2022年双十一不受欢迎了？不花冤枉钱的品牌广告营销怎么玩？

为什么双十一不受欢迎了？

有人说，是打折的门槛越来越高：无聊但必须完成的砍价游戏、复杂到堪比高数题的满减规则...看一眼就劝退。

也有人说，哪怕你坚持通关，最终拿到的优惠，其实也没有多少。这样的说法是真的吗？今年双十一，你真的不会买东西吗？

我们知道2022年双11显得尤为特殊，一方面，经济下行，市场需求下滑，各行各业竞争加剧，对于大部分企业来说是很大的冲击。另一方面，有着新模式、新技术的新锐品牌逆袭突围，加速行业洗牌。

营销作为企业最重要的一环，关乎企业生存命脉。不可否认，双十一营销带着多方品牌期待，各个消费者都希望从中获取最大优惠，但是品牌和营销同样需要与时俱进，利用创意脑洞吸引注意力，实现消费期待并且让消费者感觉到超乎意料的购物体验。

1、创新拓客模式，全渠道获取客户

先说引流获客的问题，为了在电商旺季冲业绩，每个企业都需提前做好客户盘点，看是否有足够的客户储备。

随着行业增速放缓，流量日趋饱和，想要获取更多的精准客户，企业不得不用花更大的成本投入来换取。受疫情影响，会销、展会活动等线下获取渠道获客数量较少，获客质量不稳定，很难高效率实现规模化获客。

此时可以尝试开启“多一条腿走路”，用创新的获客渠道找到稳定的市场增量。

近几年随着商业活动的数字化水平不断提升，大数据越来越成为获取客户线索的宝藏。

然而，单一数据维度或离散数据的目的性弱，筛选出的线索商业价值微乎其微，只有经过特定组合后的数据才能为企业创造不菲的价值。

2、快速覆盖市场，锁定客户心智

在触达和转化客户前，通常需要经过线索收集、清洗、过滤、去重等几个环节。有了全渠道获客收集客户线索，不少企业已经积累了一定数量的线索，但这些线索质量参差不齐，如果直接分配给销售逐个跟进，势必会造成人力成本的浪费。

因此，收集到足够的线索后，应先对线索包含的数据进行定性定量的清洗，筛选出优质线索，提升线索的跟进价值和精准度。

接下来是触达和转化环节，在市场极度内卷环境下，头部品牌更容易依靠品牌效应，赢得先机。后起之秀想要快速突围，就要借助先进工具提前锁定客户心智。

3、守着直播间，看直播趋势

双十一预售期，李佳琦回归，给了“所有女生”惊喜，罗永浩“转抖投淘”也让情怀满格的“男人们”疯狂。所以今年双十一的直播间注定不平静。

在淘宝双十一预售当天，李佳琦10个小时的直播间人数累计达到4.56亿人次，GMV达到了147.08亿。在淘宝的另一个直播间，罗永浩也用了10分钟的时间，就积累了306万的观看人数，两个小时破千万，带货总额约为2.1亿元。

即使是停播百天后的李佳琦，又或者从抖音跨流量转场过来的罗永浩，他们本身的人设就能自带流量。

另一方面，抖音本身的分流推荐算法让每个顶流主播上升设定了瓶颈，给予更多腰部主播机会，而从淘宝直播看来，虽然平台急需一批顶流主播助阵，但是也开始扶持腰部主播。

像今年淘宝直播4小时腰部主播同比增长365%，从数据可见各个直播间正在“去中心化”；还有一个不可忽略的背景是，主播正在跨平台发展，这将成为必然趋势，主播和平台都将持续流动，成为直播新趋势。

4、分析双十一案例，学营销创意

今年双十一品牌除了在直播间的预售销量神话，在场外案例同样备受关注。

特别是主战场的淘宝、天猫和京东，它们都在不断突破“自我”，与各家品牌广告玩在一起，有搞情怀的、也有反套路的，品牌与平台一起都在费尽心思把自家的产品糅进双十一广告，试图让受众眼前一亮。

天猫双十一今年在微博用“生活就要猛扣1111”为主题，成功在喧嚣的营销环境中，吸引了用户注意力。

这次社会性营销广告，用生活中人们的常用语“扣1”表示收到、认同等，与双十一的语境相关联，并且天猫也与200多个合作品牌共同上线“扣1”主题海报，聚合的营销活动让话题迅速燃爆，全网“扣1”的氛围迅速拉满。

这次活动制造的共鸣、互动、也让参与的品牌充满趣味性为其引流奠定基础。

天猫除了发出生活主题活动，一年一度的猫头海报同样使得整个节日充满喜感。

像耐克、阿迪达斯、空刻意面、百威等品牌的猫头创意，完美将品牌的运动、精致、畅快等元素相结合，成功唤起品牌联想，也让消费者感觉到新奇、新鲜的超多可能性，同时也给予了广告人更多的创意参考和启发。

如果说这次双十一广告，品牌创意引发了共鸣，那么这次双十一前夕的科颜氏广告，同样可以使营销人士会心一笑，并备受脑洞创意轰炸的启发。

科颜氏广告中，目的是主推高保湿霜，与网红天才小熊猫合作推出了一则脑洞广告。广告以“千万不要随便帮别人求婚”为主题，讲述了天才小熊猫给老板制作一次创意十足的求婚方案，经过了多次老板的需求修改，最后决定将老板做成风筝放上天的故事，故事里面风筝顺利将科颜氏高保湿霜的卖点植入了其中。

科颜氏创作“真人真事”广告之余，还将邀请用户一起在千万淘宝客服互动，让整个活动充满奇趣。

5、环顾双十一，洞察消费者

无论是大胆脑洞的双十一品牌广告，还是平台的话题互动，这个双十一貌似都带有一份生活气息。确实这个双十一各大品牌都开始洞察消费者，用来自生活、快乐的互动吸引注意力。

从生活就要猛扣1到去年天猫双十一的线下生活展，这几年的双十一似乎都在围绕人文出发，今年天猫国际同样联合多个品牌如戴森、swisse、瑞士莲等海外品牌，根据中国消费者需求以及试产个性化特点，带来了定制商品的活动，希望通过本土化的定制商品，为中国带来美好生活。

归回生活，将各个品牌创意结合，更是将双十一的打折优惠充满着生活气息。

叠猫猫、满减、补贴的活动已成为双十一常态玩法。如果说不被定义，才能不被限制，那么双十一的各个创意广告，也正在告诉营销人打破常规和边界，突破双十一传统玩法，从消费者生活出发，用出其不意的脑洞才能吸引注意。

6、根据受众的兴趣选择广告形式

不同类型的产品和不同定位的品牌都有其特定的受众，相信大部分品牌都对消费人群做了一定的画像分析，因此，在做广告之前，充分的市场调研是必不可少的。

广告受众在接受广告信息传播时，会明显受到群体心理影响，这些群体有着相似的消费特征。比如，主打年轻人的品牌，选择的广告形式必然应该符合年轻人的生活习惯。

比如车流媒体的人群画像：有车、上班族为主、行车路线较为固定、必去场所如加油站、停车场，容易捕捉。

广告宣传可采用局部、重点、渐进策略

在预算有限的情况下，为保证宣传效果最大化，可以采用局部性、重点式、渐进式的广告媒体覆盖策略。

局部性和重点式是指品牌可以将广告预算放在销量高的产品和地区或者是放在重点需要开拓的地区。

渐进式则需要将市场分为几个地区，逐一在各地区实行集中覆盖，甚至可以针对不同地区的特点制作不同的广告。这是小规模、低成本、多频率、选择性高的策略，然后再逐渐向其他地区转移。

根据节点唤醒受众惯性

每一个营销节点背后都暗藏着用户的行为惯性。比如端午节吃粽子、中秋节吃月饼等等。这本身就是一个天然的消费场景 ，品牌商家进行营销只是在提供更多的消费选择。

营销节点的自发行为习惯是用户根深蒂固的行为惯性记忆。而双十一、双十二等以“购物狂欢”为主题的节点，用户思考的内容就会直接跳到需要买什么，在此节点配合铺天盖地的广告宣传唤起用户购买心智，投放不仅成本更低，效果也会更加显著。

想抓住消费浪潮，将自身品牌打入消费者的初始选单，在户外媒体的选择上，就要将多频次、大范围、高品质、精准选择与强势曝光相结合，快速在区域范围内抢占消费者心智。

双十一等节点的广告，尤其需要与消费情景相结合才能发挥出最佳的转化率，而线下广告在契合消费情景方面具有线上广告无可比拟的优势。例如在商圈、公交车站和加油站等出行场景投放品牌折扣广告，就完全可以引导经过的受众关注，并唤醒消费惯性。

01、加油站广告

是大部分车主高频率到达的场所，约60%的车主每周必去一次。人们在加油的时候必须停下来，别无选择地接受广告信息——近距离强制观看，大画幅高清广告强提醒，且停留时间长，让广告内容形成有效的大脑记忆。

02、公交候车亭广告

公交站候车亭广告，与人们超近距离接触，贴近公众，效果直观、生动，日景夺人眼球、夜晚流光溢彩，在等车间隙，广告画面将不可避免地进入受众眼帘留下记忆；包括行车过程中，也可透过车窗观看获取广告信息。

03、城市商圈广告

作为中心区黄金地带，人流、车流汇聚，风暴式的广告大范围覆盖，不仅能够让辐射人群数量增加，更能够实现多次曝光，让人印象深刻，树立极具实力与品质的品牌形象。

04、社区广告

社区的来往流量自是不必说的，门禁、道闸、地下停车场、电梯，每一个都处于住户的必经之地，就算一时没有注意到，耳濡目染，广告内容也深入人心了。

比如电梯广告，封闭的空间，为了缓解尴尬，注意力自然是集中在一点，电梯里的画面自然就成了众人注视的对象，久而久之，别说是我们的大人，就是小孩儿也能念出品牌的广告语，就像最开始的脑白金广告一样，应该没有人会不知道吧。

强制的视觉接触，有效达到率高达94%，覆盖社区的每一位出行人员，像小区灯箱广告、地下停车场灯箱广告这种夜晚会亮灯的广告形式，画面醒目，可阅读性强，明亮的灯箱广告让人印象深刻，广告效果更佳。

05、墙体广告更贴近销售终端

农村墙体广告是拓展广三四五级农村市场最有力的法宝。农村墙体广告宣传所在的地方，就有该产品在该区域热销的场面，田间地头，农家小院，也可以是规范的门市，省道的高楼，县道的平房，农村墙体广告是最贴近消费终端的广告形式。

农村刷墙广告是推动品牌渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多四五线城市和农村地区用户了解认知自身品牌。例如淘宝京东，近几年都在频频加大三四线市场的广告推广力度，加深用户对自身品牌的认知，抢占市场份额，可见这些电商大佬开拓三四级城市及“渠道下沉”的决心和力度颇大。