2734亿，美妆大厂集体涌向这个新兴市场

美妆护肤领域也讲起“定制化”故事。

作者｜孙笑笑

编辑｜谢康玉

连续六天的2022年进博会今日落下帷幕，在这场汇集了欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂等头部国际美妆集团的博览会上，“量身定制”似乎成为各大企业齐齐瞄准的方向。

比如欧莱雅集团与神经科学公司EMOTIV共同打造的YSL圣罗兰「电波穿香室」（YSL SCENT-SATION），推出基于神经科学研究、革新性的店内个性化香氛体验服务；爱茉莉太平洋则展示了多种个性化美容方案，如入浴剂个人定制服务“mind-linked bathbot”、功能性化妆水即时定制仪“formularity”、粉底液个人定制服务“bespoke neo”等；资生堂旗下高端品牌茵芙莎也发布了全新定制化美肤概念的全球首秀。

乘着科技推动产业的东风，“定制美容”显然被寄予厚望，成为各大美妆企业寻求突破的又一热点。但也让外界不免好奇，以科技为谈资的定制化妆品到底是什么？

美妆大厂更有话语权

在“私人订制”这件事上，美妆巨头一直更有话语权。早在2014年欧莱雅就曾发布过一款「Makeup Genius」手机试妆APP，基于AR增强现实应用程序来看自己化妆后的效果。当时欧莱雅方面表示，通过这项技术可以为每个用户提供定制化的试装体验。

2017年兰蔻也推出了定制肤色粉底项目「Le Teint Particulier Custom-Made Foundation」，使用专有算法分析并匹配消费者的准确肤色为其提供专属产品。但是该服务仅适用于某些高端零售商，例如美国高档连锁百货店Nordstrom和Bloomingdale's，由此也能看出早期定制化妆品对于消费人群有一定门槛。

再如2019年资生堂推出会员制护肤系统「Optune」，提供80000种护肤模式，结合每个人每天不断变化的肌肤状况和肌肤环境，来定制不同的护肤服务。

这些头部企业在科研和资本的双重优势下，开启定制美容的破局之路，除了自主研发，对于科技定制化妆品公司的投资也持续不断。

距离现在最近的一个例子就是今年5月，欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD宣布了对日本美容初创公司SPARTY的少数股权投资。

据悉，SPARTY旗下有多个主打定制概念的DTC直销品牌，包括定制护发品牌MEDULLA、定制护肤品牌HOTARU PERSONALIZED、定制塑形品牌Waitless等。

头部企业在任何一个领域的尝试都是有风向性意义的，以“独特个体”为出发点，抓住个人偏好喜爱制定独一无二的美妆产品，抛开自带话题的先天吸引力，其背后是洞察到不同消费者的个性化需求，也是品牌和企业想要追求更高标准和价值的长远目标。

定制背后是“更精准、更有效”

据RESEARCH AND MARKETS报告显示，全球个性化美容市场预计将从2021年的292.5亿美元（2120亿元人民币）增长到2022年的377.2亿美元（2734亿元人民币），复合年增长率达到11.87%。

在一定的增速前提下，定制美容也在不断完善，从初级阶段的皮肤分析、数字问卷到AI、AR技术的进阶。智能科技的应用给定制美容带来全新视角，也是推动定制美容往前进步的核心原因，因为从应用程序、专研硬件设施到测试套件，数据不会说假话，它让定制化有了更准确的依据。

另外，有研究报告指出，皮肤病是推动定制美容市场增长的一个关键点。随着消费者对痤疮、唇疱疹、水疱和荨麻疹等皮肤问题的日益关注，让越来越多的人关注到皮肤健康，而日常生活息息相关的美容护理在这个时候就显得更加重要，这部分人群会去选择个性化服务和产品来应对或克服皮肤问题。

也正是由于关系到消费者的切身健康，定制化妆品也有了区别于传统产品的“高价值感”。同时，很多美妆公司近年来都在积极拓展与医药、皮肤学领域的创新合作，以此扩大定制化妆品组合和品类。

如去年7月，美国个人护理、美容和制药公司阿普塔就与国内公司言安堂达成战略合作，以功能成分为基础点为市场提供定制、个性化的护肤产品和护理计划，以及一对一的咨询服务。

在明确的护肤需求下，定制护肤找到了稳定输出的方向，这也更符合现在“成分功效党”、“理性消费派”的美妆观点：“不买贵的，只选对的。”

科学认知和消费能力的提升，让消费者更加注重自身皮肤需求，从被动式的接受到主动的探索“个人定制”，这个过程中使用者和产品的连结更多了，而其中“科技力”是最大的功臣。

科技力才是打开市场的硬核武器

基于前沿科技的发展，“定制”两个字才显得更有力量。品牌的数字化、科技化都需要建立先进的研发体系和多维度的美容体验，而且最终还是要落脚在“效果、品质”之上。

拿化妆师品牌IL Makiage为例，在2017年拿到LVMH集团的投资之后，自身也逐渐向科技美容公司转型，专研定制彩妆也是该品牌近年来的重点。品牌首席执行官Oran此前公开表示，美妆行业只有在技术、人工智能方面不断突破，才能找到持续不断的增长点。

去年，IL Makiage收购了以色列人工智能计算成像公司 Voyage81，这家公司独有的光谱成像技术，可以收集数百张不同波长的图像，以此来分析皮肤和头发特征、检测面部血流以及破译皮肤黑色素和血红蛋白含量，而这项技术可以应用于品牌的在线产品进行色调匹配，以此达到个性化定制目的。

除了热衷黑科技的小众品牌之外，也还有像科丝美诗这样的综合性化妆品研发生产企业开始探索定制化。今年，科丝美诗在定制化妆品方面有不少新动作，而且一样侧重于研发和科技双驱动。今年5月，其宣布美妆私人订制计划并推出清痘品牌COSMAX YOUnique。对此，科丝美诗集团董事长李庆秀在公开采访中表示，定制化妆品市场将成为下一个风口。

国外定制化妆品市场之所以能乘风而上，是背靠国际美妆巨头的科技投入和研发实力，与之相比，国内市场在定制化妆品方面还稍显落寞。一方面是政策法规方面没有系统明确的指导方向，另一方面是相对标准化产品，“定制”对于国内企业来说需要投入的成本更高。

虽不及国外市场热闹，但依然有不少本土品牌积极尝试。如2018年底才成立的中国首个定制化精准护发品牌Effortlesss，其采用独有的算法系统，并结合小程序提供定制化护发方案等服务、以问卷形式邀请客户免费体验产品等，塑造私人服务体验，使私域流量的小程序成为品牌GMV的主要贡献地。

此外，政策法规层面也开始逐渐涉及这一领域。今年8月上海市浦东新区正式施行《浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》，其中就提到倡导“个性化需求”的化妆品发展新模式，鼓励化妆品企业提升匹配消费需求的能力，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。

每一种趋势走向背后都是对品牌的科技水平、产品矩阵、品牌定位的考验。“定制美妆”要如何站在巨人肩膀上前行，目前看来还需要一个漫长的成长过程。但乐观估计，定制美妆可能会成为实现品牌二次升级的全新拐点。