酒店会员体系进化新路径：激活后流量时代下的“会员荣誉”

“我是通过钻石挑战任务成为希尔顿钻石会籍会员。”作为差旅常客，“进击的噜噜c” 常年活跃于飞客茶馆分享其真实的会员体验，在2019年实现了希尔顿会籍会员等级的转化——从金会籍提升为钻石会籍会员，并延续至今。他也是不少其他酒店集团的会员，认为希尔顿会籍等级设计不复杂，提供的会员待遇都能基本满足需求，“尤其是这两年疫情影响出行，特别影响会员保级，所幸的是希尔顿的保级任务难度调整得比较人性化。”

在资深酒店投资人张帅（化名）看来，三点原因体现了酒店构建会员体系的必要性，“第一，酒店需要忠诚的客户，需要与客户建立长期稳定的关系；第二，酒店需要持续更新的流量，需要通过老会员带动新会员，壮大客户体量；第三，酒店需要不断改善服务，会员可以反馈酒店信息，也是酒店营销活动的重要信息来源。”

然而，纵观如今的酒店市场，经历并继续经历着疫情，整个酒店市场供大于求，产品内卷加剧。即使是像希尔顿集团这样拥有百年历史，并且最早在酒店行业建立会员体系之一的行业领先者，也不得不面临会员体系进化的挑战。

后流量时代酒店会员体系之痛

“目前，酒店会员正在逐渐演变成为两类人。一类是这个酒店品牌的忠粉，成为会员，‘薅羊毛’。另一类则是‘佛系’的消费者，入住频率低，他所积累的积分就是‘沉睡’的积分。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为，往往各大酒店集团会员体系中“佛系”会员更多，这也是酒店会员体系发展多年之后仍旧面临的瓶颈之一。

痛点一：福利、权益价值和会员积极性之争

“享受免费早餐和延迟退房的会员权益，是我选择成为酒店会员的初衷。”作为资深会员玩家的“Luxe”发现，如今这两项权益已经成为各大酒店集团会员体系中的进阶级别的普遍权益，其中希尔顿集团会员体系对常旅客来说更为友好，尤其这两年疫情带来的市场挑战，希尔顿荣誉客会发布针对会籍和积分有效期延长政策，相较于其他集团来说保级和升级都相对容易，从中亦可看出，希尔顿在紧跟时事响应会籍需求这一方面，反应也是相对快速，以及从消费者实际需求出发设计了更具针对性的会员礼遇，免费赠送双人早餐，房间升级, 80%奖励积分等使得希尔顿荣誉客会的金会籍含金量优于行业表现，大大提升了宾客即时回报性，也意味着忠诚度越高，所获的回馈就会越大。积分兑换客房是另外一项常用权益，但是他也坦言，随着部分酒店集团积分兑换体系的改变，兑换客房的难度提高，其他会员福利似乎并不是很有吸引力。而希尔顿的积分兑换体系始终更为保障会员的权益，只要基础房间还可售卖，会员就可使用积分免费预订房间。

痛点二：后流量时代的会员流量之争

在中国酒店市场，OTA的出现一度引发酒店集团和在线旅游平台的流量之争。但随着体验经济的盛行，酒店集团如今越来越把价值最大化，打破行业之间的‘矛盾’，专注于双方的价值共建。希尔顿大中华区及蒙古客户忠诚及合作关系副总裁张文瑄女士（Tracy Chang）就曾表示：“十分看重中国不同平台合作伙伴完善的会员体系和高强度的会员粘性，能够帮助我们快速找到目标会员群体，并为其提供灵活且具有价值的体验，享受会员优惠及权益，在旅途中收获惊喜不断。”尤此可见，只有不断的合力推动，整合渠道资源和数字化平台，才能更好地进化整个会员体系的发展，从本质上让更多消费者获益。吴本教授认为，用户的消费习惯、APP的使用习惯，同样在考验会员对酒店品牌的粘性，因此会员体系需站在消费者角度出发，提供差异化的产品及体验满足消费者多元的需求，去贴合他们的消费心理。

事实上，希尔顿集团与携程、飞猪、支付宝平台的深度合作，盘活了流量和产品销量的双增长，以精细化的用户运营，将各自的用户价值实现了最大化。自OTA平台的合作开始，“矛盾”随之化解，进阶希尔顿荣誉客会尊贵会籍的方式也更加灵活，还针对于新会员不定期推出会籍挑战赛，快速升级会籍，享受更多专属礼遇，同时鼓励大家养成会员消费的习惯。这样合作的成功，恰也是印证了吴本教授所说的会员系统进阶不可忽略的贴合用户的消费习惯和心理的。而另一方面希尔顿集团也在自身数字化上做足了功课，电子房卡、即刻预定连通房，等功能均已实现APP本地化，给予了会员十分便捷的体验。

找回酒店会员体系应有的荣誉

路径一：了解用户需求，差异化会员权益

“首先一点就是，我们酒店集团要真正了解消费者的需求是什么，尤其是针对消费者的本土化需求研究。其次，就目前的会员体系所给予的会员权益而言，酒店集团还是需要做好客群层次的区分，并匹配相应的酒店产品供给，吸引他们用积分去兑换，去入住。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为。

值得肯定的是，一些积极的信号表明，酒店会员体系的营销正在往多元化方向转变，差异化的礼遇及体验才能更好地维持用户黏性。

多位资深会员在采访中均提及了餐饮礼遇对他们的重要性，有趣的是，他们提及身边的朋友尽管出差或旅游住酒店很多时候不订早餐，认为酒店早餐就是“贵”不划算的这个想法，是普遍大众的惯性认知。因此，早餐性比价是非常能够抓取他们敏感消费神经的中枢卖点。

在这一方面，希尔顿便是把大众消费心理拿捏得很准，金会籍和钻石会籍会员皆可免费获得赠送早餐。除此以外，不久前，希尔顿集团指定旗下标志性高端精选服务酒店希尔顿花园酒店，为消费者带来兼具高品质和高性价比的餐饮体验，会员会籍及银会籍会员可通过希尔顿官方预订渠道预订活动参与的酒店的“加一元早餐价”房间并入住，可享受双人早餐礼遇。与此同时，金会籍和钻石会籍会员可荣誉加享高达3倍的积分礼遇。

在差异化礼遇方面，以希尔顿集团旗下宾客忠诚计划为例，希尔顿荣誉客会（Hilton Honors）深刻把关消费者的各类场景需求，细心考量消费需求背后心理的变化，为会员提供包括兑换住宿、专享折扣、餐饮优惠等多重礼遇，更为会员定制用金钱无法买到的专属时刻，囊括体育、文化、美食、音乐等多领域的体验，比如希尔顿荣誉客会近期邀请会员参加厦门的马拉松活动，以及北京的冰雪体验活动。其中冰雪活动特别邀请世界首对花样滑冰双人滑全满贯组合（隋文静、韩聪）来到现场与会员互动并提供现场指导，给会员带来特殊的冰雪体验。

路径二：打破传统思路，使流量价值最大化

在后疫情大背景之下，很多酒店在餐饮体验上实行本地化，希望在“家门口”，拓展新客源，增加酒店的收益，做好私域引流，换句话说即是引导消费者转化为酒店会员，可见酒店把餐饮体验的玩法玩精，也会是一门好生意。比如说希尔顿荣誉客会为各路消费者开启“尽兴赏味，会员专属”的味蕾之行，金会籍和钻石会籍可在参与活动的自营餐厅和酒吧消费可享7.5折餐厅，而会员会籍和银会籍则是9折，皆可额外获得餐饮消费的积分奖励，奖励与优惠双重加持。这一餐饮活动让酒店接触更多本地用户，与目的地社区产生商业的叠加效应，同时进行会员转化，使流量价值最大化。

希尔顿荣誉客会美食礼遇

整体而言，“为宾客提供可靠而友好的体验和服务”的希尔顿集团旗下的酒店品质是一直有保证的，且过去和现在相比酒店在地理分布和品牌梯度上进行了大范围的增加，全国近500家酒店，消费者去到全国大部分城市，即使是三四线城市，都可以选择集团旗下的各个品牌的酒店。

互联网进入流量贵、难获取的存量时代，在此背景之下，酒店会员体系的运营有其必要性。只不过，眼下，酒店会员体系需要摆脱过往简单粗暴的营销思路，进行真正的升级进化。会员体系也在随着消费者心理转变而升级变化，时刻进行优化迭代，满足各大消费者的需求。

图片来源：品牌提供