情绪消费对于“溢价”的接受度更高

加上国潮标签就涨价？八成消费者愿意为“溢价”买单，专家表示：

情绪消费对于“溢价”的接受度更高

今年进博会上，不少消费品巨头在国潮方面发力，竞相推出一件件洋溢着“中国范”的首发新品，让场内的专业观众过了把“眼瘾”。如今，国潮元素已经成了企业的发力点，越来越多的品牌和产品相继加入国潮元素，并以此提升了销量以及产品的市场占有率。但另一方面，记者发现一些产品因为有了国潮元素在价格上也有了或多或少的提高。消费者如何看待这种现象？大家愿不愿意为国潮“溢价”买单？

企业：国际品牌朝着国潮发力

抢滩新赛道

明年是中国农历兔年，11月7日，国际知名轻奢品牌蔻驰放出一记“大招”：与知名老字号品牌“大白兔”联手，在本届进博会上全球首发蔻驰和大白兔联名款，涵盖成衣、手袋、鞋履、童装四大类共计20余个商品品类。这些商品将在蔻驰中国的全渠道市场销售到兔年年底。

在全球三大奢侈品集团之一开云集团的展台上，展示着旗下高级珠宝品牌麒麟Qeelin带来的新品——Wulu 18系列高级珠宝项链。品牌负责人告诉记者，今年恰逢麒麟品牌成立18周年，这款Wulu 18由18K玫瑰金打造而成，Wulu即中文“葫芦”，在中国传统文化中与“福禄”谐音，寄托着人们对未来的憧憬。此外，这款新品在保留经典葫芦造型的基础上，采用时尚的铆钉结构，寓意着青春与力量。

另外，本届进博会期间，乐高集团发布了五款灵感源自中国文化与传统的全新玩具套装，这也是其连续五年在进博会全球首发富有中国文化元素的新品。这些玩具中，有可拼搭的“元宝”、代表幸运的锦鲤、代表美好愿望和好运的红包，有大小牡丹花及“招财进宝”“花开富贵”等祝词，还有装饰了金桔果实、红包以及金币的摇钱树。

本届进博会上，好丽友联合敦煌博物馆跨界推出了联名国潮礼盒产品。中国好丽友市场总监静北表示：“对于跨国食品企业来讲，产品或许可以打动消费者味蕾，但要想获得持续成功，必须深刻理解并融入当地文化，与消费者建立起情感链接。”

市场：增速是普通品牌的三倍

加入国潮元素涨价40%

实际上，许多国际品牌朝着国潮风格发力不难理解。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称《报告》）的数据显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%。《报告》还显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

产品加入国潮元素是品牌提升产品附加值的重要手段，当然，也体现在价格上。

在安踏天猫旗舰店里，后背有龙印的国潮T恤吊牌价为239元，另一款主打国潮风格的男士武道系列短袖T恤的吊牌价为199元，而普通男士短袖T恤吊牌价为119元。相比李宁运动品牌集中在300—700元价位的产品，“中国李宁”的球鞋、卫衣售价大多翻了一番，在800—1200元，甚至更高。

此外，记者在商场进行走访也发现，361度主打国风、国潮的篮球鞋在价格上也比普通款贵了100多元。李维斯、太平鸟、回力等一批品牌都推出了国潮系列，该系列产品在价格上也有不同程度的提高。

除了大品牌推出的国潮系列，一些比较小的商家也开始打造国潮产品，从而提高销售业绩。一位消费者表示，自己此前经常逛的一家淘宝服装店，这两年推出了很多带有国风元素的衣服，价格也随之翻了至少三倍，连淘宝主页的介绍也改成了国潮品牌的服饰。“原本一件连衣裙的价格也就100多元，就因为加了两个带刺绣的口袋，价格就飙升到了300多元。”该消费者表示，尽管从视觉上来看，确实比之前好看了一些，但算下来，一个口袋相当于100元。

记者在走访市场时发现，产品加入国潮元素之后，主打的并不是性价比，反而不少商家推出的国潮系列产品较之其普通产品价格有明显提升。以服饰为例，价格差在一两百元，国潮系列普遍比同品牌其他产品价格上高出40%—50%。

八成消费者不看重性价比？

专家：情绪消费对于“溢价”的接受度更高

对于国潮产品价高的现象，消费者如何做选择，是否愿意为此买单？数据给出了答案。公开数据显示，截至2021年，国潮行业市场规模同比增长23.13%，达1.25万亿元。京东消费数据显示，2018年—2021年，消费者对于国潮商品的热情增长迅速，购买国潮相关商品的用户数增长了九成多，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

“90后”男生伟洋对国潮产品的“溢价”表示出了理解和接受。“如果从质量、设计到品牌理念都能吸引我，贵点也没关系。”伟洋告诉记者，在接受度上，国潮产品价格在普通同类产品价格的一倍以内都是可以接受的。“对于自己喜欢的国潮产品，购买时看的不再是高性价比。”

记者在“90后”消费者中做了一个小范围的调查，结果显示，八成以上的年轻消费者更看重产品的设计，而非价格。

在业内专家、中国皮革协会副秘书长路华看来，这种现象其实是消费观念的转变。“广受认可的国潮元素加入后，产品通常具有一定的差异性、故事性甚至明显的文化属性，容易产生更多情绪联想，这便于引发消费者对产品的关注点从产品的功能性转变到自身的情绪性，使消费从理性消费转变为感性消费，在这一过程中，情绪消费对于‘溢价’的接受度更高。鞋服品牌加入国潮元素也是提升产品附加值的举措，虽然在价格上高于普通产品，这其实是品牌技术含量和品牌附加值增加的必然结果。”

观点：警惕把国潮简单化

要真正理解传统文化

实际上，国潮在鞋服配饰领域成为消费热词，浮雕故宫雪景的口红、大白兔奶糖味的香水……国货品质不断攀升，俘获消费者。但是，现在也有国潮与质量一般、价格虚高等问题“捆绑”出现的时候，国潮的概念则可能成为一把双刃剑。

中国人民大学艺术学院副教授焦振涛告诉记者：“有些自称为国潮的产品，在产品设计研发和技术含量等各个方面都没有做出实质的迭代和成绩，只是把中国元素和产品单一地进行拼凑，甚至强行进行结合，这样的产品其实不是真正的国潮产品。”焦振涛说，国潮的跟风同质化、欠缺文化底蕴在业内也被不断探讨。如果商家认为，将品牌海报改成大红大金的配色，就可以给自己贴上国潮标签，或许仅仅是将短期的消费行为提前而已。

“所以，要警惕把中国文化‘做窄’。在国潮风作用下，中国文化有了具象的载体，但如果做不好很容易产生反面作用。特别是外国消费者容易在国潮之下，把内涵丰富的中国文化等同于京剧脸谱、祥云等符号。”焦振涛认为，如果只是将表象的历史图腾变成国潮的代名词，其实并没有真正理解和传递中华五千年的文化底蕴，也会将国内青少年的文化认知“做窄”。

文|本报记者 史晓菲