永乐古窖为什么要花7000万，收购这个商标？

红楼梦酒焕新归来，有何不同？

文｜云酒团队

今年1月，宜宾永乐古窖酒业斥资7000万元，竞得“红楼梦”等26件商标。

彼时，有不少惊叹的声音，“什么商标，这么值钱？”

也有人疑惑，“永乐古窖和红楼梦是什么关系？”

还有人在观望，“永乐古窖花这么大价钱收购红楼梦酒厂资产，又重金拍下商标，到底要如何盘活曾经红极一时的红楼梦？”

从2018年收购红楼梦酒厂核心资产、重启生产至今，永乐古窖酒业对红楼梦品牌焕新的酝酿，已经持续数年。这期间，永乐古窖酒业一手做品质准备，一手梳理品牌体系。而现在，已经到了让红楼梦重回大众视野的时机。

糖酒会期间，全新归来的红楼梦即将提前亮相，无论是出于红楼梦这个品牌的特殊性，还是出于资本对于红楼梦的重视，都有必要在此时来探讨探讨：这场归来，能否让红楼梦重回高地？

7000万竞拍商标

底气何在？

很多酒企一年的利润尚达不到7000万，而永乐古窖酒业为了拿下这些商标，不惜豪掷重金。

即便和收购红楼梦酒厂实体资产的金额比起来，7000万也不是一笔小数目。

很显然，永乐古窖酒业实力雄厚是一方面，能够看到“红楼梦”等商标未来价值不止“万金”，才是核心原因。

永乐古窖酒业的底气，来自红楼梦的独特价值。

拍卖的26件商标中，最早的商标注册时间可追溯到1987年，其中不仅有“红楼梦”“红楼梦金钗”“红楼梦酒”的文字商标，更有以金陵十二钗的名字“黛玉”“宝钗”“王熙凤”等命名的组合商标。

红楼梦酒的故事，就和这些商标一样，历久弥新。

1986年，随着电视剧《红楼梦》的热播，四川宜宾一家已有十年历史的酒厂，更名为红楼梦酒厂。在那个年代，红楼梦酒厂成为第一批深谙“流量密码”的企业，搭载电视剧的热度，红楼梦酒火遍大江南北，当时的剧组演员，不止一次到厂里为品牌站台。

就这样，红楼梦酒打下了广泛的群众基础，在老一辈人心里，红楼梦是经典品牌，也是一种时代情怀。

1988，红楼梦荣获首届中国食品博览会金奖；1995年，红楼梦荣获四川省政府颁发巴蜀食品节金奖，并被授予“中国历史文化名酒”称号；2009年，红楼梦成为“中国驰名商标”；2010年，红楼梦成为“联合国官方指定用酒”；2012年，红楼梦入选CCTV中国品牌。

相较于今天很多新品牌，红楼梦带有天然的认知优势。文学与电视剧的超级大IP，加之品牌自身积累的消费基础，再加之宜宾的产区光环，可以预见，红楼梦一旦归来，就将迅速打开声量。

更重要的是，以四大名著名字和相关元素注册的酒类商标，几乎只此一家，不可再复制，其对红楼梦酒的品牌赋能是具有唯一性的。

这些因素叠加起来，就能够理解永乐古窖酒业的大手笔投入了。

红楼梦酒焕新归来

有何不同？

永乐古窖酒业重启红楼梦酒，不变的是传承，顺应时代而变的是品质、文化和包装。

据企业透露，春糖期间将有三款红楼梦新品面世，分别是“名典88”“名典95”“经典”。

相较于红楼梦老产品，这三款新品都在品质上做了很大提升。如“名典88”在1988年的金奖酒体之上融合25年优质地藏老酒，“名典95”在1995年的金奖酒体之上提升基酒年份至5年，“经典”则是传承了宜宾五粮浓香口粮酒的代表之作。在酒体风格上，三款新品各有所长。

在文化上，作为七大“中国历史文化名酒”之一，由于名著《红楼梦》的文学地位，红楼梦酒曾经其实是更加“阳春白雪”的，焕新归来之后，红楼梦酒更希望自己肩负中国传统文学文化的重任，将其传递给更广大的消费群体。

在包装上，“名典88”和“名典95”重新塑造产品形象，酒瓶设计采用了书卷瓶型，直观地传达品牌“书中名著·酒中经典”的文化内涵。而“经典”以大观园标志元素集红楼文化、家族文化于一身，整体设计体现一派和乐之态，彰显了中国文化源远流长。

即将到来的糖酒会，红楼梦将在时隔多年后，重现经典。

当然，这些改变背后，都需要先厘清永乐古窖与红楼梦的关系。

▲原红楼梦酒厂的技改升级后的规划图

永乐古窖酒业与红楼梦酒厂是收购与被收购的关系。

前者于2018年成功收购红楼梦酒厂“1403年古窖池遗址”“千余口30-40年老窖池”“万吨陈年地藏原酒”以及永乐古窖1403、永乐古窖、永乐明窖等所有核心资产。

同时，在窖池历史上和技艺传承上，永乐古窖和红楼梦更是一脉相承的关系。

▲糟坊头酿酒遗址

早在2012年，红楼梦酒厂经营期间，厂区内发掘出的明代糟坊头酿酒遗址，可追溯到永乐元年即1403年，故被称为永乐古窖，是中国八大白酒老作坊之一，也是其中唯一未被充分开发的老作坊，虽然发现最晚但年代最早，也是最快被列入中国世界文化遗产名录的老作坊。

如今在品牌上，永乐古窖酒业实行双品牌路线，永乐古窖定位次高端政商务人群，作为一瓶正宗浓香老酒的代表，是企业古老技艺和品质传承的形象载体，而红楼梦酒则以更大众化定位，让更多人感受老牌历史文化名酒、经典五粮浓香的魅力。

如果说永乐古窖品牌凝练着厚重历史与匠心技艺，那红楼梦品牌就是让经典走向大众。

瞄准潜力价位

红楼梦降维打击？

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，归来的红楼梦酒，战略产品将会瞄准100-300元价位。

从市场层面来看，这个价位段依然是机遇性价位段，从名酒们的动作就能看出——水井坊推出268元“水井坊酿造”天号陈、郎牌郎酒恢复线下销售，泸州老窖养生酒公司推出泸州红，这些产品几乎都与红楼梦酒瞄准了同样的价位段。

实际上，相当多的实力品牌，都在这一价位段。最本质的原因，自然是这一价位段是消费规模最大、最具性价比、最符合消费者刚性需求的价位段。无论是家庭自用，还是宴席市场，都是消费主流。

竞争激烈，红楼梦酒的优势在哪里？

有行业人士认为，“红楼梦酒有老工艺、老窖池、老酒和糟坊头酿酒作坊遗址、永乐古窖传统酿制技艺的“三老双遗”优势，还有极具质感的包装设计和红楼文化的加持，它做这个价位段，对不少大众价位段品牌来说，其实是降维打击。”

实际上，永乐古窖酒业此次推出三款红楼梦新品，在成本上的确是有所牺牲的。

无论是酒体成分，还是成本更高的异性瓶设计，还是极具价值的红楼文化，其实都是高端白酒的配置。

而在永乐古窖酒业看来，红楼梦酒是国民级别的文化老酒，代表着中国的文学文化，还传承了中国的非遗文化，是顺应国民自信的文化酒。

而这样的文化，应该是属于大众的，可以说红楼梦酒是不计成本的诚意之作。

目前，红楼梦酒已经启动全国招商。糖酒会期间，阔别多年的红楼梦酒，即将揭晓谜底，重启未来。