不乏很懂出版物的用户。面对“轻型纸易黄易脆，我们才不要用轻型纸！”“加个PVC书衣吧，这样大家更有激情！”等评论，编辑也要在交流互动中体现自己的专业性；并且随着众筹金额的不断提高，编辑还可以用“解锁”产品的方式，来推动用户裂变，提高项目交易额。在周莹看来，“这种互动方式让用户特别有参与感”，用户投入的不只是金钱，还有情感，全景式围观出版物的诞生过程，就像追着看“选秀节目”一样精彩。

平台背后的流量地图

从表面上看，1000多万的用户体量和短视频直播平台的亿级流量相比，并不在同一个量级。摩点也清楚，要想不断打破边界，还需要精准触达更多用户。在摩点对出版机构提供的服务支持中，除了平台资源，还有站外流量投放服务、新媒体、社群裂变。

微博是摩点的股东，在微博上摩点内链不受限，在营销重点品时，摩点可以直接对微博用户进行多维度的精准抓取，可以在微博上直接实现交易转化。同时，摩点在抖音、B站、知乎、小红书、豆瓣等平台上，都可以触达到终端用户，极大的促成交易转化，并达到持续放量的效果。

当出版项目达成众筹目标后，“在最初商定的佣金比例中，扣除平台运营费用后，其他部分将全部用于该项目的外部流量投放，专款专用。”据周莹介绍，摩点会先在小红书、B站、抖音、知乎等时下大热的社交媒体平台种草、投放，根据转化效果再决定追投与否，“把钱花在刀刃上”。

此外，摩点借助自己的新媒体矩阵和社群优势，衍生出以“种草”“开箱”“测评”等为主题的营销内容，进一步扩大曝光量。周莹透露，近一年，摩点新媒体矩阵聚集了5000万粉丝，打造了近千条互动1万+、阅读1000万+的爆款内容，策划了30多个热点话题，获得了20亿+阅读曝光。

摩点在抖音上的投放

摩点在B站和小红书上的投放

从不断扩大的流量地图中可以发现，摩点在努力让更多用户看到自己。虽然选品和打造爆款的过程中都是基于核心用户，但“我们也在循序渐进地去扩充。我们也会用新的品类去小心试水。”摩点的“扩张”逻辑里，先要保证核心用户的认同度和黏性，在此基础之上，再用创新项目去做缓慢渗透。

“不过我们暂时没想过自己做书”，周莹说：“我们现在就是要集众家之长，让我们的高付费、高黏性用户，能在摩点找到自己喜欢的产品。”目前，除了自己的App主站，摩点也进驻了淘宝、天猫、京东等电商平台，摩点希望成为：精品的聚集地，只要用户感兴趣的东西，来摩点都有。

打开众筹的正确方式

在谈及“出版机构怎么能在摩点上打造出自己的爆款”时，周莹认为，如果是刚接触众筹模式的出版机构，还是要学习一下运营的，最好要有固定的团队跟摩点对接。“要自己蹚过一遍才会找到感觉，运营的项目多了，慢慢的，产品设计、档位设计、定价策略等方面也就能摸到规律了。”如果反复更换对接团队，对出版机构来说，每次都是第一次，不仅需要重新学习一遍运营流程，和摩点的磨合也要重新开始，对出版机构来说影响众筹经验的积累不易出爆品，对摩点团队来说，消耗也非常大。

同时，出版机构“还是要做自己擅长的事”。此前，有一家出版机构看到潮玩产业大热，就想与摩点合作，切入该领域。周莹只能劝说道：“潮玩与出版差别很大，开模就要20万元，还要亲自到东莞盯工厂，成本很高；用户群体也不一样，潮玩的审美也有别于出版。”我们出版机构擅长的是内容，围绕内容做衍生品或创新设计，将自己的核心优势充分展现出来，再切合摩点的用户喜好，就很好。

从2016年成立至今，摩点经历过众筹平台的爆发期，也经历过行业大洗牌，现在来看，如周莹所说，市场上并没有与摩点相似的竞争对手。“我们就像超级买手，帮我们的用户去寻找、去筛选优质的产品，所以大波轰的形式确实不适合我们。”

在问到“摩点和其他电商平台的关系”时，周莹说：“应该是共融的关系，摩点做的是平台不擅长的超长时间预售，并利用自己的营销手段，替平台提前做了‘营销先行’的动作，在实物上架平台后，反而能让更多用户知道、了解这个产品，起到了提前预热和宣传的作用。”

最后周莹说：“摩点的口号是‘你的热爱，总有人懂’，摩点将和出版机构一起为了我们共同的热爱，第一步就努力做到最好！”

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