解析红星美凯龙商业模式基因工程

说到大型的购物商场你会想到谁？

万象汇？万达广场？还是印象城？

但是，有一家商场却一直在低调的闷声发大财，总市值约是万达的两倍，他就是红星美凯龙。

今天，我们就来简单分析一下红星美凯龙的商业模式及其转型之路。

早在2016年，红星美凯龙在商场数量上就突破200家，成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商。

18年10月，红星美凯龙发布三季报，前九个月公司实现营收99.91亿元，同比增长29.40%；扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东的净利润约21.99亿元，同比增长27.54%。

2020年营收140亿，2021年营收155亿，即使疫情也没能阻止红星美凯龙增长的步伐。

我们先来简单分析一下红星美凯龙的商业模式。

通过查阅该公司的年报，这些年红星美凯龙实行的是两种经营模式并行不悖的“双轨制”。

其一，自营模式。即红星美凯龙自己获得商场的物业经营权后，统一招商，然后收取租赁费和管理费；
其二，委托管理模式。即红星美凯龙给其他商场贴个牌，收取咨询及管理费。

而在商场数量上，截至2021年12月31日，公司经营了95家自营商场、278家委管商场，通过战略合作经营10家家居商场。

此外，本公司以特许经营方式授权开业69个特许经营家居建材项目，共包括485家家居建材店/产业街。

而这些为红星美凯龙的增长提供了极大的保障。

从本质上而言，红星美凯龙和麦当劳的商业模式其实是一致的：通过出租地产所得的收入大过主营业务收入本身。

其商业模式的优势点：

1、鉴于红星美凯龙是全国性品牌影响力，因此地方政府和开发商纷纷愿意对其招商;

2、利用地方政府政绩要求和开发商的拿地心理，红星美凯龙提出辅助开发商共同拿地的策略;
3、但在联合拿地过程中，红星美凯龙只出品牌，并不出资。公司在招股书中提到，“作为声誉良好的全国性品牌，公司店铺遍布全国。公司帮助合作伙伴和当地政府进行沟通会较为顺利，合作拿地。”
4、作为共同拿地的回报，红星美凯龙收取固定金额首次入场费1800万和3000万元。除此之外，公司对委托运营的商场，还收取150万~600万的年度管理费。

这样做的好处就是巧借外力，提高利润回报。

不过，这种模式的优点和缺点都一样明显，缺点是这是一种重资产模式，非常考验资金的变现和流动能力，一旦增长速度放缓，时间一长，就会积累一系列的问题。

众所周知，家具行业现在面临市场的急剧转型和消费升级情况，各种困扰不断，用红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华的话来说就是：家居行业产生困扰的原因有“三高”，即高离散性、高关联性，高复杂性。

正是这“三高”的相互关联和结合，导致家居行业的营销、运营、研发效率低，以及更严重的困境——难以快速高效自迭代。

传统家居卖场客流量正在逐年下滑，居安思危，红星美凯龙早早踏上转型之路。

2018年10 月 31 日，红星美凯龙正式与腾讯建立全面战略合作伙伴关系，还公布的双方首个合作成果——IMP全球家居智慧营销平台。

之所以从IMP切入，是因为家居行业多年来一直面临着阻碍数字化升级的痛点。一个是高离散性，用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散；一个是高关联性，比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有关联性，沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有关联性。整个家装周期内，消费者要与7种不同⻆色的关键⼈互动，购买近百种品类的商品，历经20多个环节。

IMP目前已经完成初步构建的五大系统是——

1、超精准数据系统

红星美凯龙负责数据精度和新鲜度，腾讯负责数据深度和广度，加在一起，就是中国家居产业最完整最高清最新鲜的用户画像。
2、全场景流量系统
红星美凯龙楼盘、商场、会员、媒体场景，加上腾讯的搜索场景、社交场景、资讯场景、娱乐场景和支付场景，可以帮助品牌商在全域范围内、360度持续、全方位通过流量获取、运营、裂变，帮助获得精准用户，运营用户，赋能用户。创建行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵——全社交营销平台。
3、一站式内容系统
红星美凯龙结合腾讯的内容生产、IP整合、用户对内容的偏好数据、内容的精准分发等能力，共建家居行业的内容生态圈。通过腾讯的流量支持和自有渠道矩阵进行内容分发，利用数据追踪工具，帮助达人创造内容价值付费，帮助品牌商、经销商更低成本实现品牌传播和销量的提升。
4、数字化工具系统
红星美凯龙已基于腾讯生态开发出400多项功能，上线106个项目，特别是“微信+小程序+企业微信”的深层次打通，具有惊人的社交营销力量，将重新定义SCRM，极大提升所有导购人员和家居流量达人的服务能力与营销能力，显著放大家居内容达人的价值实现，并显著丰富IMP数据标签和提升C端体验。
5、智能化管理系统
基于腾讯AI技术，红星美凯龙已逐步实现人机互联的营销预测与决策，帮助每一个家居企业实现“自动化+智能化”的营销策略制定、任务发布、运行、管理与评估。

现在传统企业都在做数字化转型，其实背后核心就是通过数字化提高精准性和敏捷性，精准性是针对精准用户画像分析越来越明确，敏捷性是对市场变化的把控越来越敏捷，这两点是商业模式进化速度的基础要素。

戴老师将商业模式起点最重要的是对需求靶点的设计，数字化无疑是非常好的工具，而价值环节的组合往往是结合企业自身优势把握市场价值，而背后最重要的则是企业伴随市场变化的变化，对市场进化的敏感和敏捷才决定了企业进化的速度和质量，所以数字化对于传统企业发展重中之重。