日本罗森烘焙品，到底有多厉害？

罗森在不同烘焙线如此高频的产品上新、迭代中，依然能敏锐洞察到市场的变化和消费者细微的需求点，并以产品的形式予以回应。

CVS (convenience store）系列，此前我们已经介绍过中国、 烘焙品市场，这次我们再将目光转向日本，基于信息量考虑，今天先展开聊一家：Lawson（罗森）。

在上一篇讲 时，我们提到过罗森在日本便利店行业有甜品之王的地位。根据报道，罗森在 2021 年 1-8 月，甜点的销售额增长了约 15%，且不同于以前流行的甜品是 100 日元价格区间，疫情后 200 日元区间的产品销量也明显增加了。

虽然门店总数不及 7-ELEVEN，烘焙产品也依托代加工厂，但罗森却凭借强大完善的烘焙品布局，覆盖了低、中、高端消费群体的烘焙需求，且在消费者心中有着明确的品牌形象与产品认知。下面就展开来聊一聊

一、罗森在日本的发展及门店类型

二、罗森的烘焙产品线布局

三、罗森烘焙品趋势与经营策略

罗森在日本的发展与门店类型

同 7-ELEVEN 始于美国一样，Lawson 的历史同样可以追溯到 1939 年的美国俄亥俄州 JJ Lawson 经营的牛奶店，随着业务的扩大逐渐发展为在美国东北部销售各种商品的连锁店。

1975 年，Lawson 在大阪樱冢开设了日本第一家门店，出售以美国为主题的派对食品，与今日罗森的气质大不相同。同年，罗森第一家加盟店“桃山店”开业，标志着罗森在日本开启加盟连锁的全面布局。截至 2022 年 2 月，罗森在日本门店总数为 14656。

根据 2016 年的数据，每天大约 800 万人光顾罗森，占日本总人口的 6% 以上。在罗森琳琅满目的商品中，90% 以上的销售额来自食品。虽然烘焙品在其中的总占比尚无具体数字，但有一个数据极具参考意义：日本 2 万亿的面包市场，其中 30% 来自便利店的预包装面包。由此可以看出日本便利店在面包市场的占比举足轻重，更别说单价更高的甜点了。

在便利店竞争非常充分的日本，罗森想要分烘焙市场一杯羹，自然也需铆足力气。不过在拆解罗森的烘焙产品布局之前，我们需要先介绍下罗森在日本的门店类型：

标准门店

首先，标准门店「罗森（Lawson）」，是分布最广、店铺数量最多的类型，目前在日本共有一万多家。

Natural Lawson，主打高端产品

第二类则是于 2001 年开设了首家店的「自然罗森（Natural Lawson）」，以 20-30 多岁的职业女性为目标群体，提供很多标准罗森不出售的商品，并确保种类繁多的产品（不包括药品类）不使用合成防腐剂，主打“美丽、健康、舒适”的理念。截至 2022 年 6 月，共有 133 家门店。

Lawson Store 100，主打 100 日元的平价产品

第三类则是 2005 年开设的「Lawson Store 100」，主打 100 日元（不含税）的商品，提供丰富的生鲜、小菜、生活用品等，属于易腐便利店类型，有点类似于国内的永辉便利店。Lawson Store 100 主要面向家庭主妇和中老年群体，以满足少子老龄化背景下社区的日常生活需求。截至 2022 年 8 月末，该类型门店共有 668 家。

Lawson

罗森烘焙产品布局

看完罗森的门店类型，就方便我们下面介绍罗森的烘焙产品布局了。依据定位，有些烘焙产品只在特定的门店进行售卖，我们在展开时也会进行说明。

Natural Lawson 门店现烤系列

作为旗下高端门店，Natural Lawson 会在店内现烤面包。据介绍，刚开始会在门店进行面团醒发，但因为难度大，有技术要求，后面转变为直接把预烘烤产品送至门店，再在门店复烤的形式。

根据负责该类门店烘焙产品规划相关人员介绍，每 周 都会上新 20~30 多个新品，所以一年出售的面包种类非常多，但是热卖的只有 10 款左右。比如十多年一直占据销量第一的红豆羊角（含税 205 日元），包裹着有颗粒感的红豆沙，表层洒满了罂粟籽，靠着甜脆且富有嚼劲的口感俘获了一帮忠实消费者。

今年 9 月，Natural Lawson 又与银座西川的人气高端面包房「Ginza Nishikawa」合作了一款法式吐司（含税 460 日元），使用了其经典款高级面包，由碱离子水、蜂蜜、鲜奶油、黄油等制作而成的柔软吐司，经过再加工而成，可以作为甜点食用。

此外，香肠卷、碱水结也是现烤面包中畅销不衰的经典单品。通过其官网现烤面包名单，就可以看出起酥类非常受欢迎，所以也延伸出很多口味款。

Uchi Café 系列，在标准店和 Natural Lawson售卖

PB 烘焙品牌 Uchi Café创立于 2009 年，主打甜点类的面包、蛋糕等产品，在门店以预包装的形式进行售卖。品牌创立前，在罗森购买甜点的顾客大约有 6 成是男性，为了吸引对甜品感兴趣的 20-30 岁女性，扩大消费群体，Uchi Café 应运而生。

Uchi Café 系列的经典产品是「高级蛋糕卷」，在上月的报道中，据说该产品已累计销量 4.5 亿份，是日本人口的数倍。使用了北海道产小麦粉，搭配北海道产鲜奶油，奶香浓郁的同时又极具轻盈感，是可以直接用勺子吃的柔软蛋糕。

此外，还有自 2019 年上市以来已累计销量 8100W 份的奶油红豆铜锣烧、以及近两年上市已累计销量 2300W 份的生巧克力蛋糕。

而 Uchi Café 系列的产品力还不止于此，关于另外两款爆品：芝士蛋糕、可露丽，我们会放在文章第三部分进行补充讲解。

只在 Lawson Store 100 销售的 Value Line 预包装面包

PB 品牌 Value Line（以下简称 VL）的烘焙品，只在 Law son Store 100 门店进行售卖，基本都是 100 日元的产品规格。据介绍，VL 的面包都是与山崎和伊东面包等主要面包制造商合作开发的产品。

虽然价格便宜，但通过与制造商共享原料和生产线，还是能以 100 日元的实惠价格提供味道、体积都不错的面包产品。

这两年因为原料价格飙升等各种社会因素，许多食品价格多次上涨，但是 Lawson Store 100 的特价面包依然维持原价。其中最受欢迎的是与山崎共同开发的汤种面包，顾名思义就是使用了 ，让组织保持湿润的同时还赋予咀嚼感。此外，黄油卷和香肠面包也是受消费者喜欢的产品类型。

不过受价格定位的影响，VL 烘焙品 SKU 很少且单一，甜点也寥寥，主要满足顾客的早餐或其他餐食需求。

其他在标准门店售卖的原创烘焙品

除了上面的系列，罗森标准店的原创烘焙品还有不同侧重的补充，覆盖种类也比较全面，同样是与代加工厂合作，以预包装形式进行售卖。疫情这两年，还针对性进行了一波包装升级。

其中，代表性的则是 Bran Bread，也就是麸皮面包系列，主打「低糖质」概念。我们此前在「 」一文中有过详细的介绍，不再赘述。该系列深受欢迎，也是累计销售以亿计算的明星产品。

罗森烘焙品趋势与经营策略

有着丰富的烘焙产品，满足不同客群的需求之外，罗森烘焙产品的成功还基于多方面的经营，下面我们也是分为几个版块来进行：

主打健康系列，塑造品牌形象

作为以日本全民为客户的连锁便利店，罗森自 2013 年开始就推出了“城市健康站”的口号与定位。随着人们日益关注自身健康，罗森也一直在加强自己的健康形象。根据数据，在罗森健康类产品的销售于 2015 年占据全部食品的 2 成，至 2019 年，则已经占据全部食品的 3 成。罗森的目标是 2025 年，健康产品的销售额提高至 5000 亿日元。

其健康产品的开发要点，主要聚焦在三类：低糖质、减盐、高蛋白。通过一系列的产品布局，将健康属性与自身品牌进行高频绑定，强化顾客的认知

面包餐食化，甜品具备推出爆款的能力

另一方面，除了经典款主食吐司，面包餐食化也是观察到的现象之一。竞对 7-ELEVEN 的相关负责人在接受采访时就曾坦言，便利店面包竞争非常激烈，尤其甜面包之间的竞争，虽然推出了许多新产品，但是留存下来的却很少。与此相对，调理类面包正在增长，像香肠面包、可乐饼面包、炒面面包就很受欢迎。

早在 20 世纪 90 年代，便利店为应对相互之间激烈的竞争，就曾重点布局过各类调理面包，像咖喱面包、香肠面包都是这个时候被推火的。

甜点上，罗森一直都在积极洞察消费者需求。不过罗森的创新不在于凭空创造新品，而是讲究在消费者熟悉的菜单和食材上进行重新组合，推出看似熟悉但又有些独特的甜品。比如下面这款蛋糕泡芙，就是将人们熟悉的蛋糕与泡芙相结合，主打可以享受两种产品的口感。

此外，罗森也在积极推出爆款产品，像上面我们提到的高级蛋糕卷。今年 9 月，罗森又推出了爆款可露丽。据介绍，推出此款产品，是因为观察到市场上，可露丽在经历了 1995 年面包房带火的热潮、2012 年酒店出现的第二次热潮、2020 年可露丽专卖店数量增多的第三次热潮后，为产品普及打好了基础，罗森于是借势发售。该产品在上市 4 天销量突破 100W 个，是 Uchi Café 旗下第二快的突破百万销量的单品，且在一周之内的销量就超过了 216W 个。

产品不断升级、迭代

不过罗森的烘焙爆品，并非昙花一现，很多经典单品常青靠的是不断进行产品升级、迭代。

比如麸皮系列 Bran Bread，在 2012 年就已面世，刚上架时主打「低热量」「膳食纤维」，但是表现一般。后面随着「低糖质」概念深入人心，就调整为以此为主打概念。同时该系列几乎每年都会进行产品升级，在 2019 年时就已经是第 7 代了。过程中，通过添加不同原料和工艺来实现更易入口。

另一个代表则是芝士蛋糕。自 2019 年推出巴斯克蛋糕，3 天突破销量 100W 个，5 个月就销量高达 200W 个。但就是这样一个爆款单品，在累计销量超 3500W 个后仍被下架，因为开发人员观察到市场上芝士蛋糕的流行趋势发生了变化。

老款巴斯克介于烘焙芝士蛋糕和冷凝固芝士蛋糕之间的质地，而新款「浓郁生芝士蛋糕」则在老款风味浓郁的基础上，通过低温水浴慢烘烤，实现如嫩豆腐般柔软的质地，入口即化。此外，还通过三种柑橘类水果（酸橙、伊予柑、日向夏）来替代柠檬，实现没有苦味的清爽酸甜。

上新周期短、注重限定合作款与时令款

在将单品推至极致之外，罗森同其他连锁便利品牌一样，通用套路也是合作与联名。截至 2022 年 9 月，罗森已与10 个品牌合作开发甜点，销售产品 90 余种，累计销量超 8600W 件。比如第二部分中我们介绍过的与高级吐司专卖店合作，以及今年与红薯糕点专卖店「川小商店」合作的红薯系列，有奶油红薯铜锣烧和红薯蛋糕卷。

还有不得不提与世界著名巧克力品牌「GODIVA」的合作。自 2017 年，罗森与 Godiva 就以“千载难逢”的机会为主题，基于“提供只有罗森才能找到的特殊产品”理念，共同开发新品，是所有合作中深受欢迎的系列。

此外，身处无比内卷的日本便利店环境下，罗森的上新频率非常高，至少半个月就会有新品推出，让顾客产生期待感和新鲜感。

如此高频的上新之下，除了与原料死磕（比如用鲜奶油替换植脂奶油），自然还需要洞察，并在一些小细节上花心思。像蛋糕卷，此前供应的都是与家人共享的整个卷，后面为了满足“一人食”的需求推出了一人份的、用勺子挖着吃的高级蛋糕卷。

封面图来源：Zomato

原标题：洞察市场以产品回应消费者需求，日本罗森烘焙品到底有多厉害？

作 者：Mogu；来源：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），转载 已获得授权。

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