狮铂拓界重任在肩，起亚中国打响生死战

编辑导语：起亚如果还认不清在中国市场需要投放更多的诚意，那么被市场抛弃也只是时间问题。

那个声称将中国市场看作最重要板块的起亚，或许对中国市场缺乏最基本的敬畏。

经过9月份的预售和10月份的媒体发酵，11月3日，承载着New Kia开启前进征程起点的第五代Sportage狮铂拓界（参数丨图片）正式上市，新车推出8款车型，售价为17.98万-23.78万元。

“整场发布会看下来，丝毫没有看到起亚所谓的诚意所在。”资深媒体人对起亚第五代Sportage狮铂拓界上市发布会如此评价道。

“第五代Sportage狮铂拓界是New Kia开启前进征程的起点，也是起亚品牌为中国用户留下全新印象的里程碑产品。”发布会上，起亚中国总经理金京铉如此表示。

事实上，对于当下的起亚来说，其确实太需要一款“爆款”在中国市场推出，重塑起亚在中国用户心目中品牌形象的产品，而这个重担，显然是落在了狮铂拓界身上。

但狮铂拓界能否当得起该重任？很难。

狮铂拓界救不了起亚

第五代Sportage狮铂拓界曾以“狮跑”、“KX5”命名，如今悦达起亚试图通过产品换名来彰显悦达起亚焕新出发，进军高端的决心，但显然打错了算盘。

首先定价太不“起亚”。韩系车身上的标签一直是性价比，虽然悦达起亚极力想要摆脱“性价比”的标签，走上高端的道路，但其性价比的标签已经深入中国用户的心智之中，狮铂拓界贸然将售价提高难免让消费者难以接受。要知道，被视为狮铂拓界上代车型的起亚KX5，官方指导价也仅为16.28万-19.18万元。而上一款还在使用“狮跑”这个名字的车型，当时的指导价也仅为10.98万-18.68万元。且不提在全国各终端销售还有不等的优惠。

“错误的理解性价比，为了冲击高端急于同性价比完成切割，反而是放弃了韩系品牌赖以生存的最大根本。”业内人士告诉中车网，高端化不应该是价格先行。

其次，其产品没有过于突出的竞争优势。虽然狮铂拓界的各项指标都较均衡，没有明显的短板，但跟同级别的其他SUV车型比起来，无论是基础的安全性配置，还是人机交互的丰富程度，再到后排空间和内饰精致程度等显然是不够看的。

当前的国内紧凑型SUV市场竞争已经进入白炽化，自主品牌的不断发力，合资品牌的不断下探，都使得该细分领域的竞争愈发激烈。在品牌认可度较低的情况下，起亚狮铂拓界想凭借其不够突出的产品力来入局国内紧凑型SUV市场的竞争，无异痴人说梦。

起亚正在失去中国用户

数据显示，2022年9月份，悦达起亚的销量为7499辆，环比下滑32.98%。1-9月份，悦达起亚累计销售约9.5万辆，按照其目前的销售数据，年底总销量或只能徘徊在10万辆左右。可这一数据在2016年还是65万辆。

2017年开始，起亚的销量就一落千丈，全年的累计销量维持在35.9万辆。2018年，起亚汽车累计销量有所增长，全年累计销量以37.0万辆告终。而2019年和2020年，起亚汽车的销量则呈递减趋势，销量分别为28.98万辆、24.9万辆。到了2021年，起亚的销量再度滑落至15.85万辆，全年累计销量不到16万辆的成绩，同比下滑幅度达到27%。

2017年初，美韩双方挑起的“萨德事件”爆发，包括起亚在内的韩系企业受到国内消费者的抵制。不乏有韩国媒体称，起亚惨淡的销售数据罪魁祸首就是该事件。

但实际上，韩系品牌的没落只是起亚今日局面的一个导火索，真正原因是从零售经销端的负面情绪开始传导，进而影响产品端研发与更迭，最终市场规模萎缩。

在起亚经销商因资金链断裂发生退网事件时，起亚对经销商采用的是以产定销考核方案，同时，以经销商进货数量来划分返利比例。而经销商也为了获得足额的厂家返利，不得不压货。

一位经销商曾直言，东风悦达起亚一味关注自身利益，盲目追求销量，让经销商背负库存压力。

另一方面，起亚的渠道网络过剩，加速了经销商间的品内竞争。起亚盲目制定拓店计划，导致点地区经销商方圆15平方公里内频频重复覆盖。为了去存存，各经销商发起的价格战，东风悦达起亚也无动于衷，导致后面出现经销商大面积退网。

面对渠道的失利，起亚似乎更加迷信“换帅如换刀”的玄学。自2016年起，5年内四换总经理。频繁的高层更迭，起亚无法确立上下统一的经营理念。

最终，起亚被市场抛弃，一步错步步错，不但影响了产品研发，也错失产品转型的时代风口。

新能源是救命稻草，起亚没有抓住

今年年初，起亚与盐城市政府和悦达集团签署协议，起亚与悦达组建新合资公司，双方计划增资9亿美元，另起炉灶。

与此同时，起亚汽车还正式发布“2030年战略规划”，列举四大核心目标：将在2030年实现整车400万台年销量；纯电动汽车120万台年销量；智能网联及自动驾驶辅助技术全产品覆盖；成为全球个性化定制车型（PBV）市场第一品牌。

但实际上，起亚的未来处境并非像描述的那般美好。起亚在中国市场的电动化转型非常缓慢，且产品实力未得到市场认可。

国内新能源品牌多点开花，上有主打中高端新能源消费市场的新势力品牌“蔚小理”、新能源汽车销冠比亚迪，以及各自推出子品牌进入新能源市场竞争的长安、上汽等，下有“南北大众”以及特斯拉这种月均销量万辆的优等生。而起亚却在着重在国外开花，国内鲜见有电动化产品。

中车网查阅起亚官方网站得知，目前起亚在售的纯电动车型只有一款为起亚K3 EV，定价为22.98万元起。数据显示，起亚K3 EV 10月份销量为464辆，截至2022年11月份其累计销量为715辆。一年卖出新车不足千辆，着实让人有些啼笑皆非。

起亚仅有一款纯电动车型在售未免有些独木难支，因此起亚希望通过明年上市的SUV车型EV9提振销量。其官方宣称，该满电车续航里程540km。而目前国内同级市场中，600km以上续航里程已成为该级别车型标配还未上市的EV9就已在核心参数上逊色同级竞品，起亚似乎还未找到差异化发展路线。

同样跟不上节奏的还有智能化产品。

在中高端新能源品牌均推出自有自动驾驶的今天，起亚的“AutoMode”自动驾驶技术或将在2023年的EV9车型首度使用。当前，国内自动驾驶已全面进入L2.5时代，若起亚的相关技术希望赢得市场，在推广之时必要高于等于L3级别。而直接落地更高级别的自动驾驶技术又需要丰富的经验积累以及大笔的研发资金，对起亚而言，颇具挑战。

技术更迭速度慢，产品布局跟不上脚步，只一味的空喊口号救不了起亚。但滚滚向前的时代并不会因为起亚没有做好中准备而放慢速度，起亚如果还认不清在中国市场需要投放更多的诚意，那么被市场抛弃也只是时间问题。