李佳琦，无法治愈国货的精神内耗

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：被同情的“欧诗漫”们，笑到最后的李佳琦。

作者 | 毕十三

这届“双11”，李佳琦依然是当之无愧的美妆一哥。

10月24日，淘宝“双11”大促首日，李佳琦直播间共上线了291个产品链接，除去少量的服饰生活潮电产品，共有170款美妆产品，产品平均出场时间仅有2分钟。

数据显示，这场直播共持续10小时，总观看量达4.6亿，热门链接平均不到30秒就被抢光，其中93款产品直接当场售罄下架，比如逐本卸妆油就以超过100万的预定量拿下单品销量第一名，还带动珀莱雅、娇兰等品牌登上热搜，网友直呼“东方清仓实至名归”。

据统计，今年双十一，国货在李佳琦直播间收获颇丰。珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即清仓，预估销售额纷纷过亿。

这一切，都离不开前期预热。在此之前，李佳琦依然身体力行地拍摄了综艺，并开设了“护肤小课堂”直播分享美妆知识。今天卡思想要重点研究的就是综艺这一项。

10月9日，《所有女生的OFFER2》(下称“Offer2”)正式播出，引发了消费者对于双11讨论的第一波热潮。

截至发稿，该节目在B站斩获2300万次播放、上百万点赞，李佳琦也因此一周涨粉20万，登上B站涨粉周榜第四。

“Offer2"视频片头截图

此前，“休息”3个多月后，李佳琦终于在9月20日回归直播间，当晚场观超过6300万，后续平播的场观均在1000万以上。

卡思对比了Offer的两季内容、官方公布的品牌销量榜单，试图回答两个问题：李佳琦的综艺，“救”得了国货吗？除了同情，国货还能博到什么？

和第一季相比，“Offer2”中的不同表现在三个方面。

播出平台变了。去年9月27日，“Offer1”在优酷上线，作为全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺，节目既兼顾了品牌营销，又呈现了李佳琦与“老板”来回讲价、为消费者谋福利的真实处境。

今年，“Offer2”则选择在B站播出，且在站内收获了极高的热度。

节目时长和出场品牌成倍增加。

第一季单期节目时长为半小时，拍摄了李佳琦和十几家美妆品牌的谈判过程，第二季的单期节目时长达到1.5小时，拍摄了50+品牌，包含集团品牌（如欧莱雅、娇兰等）、日系美妆（如SK2等）、新兴国货（如珀莱雅、薇诺娜、逐本）、老牌国货（如韩束、欧诗漫、相宜本草）。

此外，第二季还进行了品类拓宽，增加了Olaplex发膜、松下冰箱和猫头鹰安全座椅等产品的谈判过程。

拍摄方式相应改变。第一季是李佳琦团队去品牌方的公司谈合作，第二季就变成了邀请品牌方来美腕公司布置的场地聊Offer。

不变的是，李佳琦的砍价方式依然灵活，直击品牌痛点，再给出自己的利益诱惑点，助播的助攻效果也很明显。

小红书上还有会计从业者专门总结了李佳琦的“砍价之道”，对其谈判策略表达赞赏。

@财务燕子 小红书笔记截图

在诸多社交媒体上，针对节目的发散性讨论也不少，对于出场的品牌和品牌创始人、李佳琦本人及美腕公司都有热度加成作用。热度和存在感，恰恰是双十一这个全年最大营销节点的财富密码。

在此前的文章中，卡思曾指出，当直播电商走向成熟，在带货这个领域，围绕着“货”的竞争将相对拉平。

这时候，有关于“内容”的角逐将被提升到新高度，且越是头部的主播，越应该重视内容对于带货所起到的杠杆作用，好内容不仅能够帮助主播做得更大，还能让他们走得更远。

李佳琦和其团队制作的Offer系列节目就是在践行此道。过去两年，直播电商行业也拍摄了不少综艺，如《奋斗吧主播》《生活向上》等，但这类综艺难有出圈且好评度高的。

李佳琦的两季《所有女生的Offer》算是其中评分高且有一定出圈效应的综艺，显得十分出挑，卡思认为，内容基因是美腕公司在李佳琦这个超级IP之外的最大财富。

从综艺播出后的反响看，已经有不少品牌通过节目博得了一波热度。

以逐本为例，其创始人刘倩菲凭借端庄温柔的气质在节目中赚足了存在感，同时依靠大气给Offer的态度赢得了部分消费者的肯定。

“Offer2”视频截图

在节目播出后、“双11”预售前夕，逐本创始人倩菲还专门在凌晨3点发布小红书对李佳琦表达感谢。

此前，靠着李佳琦一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”，逐本得以快速出圈。2021年双11期间，李佳琦直播间还为逐本创造了50%的拉新率，可谓居功至伟。

此外，欧诗漫、韩束、馥蕾诗、相宜本草也靠节目提升了部分女性用户的好感度。

网友对其好评的理由多种多样，欧诗漫凭借76岁董事长的年轻状态和可爱发言“出圈”；馥蕾诗则主要靠“打工人”Eric的真诚打动用户；

韩束品牌总经理罗燕则是在李佳琦犀利点评后，现场落泪并坦言“这两年我们有点退了” 一句话引起了很多女性观众的共鸣和怜惜。

欧诗漫懂事长沈志荣(来源:“Offer2”视频截图)

当然，也有品牌遭遇部分网友“差评”，比如薇诺娜、珀莱雅、SK2、娇兰。差评的理由则十分统一，即节目中展现的优惠机制不够诱人。当然这并未上升至品牌危机事件，而是消费者在大促期间对价格的天然敏感导致的抱怨。

在综艺正式播出后，有品牌根据用户反馈和李佳琦商议修改了买赠机制。比如，薇诺娜就增加了购买特护霜的赠品。

从商业角度考量，“Offer2”放在双11前夕开播，其实是一种预热造势，从B站、小红书、微博等平台的用户声音来看，很多女生观众的好评度升高，购买意愿明显增加。

在网络热度之外，实际销量仍然是衡量主播实力和品牌影响力的核心指标。从GMV榜单，我们也能一窥李佳琦的种草综艺和其直播间到底为国货品牌带来了什么。

天猫大美妆发布的成绩单显示，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别位居天猫美妆行业双11预售品牌TOP榜前三，国产品牌薇诺娜、珀莱雅紧随其后。

此次功效护肤品牌夸迪、美容仪品牌雅萌以及传统国货品牌自然堂、相宜本草也挤进了TOP20榜单。

图源：天猫大美妆

从品牌榜单来看，自然堂、相宜本草、夸迪等品牌能挤进榜单，与李佳琦直播间的带动有直接关系。

另据美妆网统计，24日晚上八点半前后，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、薇诺娜的品牌官方直播间场观分别为679万、278万、274万、360万。从场观维度及GMV体量来看，李佳琦仍然是无可代替的顶流。

卡思认为，在大促阶段，李佳琦仍然是国际大牌美妆和国货美妆不可避免的选择。大主播能为品牌迅速开拓直播销量和社交媒体声量，这一点毋庸置疑。

在绝对拉动GMV的号召力面前，没有品牌能视若无睹，这也是李佳琦在“Offer2”节目的谈判中，以及过往多次与品牌的直播争议中都能表现得强势且自信的原因。

但品牌把“命”交给大主播，始终是在铤而走险。

当狂飙突进的直播电商走入2.0时代，所呈现出的格局已与之前大不相同。淘宝直播、抖音电商、快手电商目前呈现三足鼎立之势。2021年，后两个平台的年度GMV规模已双双超越了淘宝直播。

对知名度尚不够高的新锐品牌来说，即便是大主播，也无法保证直播间产品销量的爆发。

据“虎嗅APP”报道，某头部主播团队负责人曾表示“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承担直播间销量。”潜藏的亏本风险，加上合作大主播产生的高价佣金与坑位费，让这些品牌对头部主播带货有了更多考量。

常态化的店铺自播则让成熟品牌有能力“撤离”大主播的直播间，将主动权、议价权回归品牌自身。

平台扶持店播，意图打破大主播垄断流量的局面，也给予了品牌自播更多底气。淘宝官方数据显示，2020年，淘宝诞生了近千亿个直播间，其中商家直播间占比55%。

更重要的是，李佳琦并不能“无中生有”，人为制造“品牌溢价”。今年我们之所以能看到自然堂、相宜本草、欧诗漫等老牌国货出圈、并成功售罄，核心还是因为其产品升级打动了用户，而非仅仅依靠李佳琦的个人背书。

图源：小红书用户@S小姐的美妆实验室

我们也注意到了一些在同样在节目中备受关注的品牌，却并没有登上最终销量榜单的TOP20，这其实就和品牌前期建立的用户心智息息相关。

李佳琦也在“Offer2”中直言，部分国货品牌没有自己的特色，看到市场上火什么就去做什么,产品体系混乱。

在我们看到销量榜单之前，众多国货美妆品牌已经为了在内卷之战中赢得一席之地，付出了大量的研发成本和时间成本。

但从客单价而言，国货仍然没有"支棱起来"，还有很长一段路要走。至于缺乏核心竞争力的品牌，想要做大做强，则更加尴尬。

不论现阶段有多少新锐国货和老牌美妆在和李佳琦“度蜜月”，未来他们都要面对如何建立真正品牌形象、进行全渠道布局的问题。从这个层面来看，考验才刚刚开始。

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*本 文 来自卡思数据 ，作者 毕十三。欢迎 加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。