“Nice兔meet you”预售告罄，天鹅庄为什么总能大超预期？

三大动作赋能动销，持续提高品牌声量

自7月26日，天鹅庄正式发布“Nice兔meet you”兔年生肖酒以来，这款“治愈系”的兔年生肖酒在过去的3个月迅速“走红”，得到了大量消费者的喜爱。（）

酒业家获悉，此前天鹅庄为该款兔年生肖酒设立了为期一个月的预售期。截止今日（11月11日），天鹅庄兔年生肖酒标准版预售情况已超过目标，其限量版在中国已经售罄。

这意味着，天鹅庄兔年生肖酒延续了其生肖大酒的一贯高关注度与消费者忠实度，通过短短数月得到了市场的检验，成为天鹅庄生肖酒史上的又一里程碑。

酒业家获悉，自10月11日至11月11日，天鹅庄兔年生肖酒开启了为期一个月的预售阶段。截止今日正好是预售的最后一天，其预售情况也超过了预期目标。

在此前的兔年生肖酒发布会上，天鹅酿酒集团中国营销总裁张登尧就表示，该款产品标准版全球限量24万瓶。而据天鹅庄方面透露，目前标准版“大金兔”在中国已完成预售目标。此外，其全球限量的玩偶版，在中国市场也已售罄，目前正在临时从东南亚市场协调货源以满足国内市场需求。

▲天鹅庄兔年生肖酒限量版

事实上，“大金兔”的畅销只是天鹅庄生肖酒发展中的一个缩影。作为天鹅庄每年的重头戏，其生肖酒每年都得到了市场的认可，并创造了“红酒生肖看天鹅”的行业共识。自2014年开始，过去的8年间，天鹅庄以7款生肖酒创造了总销量175万瓶的斐然业绩。

据悉，作为原瓶进口的“大金兔”已于数月前就从智利发往中国，并在不久前已陆续抵达中国大连港、烟台港、天津港、上海港、深圳港五大港口。而从今日起，标准版大金兔目前正紧锣密鼓的发往全国各地，目前特别限量版玩偶版兔子正紧锣密鼓生产中，预计12月份将开始发货，消费者也即将一睹兔年生肖酒的“真容”。

值得注意的是，除了中国、澳洲市场，该款兔年生肖酒今年的预售也新增了包括新加坡、泰国、马来西亚、越南等国在内的东南亚市场，这意味着，天鹅庄所规划的中国、澳大利亚和东南亚三个市场“三足鼎立”的市场格局正在加速形成。

酒业家了解到，接下来针对现货的动销，天鹅庄也将通过三大手段助力经销商进行一系列市场推广。

首先是通过消费场景小视频的创作、传播，持续输出“大金兔”的产品内涵及卖点。“基于生肖酒的消费场景，我们会从家庭、团聚、职场、送礼、员工福利等消费场景去进行短视频的创作，改变以往主要通过图片传播的方式，让生肖酒的输出更具象与场景化，从而激发消费者的购买欲。”天鹅庄市场部负责人王士龙表示。

其二，通过核心KOL助推，提升产品声量。据了解，在这一方面天鹅庄将通过行业专业大咖、抖音网红、跨界明星等制造话题与流量，同时加大抖音、小红书等社交电商平台的推广，增加“大金兔”的曝光量，制造话题声量，从而赋能线下经销商动销。

最后则是通过消费意见领袖赠酒，扩大特定圈层的影响力。“消费意见领袖包括不限于当地企业家、各行业大咖等，通过赠酒，加深消费者对产品的认知度，从而主动品鉴体验‘大金兔’，形成圈层传播。”天鹅庄负责人表示。

事实上，天鹅庄对市场动销的赋能一直以来都可圈可点，对于每年推出的生肖酒更是如此。

▲天鹅庄兔年生肖酒标准版

“天鹅庄生肖酒是天鹅酿酒集团最重要的一款产品，每款产品都是集团核心股东出动。产品、模式、市场动作、持续推广传播，可以说天鹅酿酒集团在生肖酒上，每年倾注了最多的心血、投入了最大的费用。”天鹅酿酒集团董事长李卫如是说。

正是持续发力动销，为天鹅庄生肖大酒奠定了良好的市场口碑与基础，使其每年新品面市就能迅速引起市场的热烈反响。而随着目前进入现货销售阶段，消费者也更能直观地感受兔年生肖酒的温暖，或将在火爆预售之后再掀起新的销售高潮。

酒业家了解到，延续了天鹅庄一直以来所秉持的“生肖大酒不是酒，是有温度的礼物”的设计理念，今年的兔年生肖酒在延续其生肖酒以往优秀基因的同时，更有着两大创新性设计。

首先，其箱规从1*6改为1*4，而这基于天鹅庄细致入微的考量。一方面，在经济消费疲软、疫情反复的社会背景下,“大金兔”的诞生满足了人们内心对温暖、“治愈”的诉求。而同样基于对经济下行的考量，兔年生肖酒改变了包装规格。

“小箱送礼更轻松，在经济大环境下滑的情况下，这一点正好满足了消费者送礼预算有限，但送礼产品的面子价值感不减分的需求。”天鹅庄负责人介绍说。

而另一方面，从兔年生肖酒的本身设计来看，四款酒分别寓意吉祥、平安、幸运、发财，也正好契合了消费者对美好生活的愿景与期许。

另一大创新则在于首推特别限量版，即玩偶版的吉祥红兔子。据悉，该限量版采用1*2的箱规，寓意“吉祥兔（TWO）YOU，好事成双”，同时红色在中国传统文化中代表吉祥，符合春节送礼的礼物特性。

“1.5L大酒适合家人团聚，酒喝完了，玩偶不仅可以作为新年礼物送给孩子、增加乐趣，同时也可以作为摆件，成为情感联系纽带，让人联想到送礼人的心意。”天鹅庄负责人表示。

可以看到，无论是兔年生肖酒本身的产品设计，还是天鹅庄在市场层面的赋能，天鹅兔年生肖酒或将再次抬高天鹅生肖大酒的天花板、创造葡萄酒生肖酒的新纪录。

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