热度再度消退，汇源的复兴之路任重而道远

前段时间，辛吉飞通过短视频揭秘食品添加剂，引发网友对食品安全的热议。随着辛吉飞注销账号，消失在大众视线后，“科技与狠活”的热度也渐渐消退。

这场风暴影响到了多家品牌。酱油龙头企业因此事损失了近3000个亿，而昔日的“国民饮料”汇源果汁却凭借辛吉飞的正面评价再度翻红。短短十几天，汇源果汁官方旗舰店在某短视频平台增粉近34万。

这不是汇源第一次被流量捧红。去年河南遭受重大水灾，濒临破产的汇源仍捐赠了价值百万的物资，这一义举让汇源成为了继鸿星尔克、白象之后又一被“野性消费”的国货品牌。

但随着热度冷却，消费者恢复理性，品牌渐渐又退回到原位。显而易见，转瞬即逝的流量虽然能带来大量曝光和销量猛增，但不能真正让汇源起死回生。

回忆往昔，汇源曾是人尽皆知的国民品牌，但发展到后来，负债累累，破产退市，令人唏嘘不已。到目前，汇源虽然恢复了些元气，但仍不复当年风光。本文将带你剖析汇源果汁大起大落的发展历程。

从“破产罐头厂”到“果汁帝国”

汇源是如何做到的？

上世纪90年代，社会由计划经济向市场经济转型，全国掀起了一股轰轰烈烈的下海潮。据统计，1992年，有12万公务员辞职下海，作为汇源创始人的朱新礼就是其中一员。

朱新礼所在县城主要发展水果种植业，但受限于交通、信息等因素，大量水果滞销，果农只能眼睁睁看着烂掉。

朱新礼注意到了这一问题。扔掉“铁饭碗”之后，他接手了当地唯一的罐头厂，将其改头换面，成立了山东淄博汇源食品饮料有限公司。他将消化不掉的水果做成果汁，为果农解决了水果滞销的问题。

但当时国内消费者还没有喝果汁的习惯，生产了果汁却卖不动。为了打开销路，朱新礼背着煎饼，带着翻译，前往德国参加食品展览会，最终谈下了一个500万的大单子，这也是汇源起家的第一桶金。

1994年，朱新礼带领团队前往北京，创立了北京汇源食品饮料有限公司。随着市场的逐步打开，汇源的生产基地从北京、山东一路向南，甚至在重庆建立了亚洲最大果汁生产线。

而2007年，是汇源自出道以来的巅峰时刻。不仅在香港成功上市，更是创下了当年港交所最大规模IPO的纪录。朱新礼也凭借61.3亿的身价荣登《福布斯》富豪榜排名第91位。

从默默无名到家喻户晓，汇源的“一夜爆红”与他当时所处的大环境有非常大的关系。

90年代是一个大传播的营销环境。在那个时代，媒介形式单一、信息渠道狭窄，而受众最广、公信力最强的传播渠道无疑是央视。从新闻联播到天气预告这一时间段，更可谓是广告界的黄金时段，谁能抢到谁就是标王。凡是能够竞标到这一时段的品牌，大多都能一跃而上，成为全国性的消费品牌。

汇源果汁，就是标王之一。

1996年，朱新礼砸下7000万拿到了央视五秒标版广告权。

要知道，当时汇源一年的销售额都没有7000万。但正是因为这一大胆策略，才能让“喝汇源果汁，走健康之路”一夜之间火遍全国。

从负债千万的罐头厂，到首屈一指的龙头企业。汇源通过央视广告一炮而红，其后发展也是蒸蒸日上，至2007年，已连续十多年市场份额稳居国内第一。直到2008年，汇源开始急转直下。

可口可乐收购案被否

汇源命运发生转折

汇源走向没落的关键原因之一，则是来自“可口可乐收购案”。

正所谓树大招风，如此优异的成绩自然引来了可口可乐这一商业巨头的觊觎。

2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港元的价格收购汇源果汁的全部股份，其收购价格约为当时公司市值的二倍之多。朱新礼也考虑果汁市场已经逐渐饱和，想要转战果汁饮品的上游供应链的领域，所以对待收购也是欣然乐意。

为了能够卖个好价钱，朱新礼采取了一系列激进的措施：

1. 巨款投资上游原料供应链，为接下来的企业转型做准备；

2. 大批量裁退销售人员，调整销售渠道，销售体系土崩瓦解。

正当一切准备就绪，朱新礼满心欢喜的准备进攻上游生意的时候，商务部的判决却打了朱新礼一个始料不及。

2009年，商务部以反垄断为由否决了此次收购案，汇源和可口可乐的计划最终以失败告终。

西墙还没补好，想要依靠的东墙也垮了，汇源因此元气大伤。

虽然收购案是导致汇源衰败的关键一击，但其实他的内部已经出现了债务和管理的问题。

朱新礼一直有个“种地梦”，热衷于投资果汁产品上游产业链，包括果树种植栽培及蔬果深加工等，累计投入了20多亿。

由于收购案的夭折，汇源的资金压力沉重，即便如此，汇源仍在不断投资生产线、生产设备等，累计投入金额高达60亿元。

激进的投资战略，让效益本就在下滑的公司负债累累。到2017年末，公司总负债高达114亿元。

此外，汇源家族式管理的问题，也一直被外界诟病。

汇源的高层管理者大多是朱新礼的家族成员。家族企业虽然凝聚力强、决策效率高，但在管理企业的专业性上不足以支撑庞大的企业，而且人员关系错综复杂，难以处理是非对错。

虽然朱新礼有意聘请一些职业经理人管理公司，但根深蒂固的家族势力，很难让这些外人长久留任公司。据数据显示，自2013年到2018年，汇源果汁更换过4任总裁，每位总裁任期均未超过两年。

显然，内部债务和管理问题已经影响到了汇源的根基，导致汇源内部忧虑重重。但“内忧”之外，“外患”也已重重包围。

市场竞争激烈：果汁饮料市场门槛低，且随着消费升级，消费者对饮品健康化、个性化需求提高，众多饮料品牌也纷纷开始入局果汁品类。

汇源虽然抢占了果汁市场的先机，但只在高浓度果汁市场中占比高。而低浓度果汁市场竞争胶着，不仅有统一、康师傅、娃哈哈等老品牌争夺份额，一些新消费品牌也试图来分一杯羹，另外像喜茶、瑞幸等新式茶饮层出不穷。市场竞争激烈也是汇源业绩低迷的原因之一。

产品创新力不足：90年代中国人还没有喝果汁的认知，汇源推出的果汁饮品，开辟了果汁饮料赛道。当大家看到这条赛道后，各种果汁产品就被玩出了花样。

统一刚推出“鲜橙多”，康师傅随即打造“每日C”，百事可乐不甘示弱，接连上新了“乐都”、“果缤纷”果汁饮料。看到这么多竞争者，汇源也焦虑，盲目跟随其他品牌研发一些新品，在“鲜橙多”推出的同年6月份也推出了“真鲜橙”，但不久就被淹没在各种新式饮料中。

销售渠道锐减：因为可口可乐收购案，朱新礼裁掉了大量销售人员。

数据显示，当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这意味着，汇源搭建了16年之久的销售体系几乎土崩瓦解。

再加上果汁赛道老牌入局，新秀不断，渠道竞争激烈，所以大家渐渐很难能在货架上找到汇源。

激进的策略下负债高筑，内部管理束缚公司发展，再加上竞争压力下盈利水平不断降低，汇源此时已经举步维艰，而违规的关联交易成为压死骆驼的最后一根稻草。

2021年1月，联交所宣布，汇源果汁的上市地位将被予以取消。

陪伴一代人长大的国民饮料终是黯然退场。

野火烧不尽，春风吹又生

汇源能否重回巅峰？

历经摘牌风波后，“白衣骑士”的出现重新给汇源带来了希望。

2021年，上海文盛资产管理股份公司作为重整投资人计划投入16亿资金。这笔资金能够有效化解汇源最为关键的资金链问题。

但汇源要想重回A股，最重要的还是打造产品，强化品牌，改善业务结构和营销模式，增强企业自身的盈利能力。

近几年，汇源为复出做出的一些努力还是有目共睹的。

1. 创新、升级产品：过往依靠大单品生存的汇源，现在开始深耕果蔬汁细分领域，针对不同消费群体的需求，推出了多种果汁产品，如针对儿童设计的果蔬5+7，专为推崇健康的年轻消费者打造的NFC果汁（非浓缩还原汁）等。

并且根据消费场景不同，设计了不同规格的包装。汇源的品类开始由单一变得丰富，产品逐渐向年轻化、健康化、个性化更新迭代，更符合当下饮料消费市场的需求。

2. 推动品牌年轻化：2022年8月，汇源宣布流量明星易烊千玺成为其全新代言人，此官宣引来了超高关注，官博点赞与转发均为100万+。

除了签约年轻流量代言人以外，汇源还策划了一系列线上活动，实现对不同领域的消费者的触达：与多个品牌跨界合作，如天猫、满小饱等；与白象、洽洽、桃李面包等组成“吃喝联盟”，玩转网络平台，与网友们热烈互动、宣传造势。

3. 探索数字化供应链：汇源以往的仓储物流主要依赖全国各地的自建仓库，配合第三方物流公司进行配送。但随着线上渠道的兴起，传统的供应链在应对新渠道、新需求时越来越吃力。

如何寻求供应链发展转型的最优解？汇源决定与京东物流合作，打造一体化供应链。京东物流不仅协助整合了汇源To B和To C两大业务板块，还利用了“一盘货”的方式整合了汇源的各大渠道。两者合作打造的数字化供应链，不仅提升了物流效率，也让渠道管理和决策更加高效。

经过种种努力，汇源现如今经营状况开始向好。据汇源果汁官网披露，2022年，1-7月销售业绩同比增长5.1%，其中线上渠道同比增长114.1%。

跌宕半生的汇源，未来能否在水深火热的果汁饮料市场，击败康师傅、哇哈哈、可口可乐等一众饮料巨头以及虎视眈眈的新消费品牌，夺回果汁品类第一把交椅？其复兴之路，拭目以待。

来源：新经销（ID：New-distribution）

作者：任孟瑶

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