500个品牌案例｜德龙：走红中国的意大利国宝级咖啡机品牌

编辑 | 安琪

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品牌名称：意大利德龙

创立时间：1902年

创始人：德龙家族

德龙大中华区董事总经理：宗延平

总部地点：意大利特雷维索市

品牌理念：La Dolce Vita（甜蜜生活）

品牌故事：

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有人说“你想了解意大利，要从咖啡文化开始”，1901年前后，得益于欧洲工业革命的创新浪潮，由机器制作的初代浓缩咖啡诞生了——尽管那时的机器和今天的咖啡机看起来天差地别。

到了1905年，德西德罗·帕沃尼（Desidero Pavoni）买下了这项专利，并投资生产了第一台商用浓缩咖啡机：Ideale。

那时德龙家族还没有接触咖啡行业。

1902DELONGHI从一间手工作坊开始「创业」，20世纪50年代，德龙集团正式成立，主要为其他的公司供应取暖系统的零部件。20世纪70年代公司公司开始推出自己品牌的产品，现已成为中高档生活电器的设计、研发、生产和销售的跨国集团。

德龙集团以家族名“德龙”命名，秉承意大利传统的企业家精神。在欧洲，德龙是意大利卓越品质的象征。作为一家公司，德龙专注于产品的品质，更致力于将意大利的生活理念、创造力和生活方式带到世界各地。

作为德龙集团全球业务的核心品类，德龙全自动咖啡机可以满足不同场景需要，在居家、办公、活动等各类场所胜任专业咖啡师的角色，让遍布全球的数百万消费者品尝到咖啡的风味。

公司情况：

德龙集团(De Longhi)表示2021年业务收入同比增长37%至32.216亿欧元。净利润为3.111亿欧元，同比增长更是高达55.4%，从去年的2.001亿欧元增长至今年的3.111亿欧元。

市场环境：

2021年全球咖啡机市场规模已经达到153.4亿美元，预计到2028年将会增长到206.0亿美元，年复合增长率达4.3%。在国内，2022年咖啡机天猫销售额连续增长六个月，同比增长率最高达200%以上，咖啡机俨然成为“高端新刚需”小家电。

品牌策略：

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·品牌定位：国际小家电品牌

·目标人群：20~40岁喜爱咖啡的高收入人群

·价格策略：500——7000元人民币不等（不同款式的性能价位均不同）

·渠道策略：

线下渠道：目前品牌在中国各大城市共有159家门店（按类型分为旗舰店、体验店、零售店）；

线上渠道：可以通过天猫旗舰店、京东旗舰店购买；另外，可通过「德龙Coffee Link」小程序查看咖啡饮品的不同制作方法。

·产品策略：主要分为意大利德龙咖啡机系列（分为E系列，尊享系列，醇享系列，意享系列等）、厨房烹饪系列、家居清洁系列等

核心优势：

（1）产品丰富

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从最便宜的不到70欧元雀巢 EDG 305.BG Mini Me 胶囊咖啡机，到1000多欧元的德龙 ESAM6900.M，每个价位都有多款咖啡机供消费者选择。

这是因为德龙咖啡机格外注重不同圈层的使用体验，对于学生党和职场新人来说，入门级半自动咖啡机的高性价比使他们能享用咖啡的同时，还能获得咖啡制作的乐趣；对于白领和自由职业者更中意的的「意享」系列咖啡机，可以使他们免去等待外卖配送和线下排队的麻烦，一键享受同级别品质的咖啡，使得咖啡的体验和享受变得更加轻松；而对于「半专业」级别的咖啡爱好者，又有德龙E系列的更高品质咖啡机可供其选择，这款咖啡机既拥有更多咖啡的自动制作方式，又可以控制咖啡流量以使用不同种类的咖啡材料，可以说满足了各个圈层对咖啡以及咖啡机的需求。

（2）匠人口碑

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虽然1990年德龙集团才研发出第一台泵压式咖啡机，但是德龙集团从最开始的匠人工坊到后来的家电品牌所传承的对品质与精良设计的更高追求造就了德龙咖啡机如今的百年口碑。在网络上关于咖啡机榜单上，无论是热销榜，品牌榜还是上升榜，德龙无论在关注度上还是评价上都要远超同赛道产品。

而且，作为一个意大利家族控股的上市公司，德龙专注于研发生产家电产品百年历史，创业激情和低调务实完美结合形成其商业运作上的独特风格。其意式咖啡机产品革新技术，提供给消费者与众不同的意式风味；时尚格调与优质功能融合在创新产品中，以国际化的视野进行产品开发，迎合不同文化背景和生活环境的消费群体，到如今德龙实现了家喻户晓的品牌效应。

品牌策略：

（1）抢占中国市场

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2005年，德龙集团开始开拓中国市场。到今天，德龙品牌产品分销早已覆盖全国，特别是在咖啡机领域，可以说是占据了市场的绝对领导地位，成为了中国家电新的潮流引领者，并通过功能出众、设计精湛的产品带给中国用户醇正的意式咖啡体验。

然而德龙似乎并不满足。原因在于，他们认为中国的咖啡机市场巨大，值得持续性挖掘，甚至可以说，中国还算是一个相对的「空白市场」。

因为看重中国市场未来的发展，2018年，德龙集团决定将中国市场从以前的亚太区市场剥离出来，单独成立大中华区。尽管中国市场空间巨大，但开拓中国市场的难度也是显而易见。在德龙咖啡大中华区CEO宗延平看来，「咖啡消费主要分为社交型消费以及饮料型消费。目前欧美的咖啡市场已经从社交型消费过渡到饮料型消费，而尽管近两年中国的咖啡市场火热，但依然处于初级阶段——社交型消费阶段为主」。所以，为了真正赢得中国消费者的青睐，德龙必须正视更多中国年轻人的需求，这就需要产品既有一些功能上的改善，又需要有一些产品本身设计上的变化。

（2）跨界出圈老手

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在120年间的历史长河之中，「跨界与出圈」一直伴随着品牌的发展历程，德龙咖啡机就是最具代表性的产品线之一。

德龙为了实现「跨界营销」的理念，近几年来举办了多场不同的创意出圈活动，比如，与金投赏合作的致敬创意人，与ELLE时装之苑合作系列Love Manual短片传递人间大爱，与艺术家高孝午合作歌颂艺术人生，与上海时装周合作传播中国新国潮，以及与中国调酒师合作的创意咖啡特调等等，不仅推动了国际咖啡潮流，也在商业市场上取得了相当的成绩。

2022年9月，德龙再一次跨界与上海东一美术馆合作，以「把意大利宝藏色带回家」为主题，开启了一场醇香浓厚的意大利文艺复兴之旅，使观展者在欣赏作品的同时，还可以品尝纯粹的意式灵感咖啡。展览现场还同时发了意大利宝藏色新品——EC9155半自动咖啡机。

活动当晚，德龙大中华区董事总经理宗延平来到现场，并邀请上海知名视频博主G僧东和新晋界艺术空间&Yi派艺术创始人、知名艺术策展人/知名艺术博主米雪在东一美术馆开启新品直播，为大家讲述品牌背后的故事。

对标品牌：

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Breville铂富：Breville铂富公司1932年成立于澳大利亚悉尼,目前主要从事厨房小家电设计、开发、生产及销售业务,上市公司。通过近80年的创新及开拓,集团已发展成为具有影响力的精品的厨房小家电制造商。

飞利浦：飞利浦电子是世界上最大的电子品牌之一，在欧洲名列榜首。在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪器、以及单芯片电视产品领域世界领先。飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里活跃在照明、消费电子、家用电器和医疗系统等领域。

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